今年中秋月亮很漂亮，月饼销售却有些乏力。中焙糖协数据显示，2024年，我国月饼产量为30万吨，销售额200亿元，量跌约6个百分点，销售额跌约9个百分点。考虑到统计误差，也跟许多人的感觉相符，有人把这叫做消 费 降 级。
对长期投资来说，讨论周期性的消费波动意义不大。对长期消费新趋势也不要轻易得出降级的判断，概念问题要细抠。
以月饼为例，五百元以上的高端月饼今年几乎销声匿迹，中低价位成为销售主力，这叫不叫消 费 降 级？我看未必。月饼需求自古包含两部分，一是送礼，二是自用。送礼往往是越贵越好，自用恰恰是好吃就行。从数据上看，顶多可以得出一个结论是今年送礼需求弱了，但送礼叫做消费么？我觉得叫“投资”更合适。今年投资是不旺的，高端白酒动销迟滞也是这个道理。
有人说自用消费也更追求性价比了，所以还是消 费 降 级。这又是一个概念偷换。
性价比，等于性能除以价格。价格不变性能提高、性能不变价格下降、价格提高性能提高更多和价格下降性能下降更少这四种情况都叫性价比提升。第一种情况对应着不少耐用消费品，比如汽车、家电等；第二种情况对应着多数可以规模化生产或技术快速进步的产品，比如手机、屋顶光伏系统等；第三种情况是人们最习惯的消费升级，原来喝十块钱一瓶的杂牌酒，现在喝五十块一瓶的大厂酒；第四种情况不好找案例，现实中应该也不少见。
总之，花钱少了，未必是消 费 降 级，今年牛肉很便宜，我花跟去年同样的钱，吃了更多的牛肉，替代了部分猪肉，这叫消费升级还是消 费 降 级？我倒更倾向于是消费升级。
掰扯概念本身不是目的，对未来消费趋势的变化做好情景假设是主要目的，这对企业竞争力评估和长期价值判断有用。海外和国内的经验表明，在经济超高速增长的阶段，人们容易追求“不求最好但求最贵”的攀比式消费，也是某种程度上的面子消费，一些高端品牌和产品也在这个背景下应运而生。但消费终归会变得理性一些，取悦自己胜过取悦他人的价值观也会逐渐深入人心。在这种背景下，消费品企业的竞争优势也应该以不同方式呈现，简单提价策略的适用性变弱，渠道和品牌依然重要，过去常常被忽视的产品力则变得更加重要。
今年中秋我吃的依然是老家寄来的五仁月饼，两三元钱一块，还是小时候的味道；穿的照旧是几十块一件的T恤，变化是随着供应链的进步，衣服的品质比去年更好了；还有，今年家里的餐桌上多了很多牛肉。我不觉得自己的消 费 降 级了，如果非要扣一顶帽子，我更愿意说消费的性价比更高了，也更加个性化，我变得更懂得取悦自己，朋友圈都发得更少了。
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