曾被视为欧洲版的“Mag 7”的奢侈品公司，如今却因消费低迷而表现疲软。数据显示，高盛编制的奢侈品股价指数已较3月高点大幅缩水2400亿美元。
注：Mag 7指的是七家美国科技巨头，欧洲奢侈品股被称为其对应版，突出市场影响力。
其中，多个奢侈品巨头发布盈利预警，表明消费需求大幅下降。尤其是亚洲市场，特别是中国市场的表现远低于预期。亚洲经济衰退的加剧导致奢侈品行业的增速放缓，奢侈品股市受到重创，预计未来仍可能进一步下滑。
主要奢侈品牌财务表现
各大奢侈品公司在2024年的财报数据都反映了行业的下行趋势：
Burberry：
英国奢侈品牌Burberry市值在过去一年内缩水70%，并因此被剔除出伦敦富时100指数。截至2024年6月29日的第二季度，Burberry的零售额同比下降22%，其中中国大陆市场的销售额下降了21%。中国市场曾是Burberry的主要增长动力，如今表现的下滑直接影响了其全球业务。
开云集团（Kering SA）：
作为古驰的母公司，开云集团在2024年上半年收入为90.18亿欧元，同比下降11%；净利润下降51%至8.78亿欧元。Gucci作为集团的核心品牌，上半年销售额同比下降20%，其中二季度下降19%，主要受中国市场需求疲软的拖累。Gucci在亚太地区，尤其是中国市场的业绩显著下滑，反映出消费者需求的萎缩。
路威酩轩（LVMH）：
LVMH集团2024年上半年销售收入同比下降1%，其中中国市场（除日本外）的销售额下降了10%。尽管中国顾客数量同比增长，但客单价显著下降，表明高端奢侈品的吸引力在减弱。LVMH的关键皮具部门仅增长1%，远低于去年同期的21%。此外，LVMH旗下高端化妆品品牌丝芙兰在中国也面临销售困境，裁员以控制成本。
历峰集团（Richemont）：
瑞士奢侈品集团历峰同样受到中国市场的严重影响，其大中华区销售额骤降27%，亚太区整体下滑18%。尤其是腕表部门的表现尤为惨淡，销售额下降13%，这也是历峰旗下品牌卡地亚和梵克雅宝业绩受挫的主要原因。
中国市场消费变化
中国市场对奢侈品行业的影响至关重要，但近年该市场的需求大幅下滑。主要原因包括经济增长放缓、中产阶级购买力下降，以及富人消费的低调化趋势。许多中产消费者已不再像疫情后初期那样积极购买奢侈品，而是转向更加实用和理性的消费。与此同时，曾经喜欢炫耀奢侈品的富人群体，如今也变得更加谨慎，偏好低调奢侈品，这对一些依赖于标志性设计和炫耀性消费的奢侈品牌造成了负面影响。
此外，消费的地域转移也是奢侈品行业面临的挑战之一。由于日元贬值，越来越多的中国消费者选择赴日购买奢侈品，这对国内市场的销售产生了冲击。然而，这种趋势也表明，中国消费者依然具有较强的购买力，但在国内的奢侈品消费热情明显减弱。
品牌应对策略与调整
面对市场低迷，各大奢侈品公司采取了不同的应对策略：
高端品牌坚持涨价策略：
爱马仕是少数未受到此次市场低迷影响的品牌之一。其皮具和马具部门上半年销售额增长15.7%，主要依赖于顶级富豪的忠诚客户群。爱马仕坚持高端奢侈品的定位，并继续通过提价保持品牌的稀缺性和排他性。
Gucci与开云集团的调整：
Gucci的业绩表现对开云集团整体造成了拖累，品牌的溢价能力有所下降。为了应对这一困境，开云集团计划加大对年轻消费者的吸引力度，并调整部分品牌的产品定位，希望通过创新设计和更具吸引力的价格来重新赢得市场份额。
LVMH多元化布局：
虽然核心皮具业务增长乏力，但LVMH通过旗下化妆品和香水业务保持了一定的市场份额增长。集团还加大了对中国市场的投资，计划在海南打造大型奢侈品零售中心，力求通过多元化的布局实现增长。
未来展望
可以预见，奢侈品行业将进入一个长期放缓的周期，随着收入下降和利润率收紧成为新常态，未来奢侈品行业的竞争将更加激烈。那些能够吸引顶级富豪并保持品牌稀缺性的品牌如爱马仕，将继续保持竞争优势，而依赖中产消费者的品牌如Gucci和Burberry，则面临更大的挑战。
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