作者 Hanna

 

一个爆款,能让品牌从资金链濒临断裂到单品销售额破亿,OGR 做到了。

说起 OGR 可能很多人不太了解,但说到“响尾蛇”“银色老爹鞋”“废土风”“矮子乐”,可能你的脑海中或许会浮现一双在明星、潮人的社交媒体中经常出现的鞋款。

OGR 于 2020 年成立,是国产先锋鞋履品牌,主打潮流艺术与科技元素结合,将 3D 工业设计运用到产品中,擅长“机甲风”设计。作为品牌的当红炸子鸡单品,“响尾蛇”系列于去年九月上市,凭借先锋设计一经推出就火爆社交媒体,成为不少明星博主的穿搭必备单品,至今该系列的销售额破亿。

爆品带动了品牌的成长。从天猫数据来看,今年 618 期间,OGR 的销售额同比增长 775%,“响尾蛇”系列慢跑鞋销售量破 2 万双,顺利拿下天猫老爹鞋细分类目的冠军,品牌还进入了天猫男鞋榜单前十。

作为一家成立四年的品牌,OGR 取得的成绩不遑多让。但很难想象的是,就在爆款推出前的一年,品牌还挣扎在资金链断裂的边缘,从“出道”爆红到一夜跌落,再到“卖身百丽”重现巅峰,OGR 用四年时间走完了不少品牌十几年的路。

爆款单品是否会成为品牌的昙花一现?上打国际大牌,下打白牌,OGR 的案例对于其他夹在其中的国产品牌有哪些借鉴意义呢?带着种种疑问,胖鲸与OGR品牌主理人刘威聊了聊。

 

利用流行趋势找到爆品

初在杭州见到刘威的那天,凌晨五点他才结束上一份工作,短暂休息之后就接受了胖鲸的采访。当天晚上,他马不停蹄地又出现在车澈(前爱奇艺副总裁,现潮流主理人)的淘宝直播首秀中,为OGR的产品站台。

他谈到,去年跟今年,自己从早到晚的生活已经被工作填满,作为OGR品牌主理人,从生产、设计、销售、运营、售后等各环节都要参与。类似于此,诸多“甜蜜”的烦恼在这一年时间内达到了顶峰,而这一切都源于 OGR 推出的“响尾蛇”系列爆款单品。

“响尾蛇”系列无疑是一款极具风格化的单品。

仅从外观上看,3D 立体的一体化型材被设计成一条抽象的响尾蛇,盘旋在沙黄色的鞋身,搭上银色的包甲,拥有末日、未来、废土、机甲等多种时下流行的未来主义元素。“响尾蛇”系列作为厚底老爹鞋拥有显高显瘦的穿搭效果,类似的鞋型还有近两年爆火的巴黎世家的 Triple S 系列。

这种最简易的入门穿搭技巧极易形成病毒式营销。流行元素堆叠产生的个性化风格,加上大众层面的适配性,让“响尾蛇”系列收获了不错的销售成绩,并逐步成长为 OGR 的代表性单品。


随之而来的是一些质疑的声音,潮流个性化的产品的寿命一般都很短,无法做到靠一款爆品“通吃”,等这阵风过去了,品牌该去哪里找新的设计命题?

“对鞋履品牌而言,一款新品的推出,从构思设计到呈现到消费者手中,起码需要大半年的时间。‘响尾蛇’系列是 2023 年 9 月上市的,那么至少在 22 年底,OGR 就已经在准备这个产品了”,刘威回应道。

正因为准备充分,在刘威看来,并不是 OGR 踩中了风口,更多是 OGR 早早预测到了流行趋势。对比其他品牌,OGR 的产品上新频率是明显少的,一年最多只有十几款产品,甚至少于一些品牌一个月的上新量,由此来看,爆品的出现和押宝对 OGR 来说也是更为“慎重”的。

如何将爆品的“巧合”转化为“必然”。刘威以“响尾蛇”系列为例,体育运动参与人数的攀升,大型赛事的接连举办势必让鞋子成为轻型大众化运动的载体,慢跑鞋的需求量会增长。同时,团队还观察到世界范围内的亚文化的兴起,在影视娱乐作品中,以未来魔幻主义为代表的机甲、废土、y3k 等元素也频繁出现,从《环太平洋》《沙丘》系列电影到日韩流行女团 XG、aespa 的音乐作品身上越来愈多看到此类风格的影响。这种风格是一种融合了虚拟和现实,过去与未来的理念,展现了人类对于 30 世纪的想象。


回到鞋子设计本身,OGR 成功预测到了流行风格的变化,而社会审美风格的个性化、多元化铺垫了背景。在刘威看来,保证下一个爆品的出现,保持对市场的理性判断是核心。在创始三人团队内部,其他二人分别负责生产和设计部分,刘威负责品牌运营。身为品牌主理人,如何把握设计和商业平衡是需要思考的问题。“我们越来越少因为设计理念而‘打架’,大部分还是从实际商业市场需求出发”,他认为,设计是一部分,更多是以商业为驱动,精心打磨好产品,爆款自然随之而来。


