2024已经步入下旬,这一年中市场稳步前行,但技术革新、消费者决策因素等方面的变动为品牌增添了许多机遇与挑战。那么互联网行业对当下消费者的心理习惯有哪些新洞察,品牌撬动广告市场的抓手又在哪里呢?


近日,TOP君在由中国广告协会与央视市场研究(CTR)共同主办的2024中国广告论坛暨CTR洞察趋势发布现场找到了答案。


论坛现场,央视市场研究(CTR)发布了中国广告市场、消费市场、媒体市场和移动用户时长四大市场趋势报告。总体来看,中国广告市场增速放缓,步入蓄力发展的关键一年,广告主更加注重内生能力的提升和优化;消费者更加趋于理性;AI技术作为破界力量赋能媒体发展;互联网市场流量竞争格局稳定,热点赛道正激活新的商业变现。


2024年1-7月广告市场增速放缓

数据来源:CTR洞察

围绕“共营·新质生产力”主题,腾讯、百度、淘天集团、巨量引擎、快手磁力引擎等企业的专家也聚焦行业现状、商业模式创新及发展趋势发表主题演讲,给出了他们的洞察、判断与策略。

腾讯:平替商品与情绪价值成为重要考量

腾讯公司副总裁栾娜在主题为《穿越周期,全域加速》的演讲中表示,市场经历了从短暂复苏到再次陷入低迷的过程,消费者的心态也随之发生了显著的变化。中国进入了“第四消费时代”,即消费者更加注重性价比、品质与情感价值的时代。

根据腾讯广告的洞察,如今“平替商品”成为市场新宠,消费者选择寻找更具性价比的商品;“精品内容”不仅能够赢得口碑,还能通过联名等方式带来销量的激增;“极致服务”意味着提供个性化和定制化的服务能够显著提升用户体验;“情绪价值”成为消费者决策的重要考量之一

在第四消费时代,品牌需要深刻理解消费者的需求变化,把握理性消费的趋势,不断创新营销策略,才能在竞争激烈的市场中找到自己的位置。

百度:大模型驱动是行业必然趋势


百度集团资深副总裁梁志祥在《大模型驱动营销新变革》中提出,在当前的营销领域,大模型驱动的变革正引领着新一轮的技术革命,在营销领域的应用尤为显著。根据统计,大模型在广告和市场中的应用场景占比高达37%,这表明其对营销的重要性日益凸显。

具体而言,大模型在服务场景下的应用能够显著改善客户服务体验。例如,智能体能够在客户服务中提供即时响应,而数字人则能在直播中实现高效互动。这些技术的应用不仅降低了运营成本,还提高了营销活动的效果,直接拉动了销售业绩的增长。


梁志祥认为,大模型驱动的营销变革正处于起步阶段,但其潜力巨大,任何新技术的普及都会经历从不被重视到广泛应用的过程。大模型驱动的营销变革正在开启一个新的时代,拥抱这一技术,不仅是每个广告营销人的使命,更是行业发展的必然趋势

淘天:数据与AI驱动的精细化运营带来增量


淘天集团阿里妈妈市场部&品牌广告总经理刘邦政的《新质生产力时代消费与营销的变与不变》也再度强调了AI的绝对优势,主要体现在精细化运营方面。

刘邦政认为,即便是在消费普遍下滑的大背景下,消费市场未来发展依然揭示出了五大趋势:消费者结构正在发生变化;市场正经历从实物商品消费向服务消费的转变;银发经济的崛起不容忽视,富裕老年人群成为新的消费力量;中国消费市场呈现出向都市圈集中的特点;外贸转型为中国品牌带来了新的机遇。

在淘天集团看来,种种趋势下,未来AIGC带来的品牌市场蓝海会改变市场的格局,带来庞大的增量,数据与AI驱动的精细化运营可以很好地帮助商家实现业务增长。这些技术手段是商家实现更高效运营的关键,未来也将继续赋能商家的业务发展,发掘消费者的购买趋势,实现多元化用户获取。

巨量引擎:营销与经营一体化为核心方向


巨量引擎营销市场总经理许嘉在以《经营与营销一体,激发商业新增量》为题进行的分享中表示,当前营销与经营一体化成为商家关注的核心方向,旨在使营销和经营行为深度融合。

从巨量引擎的技术产品角度来看,实现这一目标的关键在于将经营行为与营销行为在底层逻辑上统一,有助于商家在复杂多变的市场环境中优化资源配置,实现更高的投资回报率。

此外,尽管整体流量增长困难,但在抖音平台上,小游戏生态和短剧成为新的流量机会。小游戏生态已拥有超过50万支短视频和70万主播,预计到2025年将达到500亿市值;短剧方面,从2021年的300部增至2024年的3500部以上,吸引了更多专业团队和品牌参与,有效提升了内容质量和营销效果。这两者为开发者和品牌提供了新的流量场景和增长点。

