01 羡慕沙发，敢于出彩
9月11日-14日，第54届中国（上海）国际家具展览会在虹桥·国家会展中心举办，本届展会总展出面积达30万平方米，汇聚超过1300家国内外品牌参展，以打造“中国家居设计首选平台”为定位，围绕“设计赋能，内外双驱”的主题，通过沉浸式的场馆体验，为行业呈现全新的消费场景。
慕思集团旗下中高端原创设计家居品牌“羡慕”作为此次家博会的重要参展商，秉承“敢于出彩，慕美而生”的主题，从设计灵感、舒适体验、优质产品、精湛工艺、甄选原材等多维度，给参展观众呈现沙发品牌在极致产品力上的持续探索与领先优势。
好的产品细节不仅体现在填充物和面料的高回弹、透气柔软、健康环保、触感细腻等功能特性上，更是将以人为本的设计理念注入到产品研发当中。
“羡慕”品牌在此次展会中推出的新产品展示了人体工程学的舒适结构与高标准要求，例如，360度舒适承托系统；靠背与坐垫的105黄金夹角，舒适贴合颈腰曲线；形似豌豆的圆弧形沙发，比常规直排沙发更具设计美感；体现美学和松弛感的超宽坐深设计与圆弧宽扶手，等等，最终的落脚点都是为了不断满足消费者对家居生活品质的升级需求。
除了产品研发细节，还有体验创新。展会现场，羡慕精心打造了一系列充满艺术气息的客餐厅及卧室空间场景化的解决方案。通过实木、玻璃、绿植等元素的巧妙融合，呈现出简约而不失格调的氛围，灰色与自然木色的主色调中穿插着科技感与时尚感兼具的棕红色，还通过场景化的布置，让现场参观者亲身体验到产品带来的舒适与便捷。
值得一提的是，凭借卓越的设计理念、创新的产品展示以及沉浸式的家居体验，羡慕展位从众多参展品牌中脱颖而出，斩获“展台设计金奖”的殊荣，这既是对羡慕品牌实力的认可，更是对其在家居美学领域持续探索与创新的肯定。
羡慕品牌的前身是慕思沙发，在2023年品牌战略升级后，正式更名为羡慕，开启新的篇章，主要涵盖皮艺、现代、功能三大系列，强调原创设计、追求个性、特立独行、摆脱传统的家具设计，建立全新品牌艺术设计新潮风向，以消费者需求为导向，将国际创新设计和工业智能制造4.0相结合，整合全球优质资源，聚焦“经典、时尚、设计、生活”的产品理念，探寻高颜值和舒适度的和谐兼容，打造极具艺术质感的家居氛围。
02 沙发品牌，持续进阶
羡慕，只是慕思集团旗下沙发品牌的一个分支，整个沙发业务版图和品牌矩阵远不止于此，这要从慕思探索沙发业务说起。
慕思集团2004年成立，在2008年就创立“沙发设计研发中心”与“沙发生产线”，具备了独立自主的产品研发能力。真正的标志事件是2018年，慕思集团与意大利知名软体家居公司CALIA（成立于1965年）达成合作，将CALIA品牌引进中国，开启高端软体家居市场的布局，这也意味着沙发作为新品类的正式起航。所以，从入局时间上，2018年是一道重要的分界线。
经过了第一个完整6年的发展周期，截至目前，慕思集团旗下沙发品牌已经形成CALIAITALIA 、CALIASOFART（卡丽亚） 、羡慕三大沙发子品牌并驾齐驱，彼此的品牌主张和定位上又保持了相对的独立性，开设线下门店超过500家。随着持续对沙发业务的发力，对外在市场端的品牌影响力逐步提升，对内在集团的营收占比也在稳步提升。
根据慕思发布的2024上半年财报显示，上半年实现营收26.29亿元，同比增长9.58%，其中，沙发业务的营收2.08亿元，同比增长11.63%，占总营收比重的7.91%。最近这两年的经营数据，沙发业务在集团的营收占比基本都稳定在约8%。
实际上，加速发展沙发业务，打造中高端品牌定位，抢占消费者心智，已经明确成为慕思集团近两三年的经营重点。
从企业经营战略角度上，沙发品牌作为重要的一部分，已经被纳入到慕思集团“一体两翼”的发展战略中，形成“健康睡眠、大家居、沙发”三大品牌矩阵；从未来发展方向的期待上，沙发品牌承担着集团第二增长曲线的角色，同时探索为消费者提供一站式整体解决方案的核心品类，沙发的重要程度不言而喻。
虽然慕思集团旗下沙发品牌的起步时间并不算早，但是作为新品牌，它的起点不算低，成长速度和建立的优势并不输于其他品牌。