营销、渠道双管齐下

近日,有关一些品牌烧钱请头部主播带货,甚至坑位费超过了带货收入的传言引发了热议。实际上,这不是个例,更是行业共同的困境,当下的品牌过于依赖营销和渠道,陷入增收不增利的怪圈。

尽管体量不同,但 OGR 在发展过程中也经历过相似的处境,以至于一直影响到当下 OGR 的品牌营销策略发展。

“品牌一定要有自己的渠道”,刘威认为。

OGR 的前身是潮流品牌 BANU,当时品牌更多是依赖国内的供应链,面向海外市场。2020 年时,因外贸业务的限制,团队开始转型国内市场;成立之初,凭借创始团队在鞋履行业的积累,顺利完成了品牌从 0 到 1 的原始积累,并将目光放到了当时火热的直播带货上。


同年 10 月,OGR 火速入驻天猫,在薇娅直播间完成了品牌首秀,首播就创下了 4000 多万的销售额。吃到直播红利一炮而红之后,订单蜂拥而至,但 OGR 花了三个月的时间才“消化”掉这批订单。“很多人说我们饥饿营销,但是真的生产不过来”,刘威觉得委屈。三个月之后,刚结束上一批订单,大促又来了,下一批订单也到了。

很快,团队也意识到了问题所在,没有直播的日子,订单量直线下降。OGR 的订单大量依赖头部主播的直播间,甚至达到了 90%。一旦失去直播,仅靠自有渠道的订单量,品牌几乎无法独立生存。历史经验证明,直播爆单是一种“慢性毒药”,尤其是品牌与主播/渠道完成强绑定时,会给品牌增长带来“幻觉”。

果然,不到一年,薇娅被封号,OGR 陷入了低谷,一年销售额下降到不足 2000 万元,资金链濒临断裂。最后百丽伸出援手,OGR 因此并入了百丽集团,开启了下一阶段的品牌之路。当被问到如果其他品牌有共性问题,应当如何走出危机的时候,刘威思考后回答,“(品牌)千万不要走到这一步”。

现在的 OGR 的营销策略主要依托产品驱动,以达人种草为主,配合品牌自播,通过自有渠道承接,达人直播也会有,但依赖性并不大。比如,日常会看到不少明星上身 OGR 同款,刘威表示,其中的商业合作只占一小部分,更多是自发行为,属于种草的外溢效应。


OGR 把品牌自播当作重要的营销渠道。刘威自己也开通了小红书账号,他相当看重品牌的主动权以及与消费者直接沟通的机会,他会实时发布品牌上新等资讯,也会经常出现在直播间中,为消费者答疑解惑。

换个角度看,在运营层面,自百丽收购以后,OGR 开始步入品牌的“正规军”,补足之前的短板,在数字化渠道上的精细化运营。作为集团的一员,百丽提供的不止是资金支持,还有品牌经营和数字化系统上的助力。经历过多番起落之后,刘威也吸取了教训,从过去对电商运营、平台营销一窍不通,经过一年的学习,已经能够深入了解团队的每一项工作,对数字也越发敏感。

刘威清楚表达了自己的观点,OGR 并不是潮牌,而是一个商业化的品牌,“当然要对商业结果和 ROI 负责”。


爆品不等于品牌

虽然目前发展不错,但作为连续创业者的刘威对 OGR 也有更多的期许。

在他看来,OGR 已经拥有了制作爆品的能力,未来需要做的是从产品出发,通过价格、质量、设计等优势,打造出一个又一个爆款单品。同时,在品牌侧,OGR 的积淀相比国内外的大品牌仍然不足。但刘威并不担心,现阶段的任务是借产品本身,一步步加深和塑造消费者心中的 OGR 品牌形象和烙印。

不久前,外媒传出消息,曾经的潮牌顶流Supreme 即将被出售,与此同时,姗姗来迟的Supreme 全国首店终于落户上海,却罕见遇冷。实际上,近两年,随着国潮品牌的兴起,大众已经逐渐对无法适应中国市场节奏的海外潮流品牌成功“祛魅”。

在鞋服行业中,新国潮品牌也被网友评为“更适应中国宝宝体质”,背后是对很多国际潮流品牌设计审美落后、质量匹配不上价格、高高在上的售后服务的不满。

而部分新国潮品牌的设计,既能包容大部分人的身材,展现优势,又能够表现“有点个性但又不突出”的行为方式,通过线上电商渠道、DTC 直接对话和社媒营销的方式,错位抓住了中国新一代年轻受众的心理。

因此,诸如OGR 等国潮品牌因此获得了大众的青睐也不足为奇。

值得注意的是,潮流市场风云变幻,今天的 Supreme 、Champion尚且如此,更不用提毫无根基的国潮品牌。如何将短期的机会风口转化为长期的优势,在竞争激烈的国内甚至全球市场中取得优势,不仅需要爆品,更需要品牌不断在产品研发和消费者沟通中把好潮流的脉搏。

 

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