快手磁力引擎:AI助力高效经营


快手磁力引擎营销策略负责人孙汇沣在《快手AI重塑品牌营销新范式》也强调了AI的重要性。

目前AI核心技术依托于三大模型:语言大模型、推荐大模型和视觉生成大模型。语言大模型专注于自然语言处理,推荐大模型则通过优化算法提高内容与用户的匹配度,增加用户停留时间和互动频率;视觉生成大模型则侧重于图文和视频生成,如“可图”与“可灵”,前者具备强大的语义理解和高质量图像生成能力,后者能生成接近真实电影级别的视频内容。

这些技术和应用不仅展现了AI在多个领域的潜力,也为商家提供了强有力的工具,助力他们在快手平台上实现更高效的经营。

中国移动咪咕:AI+赋能体育营销与用户体验


中国移动咪咕公司创新业务拓展中心商业广告负责人王鸿儒在《以新提质,数实共生》则强调了AI与体育营销领域的深度结合

比如“AI拼中国”项目利用AI技术实时采集乒乓球运动轨迹、落点等数据,并通过可视化技术重现比赛关键瞬间,以及赛事直播与文字解说的同步控制等,都在丰富着用户体验。在咪咕看来,推进AI+战略、提升AIGC内容生产能力,并探索体育赛事传播与消费新业态的发展,将进一步增强其在行业中的核心竞争力。

网易传媒:善用场景打造年轻化营销


网易传媒营销管理中心总经理宋琛瑶在《年轻化营销的无限游戏》主题演讲中探讨了年轻化营销的挑战与实践。她指出,当代年轻人的消费特征表现为反向消费,追求性价比的同时,更注重场景体验和情绪价值。网易则通过音乐场景、大事件营销和游戏场景三个方面来吸引年轻人。

音乐场景中通过组织音乐节和演唱会等形式,与品牌合作提供音乐共创和视频共创服务;大事件营销则涵盖体育赛事和节日热点,如通过虚拟人和传统文化的结合吸引年轻受众;游戏场景方面,网易利用旗下热门游戏进行IP联名,通过高互动性活动加深品牌认同感。

宋琛瑶强调,通过新技术如AI和数智引擎的应用,结合深刻的用户洞察与优质内容IP资源,才能创造品牌新体验,实现品效合一的年轻化营销。

小红书:人群反漏斗模式实现精准定位


小红书交通出行行业群平台专家负责人的瑟西在《洞察新趋势 种出好口碑》主题演讲中,分享了小红书种草的四步曲:通过数据共建找到目标用户;对目标人群进行浅层次种草,扩大品牌曝光;利用KFS种草策略实现深度种草和转化;最后通过口碑营销巩固品牌形象并寻找新的增长点。

从多巴胺色彩搭配到20分钟公园疗愈法,小红书从小众生活方式出发,逐渐将其推向大众视野。人群反漏斗模式从核心人群出发逐步向外扩散,帮助品牌精准定位目标用户。

爱奇艺:AI与大屏实现长视频平台深层次连接


爱奇艺广告策略营销总经理姚培娜在《媒介的新质变革》中强调,在现今互联网流量格局相对固定的情况下,AI技术和大屏体验实现了内容与用户之间更深层次的连接

在AI技术的应用上,爱奇艺将其分为判别式AI与生成式AI两大类——前者用于精准切割内容单元以更好地匹配品牌营销,后者在内容生产和广告营销上的赋能得到强化。大屏体验方面,家庭娱乐场景的重要性不容忽视。总体而言,技术创新与优质内容的结合,使平台不仅是娱乐消费的目的地,也成为提升生活品质的重要工具。

微博:利用热点、数据与场景实现商业目标


微博营销运营总监孔岩的《走心新品,闪耀微博》主题分享中提到,年轻消费群体对于“可以买贵的但是不能买贵了”的消费哲学,促使品牌主重新审视其市场策略。品牌不仅要注重差异化,更强调在消费者心智中建立长期价值。

微博不仅是热点内容的主阵地,更是社交互动的中心场,拥有庞大的用户参与度。由此延伸出三个关键策略:新产品上市时利用微博热点场域进行共情营销,通过全链路数据洞察平台提供策略支持,基于场景定位进行心智渗透。

通过以上策略,品牌不仅可以提高知名度,还能加深与消费者的连接,最终实现商业目标。

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