首先是品牌优势，慕思集团作为软体家居领域的知名上市公司，多年来在高端品牌的打造上探索出了自己的方法论，发展沙发业务，依托集团品牌优势，至少可以平移和借鉴相关的成熟经验。
其次是营销优势。目前，慕思集团旗下沙发品牌成功打造出了321陪伴计划、生活艺术节、超级慕粉节等多个IP活动，再加上明星代言，贯穿全年新营销战役，强势赋能终端营销。
今年4月，慕思集团旗下沙发品牌还组织全国头部经销商开启了一场意式美学的溯源之旅，实地参观CALIA意大利马泰拉总部工厂，探寻高端家居制造的奥秘，旨在通过这次溯源之旅，让经销商亲身感受意大利深厚的文化底蕴和生活方式，同时更好地把握前沿的家居潮流趋势，激励经销商提升审美水平和专业能力，培养创新精神，将好的产品设计理念和文化理念传递给终端消费者，助力生意的增长。
从业务的角度，慕思集团旗下沙发品牌这几年有了不错的积累，具备为经销商赋能的能力。对于新加入的经销商，可以提供完善的选址、建店、营销、培训、产品、设计、设计师渠道、服务等八大维度的支持，让经销商无后顾之忧。
03 下一个周期的增长期待与行业机会
站在整个大家居行业的视角看，沙发品类的市场格局还比较分散，缺乏强势的消费者品牌，近几年来，吸引了原本以睡眠产品为主的几家上市公司加速布局沙发品类。
横向对比行业，包括慕思在内，这几家上市公司的沙发业务都处于比较初级的阶段，占总营收比重还很低，原有品类（睡眠产品）依然占据了超过90%的业绩比重，固有的基因和底色非常重，各家公司还处于同一起跑线上。
多家上市公司积极发展沙发业务，发育这个品类的经营能力，某种程度上也说明看好这个品类的前景和增长机会。软体家居上市公司顾家家居上半年的经营数据来看，核心品类沙发还保持了14.24%的增长，侧重证明了沙发品类依然还有比较大的增长空间。
纵向对比企业自身，慕思集团旗下沙发品牌经历了第一个发展周期，在品牌、产品、店态、渠道、营销、培训、组织等维度完成了一轮迭代，有了稳固的基本盘。
不管是横坐标还是纵坐标，慕思集团旗下沙发品牌在第一个发展周期的站位都不差，关键看下一个周期能够达到什么样的位置和高度。
下一个周期，慕思集团旗下沙发品牌想要真正承担起第二增长曲线的角色，成长为十亿级的单品，占集团营收比重再上新台阶，除了要在门店数量和密度上有所突破，守住线下渠道的底盘和根基，建立完善的线下赋能体系，同时还需要探索出一条差异化路线，下一个阶段的竞争必然更加激烈，在越来越卷的行业里，找到属于自己的生存空间。在存量博弈、内卷严重、同质化竞争的当下，想要脱颖而出并不容易。
与此同时，推动多品类的融合，朝着解决方案持续升级。虽然目前来看，慕思集团几大产品品牌瞄准的是不同品类，各自的体量存在差异，但核心一点是，几大品类彼此是相对独立的，但不是对立和内耗的，未来反而要抓住很多内部协同的机会。
我们注意到，慕思集团旗下沙发品牌率先在行业内提出全新打造以生活美学为核心的两厅文化（客厅、餐厅）家居解决方案。未来基于客厅场景和沙发品类，还有很多可延伸整合的空间，这是一个循序渐进的过程。
从家居消费决策的习惯和顺序上，沙发的消费会早于其他软体家居，更重要的一点是，纵然模式如何变化，客厅作为一个家的核心空间以及人居关系的重要枢纽，其重要程度不仅没被削弱，反而在持续加强，因此不能忽视沙发这个看似传统的品类价值。
如果慕思集团旗下沙发品牌能够在专业度保持领先，那么对于集团的寝具、家具、软装配饰等产品会有很好的带动作用。
从行业趋势来看，突破单品思维，未来的增长不会聚焦于单一场景，推动内部几大品类的真正融合与协同，相互赋能带动整体增长，才是大家居产业的重要趋势，这应该是每个品类事业部要共同思考和实践的方向。
总的来讲，沙发作为一个大品类，还有很多机会值得挖掘，随着更多公司的加速布局，下一个阶段将会展开更加激烈的较量，或许这就是一个品类、一个行业发展的必经之路，我们拭目以待。$慕思股份(SZ001323)$
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