作者 Hanna
一个爆款，能让品牌从资金链濒临断裂到单品销售额破亿，OGR 做到了。
说起 OGR 可能很多人不太了解，但说到“响尾蛇”“银色老爹鞋”“废土风”“矮子乐”，可能你的脑海中或许会浮现一双在明星、潮人的社交媒体中经常出现的鞋款。
OGR 于 2020 年成立，是国产先锋鞋履品牌，主打潮流艺术与科技元素结合，将 3D 工业设计运用到产品中，擅长“机甲风”设计。作为品牌的当红炸子鸡单品，“响尾蛇”系列于去年九月上市，凭借先锋设计一经推出就火爆社交媒体，成为不少明星博主的穿搭必备单品，至今该系列的销售额破亿。
爆品带动了品牌的成长。从天猫数据来看，今年 618 期间，OGR 的销售额同比增长 775%，“响尾蛇”系列慢跑鞋销售量破 2 万双，顺利拿下天猫老爹鞋细分类目的冠军，品牌还进入了天猫男鞋榜单前十。
作为一家成立四年的品牌，OGR 取得的成绩不遑多让。但很难想象的是，就在爆款推出前的一年，品牌还挣扎在资金链断裂的边缘，从“出道”爆红到一夜跌落，再到“卖身百丽”重现巅峰，OGR 用四年时间走完了不少品牌十几年的路。
爆款单品是否会成为品牌的昙花一现？上打国际大牌，下打白牌，OGR 的案例对于其他夹在其中的国产品牌有哪些借鉴意义呢？带着种种疑问，胖鲸与OGR品牌主理人刘威聊了聊。
利用流行趋势找到爆品
初在杭州见到刘威的那天，凌晨五点他才结束上一份工作，短暂休息之后就接受了胖鲸的采访。当天晚上，他马不停蹄地又出现在车澈（前爱奇艺副总裁,现潮流主理人）的淘宝直播首秀中，为OGR的产品站台。
他谈到，去年跟今年，自己从早到晚的生活已经被工作填满，作为OGR品牌主理人，从生产、设计、销售、运营、售后等各环节都要参与。类似于此，诸多“甜蜜”的烦恼在这一年时间内达到了顶峰，而这一切都源于 OGR 推出的“响尾蛇”系列爆款单品。
“响尾蛇”系列无疑是一款极具风格化的单品。
仅从外观上看，3D 立体的一体化型材被设计成一条抽象的响尾蛇，盘旋在沙黄色的鞋身，搭上银色的包甲，拥有末日、未来、废土、机甲等多种时下流行的未来主义元素。“响尾蛇”系列作为厚底老爹鞋拥有显高显瘦的穿搭效果，类似的鞋型还有近两年爆火的巴黎世家的 Triple S 系列。
这种最简易的入门穿搭技巧极易形成病毒式营销。流行元素堆叠产生的个性化风格，加上大众层面的适配性，让“响尾蛇”系列收获了不错的销售成绩，并逐步成长为 OGR 的代表性单品。
随之而来的是一些质疑的声音，潮流个性化的产品的寿命一般都很短，无法做到靠一款爆品“通吃”，等这阵风过去了，品牌该去哪里找新的设计命题？
“对鞋履品牌而言，一款新品的推出，从构思设计到呈现到消费者手中，起码需要大半年的时间。‘响尾蛇’系列是 2023 年 9 月上市的，那么至少在 22 年底，OGR 就已经在准备这个产品了”，刘威回应道。
正因为准备充分，在刘威看来，并不是 OGR 踩中了风口，更多是 OGR 早早预测到了流行趋势。对比其他品牌，OGR 的产品上新频率是明显少的，一年最多只有十几款产品，甚至少于一些品牌一个月的上新量，由此来看，爆品的出现和押宝对 OGR 来说也是更为“慎重”的。
如何将爆品的“巧合”转化为“必然”。刘威以“响尾蛇”系列为例，体育运动参与人数的攀升，大型赛事的接连举办势必让鞋子成为轻型大众化运动的载体，慢跑鞋的需求量会增长。同时，团队还观察到世界范围内的亚文化的兴起，在影视娱乐作品中，以未来魔幻主义为代表的机甲、废土、y3k 等元素也频繁出现，从《环太平洋》《沙丘》系列电影到日韩流行女团 XG、aespa 的音乐作品身上越来愈多看到此类风格的影响。这种风格是一种融合了虚拟和现实，过去与未来的理念，展现了人类对于 30 世纪的想象。
回到鞋子设计本身，OGR 成功预测到了流行风格的变化，而社会审美风格的个性化、多元化铺垫了背景。在刘威看来，保证下一个爆品的出现，保持对市场的理性判断是核心。在创始三人团队内部，其他二人分别负责生产和设计部分，刘威负责品牌运营。身为品牌主理人，如何把握设计和商业平衡是需要思考的问题。“我们越来越少因为设计理念而‘打架’，大部分还是从实际商业市场需求出发”，他认为，设计是一部分，更多是以商业为驱动，精心打磨好产品，爆款自然随之而来。
营销、渠道双管齐下
