9月13日上午9时，素有“护手霜界的爱马仕”之称，来自法国的高端个护品牌欧舒丹（0973.HK，497.7亿港元）正式停止股份买卖，直至撤回全部股份上市地位为止。
这家源自法国普罗旺斯的高端护肤品牌，自2010年在港交所上市以来，起起伏伏，作为首个在中国香港发售股票的法国公司，市值最低下探至140亿港元，最高一度逼近500亿港元。14年后的今天，选择了在“高光时刻”退出港股市场，退市前的股价为33.7港元/股，逼近历史最高水平34港元/股，同时，一波三折的私有化进程也随着退市尘埃落定。
1 最后一份财报
退市前，欧舒丹发布最后一份财报，增收不增利。2024财年，欧舒丹集团实现销售净额25.42亿欧元（约199.96亿元人民币），较上年同期增长19.1%。营业利润相比2023财年则减少了2.5%，为2.33亿欧元（约18亿元人民币）。
近几年，为了提升品牌知名度和市场份额，欧舒丹加大了在营销方面的投入力度。尤其是在中国市场等新兴市场更是如此。然而这种投入并未能立即转化为可观的利润增长反而增加了公司的运营成本。随着原材料价格上涨和人工成本增加等因素的影响，欧舒丹面临着较大的成本压力。为了保持产品品质和竞争力公司不得不投入更多资金用于成本控制和供应链管理。还有，市场竞争的加剧，也是增收不增利的原因之一。
2 深耕下沉市场与多渠道并进
欧舒丹在中国市场的布局和商业模式调整是其近年来发展的重要特征。
1. 下沉市场：寻找新增长点
面对高线城市市场的饱和和竞争加剧，欧舒丹开始将目光投向下沉市场。通过在三、四线城市开设新门店和加大营销投入，欧舒丹试图挖掘这一市场的消费潜力。在2024财年中报的电话会上，欧舒丹高管就表示：“集团将在中国三、四线城市开设10至15间全新门店。” “县城贵妇”，由此而来。可是，下沉市场的消费者需求和行为与高线城市存在明显的差异，如何精准定位并满足这些需求将是欧舒丹未来需要解决的问题。
2. 多渠道并进：线上线下融合
在渠道布局上，欧舒丹采取了线上线下融合的策略。线上方面，公司加大了在天猫、抖音等新兴电商平台的投入力度，通过社交媒体营销和直播带货等方式提升品牌曝光度和销售额。线下方面，则继续优化门店布局和体验服务，提升顾客满意度和忠诚度。这种多渠道并进的策略有助于欧舒丹更好地覆盖不同消费群体和场景。
3 亚洲与美洲的此消彼长
近年来，欧舒丹在全球市场的营收结构发生了显著变化。亚太地区（尤其是中国市场）的营收占比持续下降，而美洲市场的地位则逐渐上升。2023财年、2024财年，亚太地区营收占比分别为42%和34.8%，下滑近7个百分点。与此同时，美洲市场超越亚太，成为欧舒丹第一大市场。美洲市场成长性也较强，该市场2024财年销售额按固定汇率计算同比增长63%，成为增长最快的地区，而同期亚太市场仅同比增长6.3%。
1. 亚洲市场：竞争加剧与消费者需求变化
亚洲市场尤其是中国市场曾是欧舒丹的重要增长引擎。然而，随着市场竞争加剧和消费者需求的变化，欧舒丹在该市场的表现逐渐乏力。一方面，国际品牌和本土品牌的双重夹击使得市场竞争日益激烈；另一方面，消费者对高端护肤品的消费观念也在发生转变，更加注重产品的性价比和实际效果。
2. 美洲市场：成长性与潜力释放
相比之下，美洲市场则展现出了更强的成长性和潜力。尤其是北美市场，在消费升级和消费者对健康、天然护肤品需求增加的背景下，欧舒丹等品牌获得了更多发展机会。此外，公司通过并购等方式进入新市场并拓展产品线也为其在美洲市场的增长提供了有力支撑。
4 退市，从“重仓”亚洲到战略调整
欧舒丹选择从港股退市，背后是多方面因素的综合考量。首先，上市之初，欧舒丹将亚太地区视为重点市场，尤其是中国市场，寄望于通过港股上市提升品牌知名度和市场影响力。然而，随着市场环境的变化和公司业务的多元化发展，港股上市带来的融资便利性和市场曝光度已难以满足其当前需求。
1. 短期市场情绪干扰
作为上市公司，欧舒丹需承受资本市场的短期情绪波动和投资者的短期利益诉求，这在一定程度上限制了其在长期战略上的灵活性和自主性。退市后，欧舒丹可以更加专注于自身的业务发展和品牌建设，而不必再为股价波动和投资者情绪所困。
2. 多品牌战略的投资需求
2019年，收购英国高端护肤品牌Elemis；2021年，收购北美高端身体护理品牌Sol de Janeiro；2022年，收购澳大利亚护肤品牌艾科美（Grown Alchemist，2024年4月已出售）；2024年，收购意大利奢华家居香氛品牌Dr.Vranjes Firenze。近年来，欧舒丹通过一系列并购，逐步构建起一个多品牌的美妆集团，目前旗下一共拥有八大品牌。这些收购不仅丰富了产品线，也带来了更广阔的市场空间。然而，多品牌战略需要大量的资金投入和市场培育，作为上市公司，欧舒丹在资金使用上受到诸多限制。私有化后，公司可以更加灵活地调配资金，加速品牌整合和市场拓展。
5 私有化，为集团提供灵活性
私有化对于欧舒丹而言，不仅是一次资本结构的调整，更是战略升级的关键一步。
1. 减少监管成本和信息披露压力
作为上市公司，欧舒丹需要遵守严格的监管要求，定期披露财务报告和经营信息。这不仅增加了公司的运营成本，也限制了其在某些敏感业务上的决策自由度。私有化后，公司可以减少不必要的监管负担和信息披露压力，更加专注于核心业务的发展。
2. 高效实施战略投资
私有化赋予了欧舒丹更大的战略投资灵活性。在没有资本市场预期和短期业绩压力的情况下，公司可以更加从容地布局未来，通过并购、研发、市场推广等手段提升品牌竞争力和市场份额。这种灵活性对于正处于快速扩张期的欧舒丹而言尤为重要。
欧舒丹的私有化进程虽然尘埃落定但其未来发展之路依然充满挑战和机遇，江湖再见！
$上证指数(SH000001)$ $L'OCCITANE(HK|00973)$
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