近日，有关一些品牌烧钱请头部主播带货，甚至坑位费超过了带货收入的传言引发了热议。实际上，这不是个例，更是行业共同的困境，当下的品牌过于依赖营销和渠道，陷入增收不增利的怪圈。
尽管体量不同，但 OGR 在发展过程中也经历过相似的处境，以至于一直影响到当下 OGR 的品牌营销策略发展。
“品牌一定要有自己的渠道”，刘威认为。
OGR 的前身是潮流品牌 BANU，当时品牌更多是依赖国内的供应链，面向海外市场。2020 年时，因外贸业务的限制，团队开始转型国内市场；成立之初，凭借创始团队在鞋履行业的积累，顺利完成了品牌从 0 到 1 的原始积累，并将目光放到了当时火热的直播带货上。
同年 10 月，OGR 火速入驻天猫，在薇娅直播间完成了品牌首秀，首播就创下了 4000 多万的销售额。吃到直播红利一炮而红之后，订单蜂拥而至，但 OGR 花了三个月的时间才“消化”掉这批订单。“很多人说我们饥饿营销，但是真的生产不过来”，刘威觉得委屈。三个月之后，刚结束上一批订单，大促又来了，下一批订单也到了。
很快，团队也意识到了问题所在，没有直播的日子，订单量直线下降。OGR 的订单大量依赖头部主播的直播间，甚至达到了 90%。一旦失去直播，仅靠自有渠道的订单量，品牌几乎无法独立生存。历史经验证明，直播爆单是一种“慢性毒药”，尤其是品牌与主播/渠道完成强绑定时，会给品牌增长带来“幻觉”。
果然，不到一年，薇娅被封号，OGR 陷入了低谷，一年销售额下降到不足 2000 万元，资金链濒临断裂。最后百丽伸出援手，OGR 因此并入了百丽集团，开启了下一阶段的品牌之路。当被问到如果其他品牌有共性问题，应当如何走出危机的时候，刘威思考后回答，“（品牌）千万不要走到这一步”。
现在的 OGR 的营销策略主要依托产品驱动，以达人种草为主，配合品牌自播，通过自有渠道承接，达人直播也会有，但依赖性并不大。比如，日常会看到不少明星上身 OGR 同款，刘威表示，其中的商业合作只占一小部分，更多是自发行为，属于种草的外溢效应。
OGR 把品牌自播当作重要的营销渠道。刘威自己也开通了小红书账号，他相当看重品牌的主动权以及与消费者直接沟通的机会，他会实时发布品牌上新等资讯，也会经常出现在直播间中，为消费者答疑解惑。
换个角度看，在运营层面，自百丽收购以后，OGR 开始步入品牌的“正规军”，补足之前的短板，在数字化渠道上的精细化运营。作为集团的一员，百丽提供的不止是资金支持，还有品牌经营和数字化系统上的助力。经历过多番起落之后，刘威也吸取了教训，从过去对电商运营、平台营销一窍不通，经过一年的学习，已经能够深入了解团队的每一项工作，对数字也越发敏感。
刘威清楚表达了自己的观点，OGR 并不是潮牌，而是一个商业化的品牌，“当然要对商业结果和 ROI 负责”。
爆品不等于品牌
虽然目前发展不错，但作为连续创业者的刘威对 OGR 也有更多的期许。
在他看来，OGR 已经拥有了制作爆品的能力，未来需要做的是从产品出发，通过价格、质量、设计等优势，打造出一个又一个爆款单品。同时，在品牌侧，OGR 的积淀相比国内外的大品牌仍然不足。但刘威并不担心，现阶段的任务是借产品本身，一步步加深和塑造消费者心中的 OGR 品牌形象和烙印。
不久前，外媒传出消息，曾经的潮牌顶流Supreme 即将被出售，与此同时，姗姗来迟的Supreme 全国首店终于落户上海，却罕见遇冷。实际上，近两年，随着国潮品牌的兴起，大众已经逐渐对无法适应中国市场节奏的海外潮流品牌成功“祛魅”。
在鞋服行业中，新国潮品牌也被网友评为“更适应中国宝宝体质”，背后是对很多国际潮流品牌设计审美落后、质量匹配不上价格、高高在上的售后服务的不满。
而部分新国潮品牌的设计，既能包容大部分人的身材，展现优势，又能够表现“有点个性但又不突出”的行为方式，通过线上电商渠道、DTC 直接对话和社媒营销的方式，错位抓住了中国新一代年轻受众的心理。
因此，诸如OGR 等国潮品牌因此获得了大众的青睐也不足为奇。
值得注意的是，潮流市场风云变幻，今天的 Supreme 、Champion尚且如此，更不用提毫无根基的国潮品牌。如何将短期的机会风口转化为长期的优势，在竞争激烈的国内甚至全球市场中取得优势，不仅需要爆品，更需要品牌不断在产品研发和消费者沟通中把好潮流的脉搏。
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