上一篇文章我们聊了腾讯的主营业务社交网络，本篇我们继续聊腾讯的主营业务-广告。
腾讯的基本面
★腾讯的主营业务
腾讯的主营业务中营收占比49%（24年中报）的增值服务聊完了，本篇聊营收占比19%的广告业务。
2）广告
2.1）互联网广告
同样的在聊腾讯广告业务之前，先说说互联网广告这个行业。如下图，互联网广告市场规模大概在6000多亿，应该说是个比较大的行业了，互联网广告约占整个广告市场60%左右的规模，也就是说非互联网广告市场的规模大概在2500亿左右。互联网广告赛道，近几年仍然在保持增长，但是增长幅度是比较慢的，保持在个位数。
近几年互联网广告市场规模（亿）
来源：长城证券
从下图竞争格局来看，腾讯处于第三，2023年占比在14%。排在第一的是拥有抖音和头条两大流量入口的字节跳动，占比25%，且在进一步提升。同样排名第一的阿里巴巴占比也是25%，但是较2022年是在下滑的。所以字节跳动今年成为第一是大概率的事情。不过从用户使用数量和时长来看，腾讯系产品应该更具优势，但是广告收入占比却比字节和阿里差那么多，也从一个角度反映了腾讯的广告业务相比较而言还是克制的。
2022和2023年中国互联网行业广告收入占比
2.2）腾讯广告
下面看下腾讯广告17年到24年的收入情况。从2017年到2021年，广告营收增长较快。但是22年出现了下滑，2023年又开始增长，广告营收达到1015亿元，增速为23%。24年第一季度，增速为26%。第二季度增速为19%。增速还是挺快的，远高于行业的个位数增长，这主要是受到微信视频号和长视频的增长拉动以及升级了AI驱动的广告技术，使广告投放更为精准。
2017Q1-2024Q1腾讯的广告收入
来源：光大证券
当然，后面如果视频号完全做起来了，那可能带来的广告增量是非常大的，这一块很值得期待。可以参考字节跳动25%的市场份额，2023年营收8635亿元，净利润2015亿元。
腾讯广告业务收入结构
来源：国盛证券
腾讯广告业务主要由两大部分构成：社交和其他广告，以及媒体广告。社交及其他广告的收入来源多样，也是大头（如上图）。如下图，主要包括微信、QQ、应用宝等社交平台上的广告展示，以及通过移动广告联盟实现的广告收益。媒体广告方面，收入主要来自于腾讯视频平台的流量广告和腾讯新闻产品的信息流广告，24年半年报披露，长视频广告收入增加20%。
腾讯的广告资源
腾讯坐拥庞大的用户流量基础，其产品覆盖用户的多种使用场景，从而使得广告投放能够触及腾讯生态系统的各个角落。腾讯提供的广告资源丰富多样，如上图，包括微信广告、QQ广告、腾讯视频广告、腾讯新闻广告、腾讯看点广告、优量广告以及腾讯音乐广告等。
腾讯广告投放管理平台
如上图，2020年7月，腾讯对其广告投放平台进行了整合，推出了一个名为ADQ投放端的一站式管理平台（网址为ad.qq.com）。这个新平台汇集了腾讯生态系统内的各种流量资源，包括微信朋友圈、公众号和小程序、QQ、QQ空间、腾讯看点、腾讯音乐和游戏、腾讯视频、腾讯新闻以及优量汇等。通过ADQ投放端，广告主可以实现在一个平台上对腾讯全流量进行统一管理和投放。
社交广告-微信生态
腾讯广告中占比最大的社交广告里，占比最多的应该是微信生态带来的，我们重点聊下这个。如下图，是微信广告的投放形式。而且也大概率是未来腾讯广告业务增量的主要贡献者。微信广告在朋友圈、公众号文章、小程序、视频号以及搜一搜等多个场景中以丰富多样的形式展现，有效吸引目标受众。
微信广告的投放形式
来源：信达证券
在微信生态系统中，公众号和朋友圈的商业化模式已经相对成熟，朋友圈广告正处于快速增长阶段，预计通过提高广告加载率可以进一步提升其商业价值。公众号依然是微信广告的主要展示渠道，占据了用户大部分时间且流量稳定，公众号的数量和活跃度均呈现出稳健的增长趋势。
而微信小程序、视频号和小游戏正处于快速发展期，其广告展示机会仍有显著的提升潜力。从长远来看，微信生态系统拥有独特的竞争优势，广告需求的弹性较大。
视频号和小程序构成了微信开放生态的关键流量入口。小程序作为微信生态的核心纽带，它将企业微信、微信支付、微信搜一搜以及微信公众号等多个平台连接起来，有效地促进了用户与服务的互动，不断挖掘商业和社会价值的潜力。
视频号的推出标志着微信生态的进一步完善，它作为一个新的公域流量入口，将短视频内容整合进微信的生态系统中。通过视频号这一连接纽带，微信生态内的各个部分得以串联，有助于将流量转化为长期的用户基础，构建商业闭环，并刺激用户需求的增长。视频号和小程序无疑是微信生态未来发展的关键驱动力和增长点。
当然这二者不仅仅是牵扯到广告业务，还牵扯到电商、直播、小游戏等微信生态其它重要业务。
从微信小程序的日活人数（DAU）来看，小程序自2017年正式推出以来，经历了从快速增长到稳定增长的过程，22年DAU达到6亿人，没查到去年和今年的数据，超过6亿人是肯定的了。根据2024年中报，小程序的总用户使用时长同比增长超过20%。通过小程序促成的交易额实现了同比双位数的百分比增长，小游戏的总流水同比增长超过30%。小程序的覆盖面也越来越广，用户的使用频率越来越高，小游戏、共享单车、网络购物、生活服务等，小程序已经融入到生活的方方面面。
微信小程序DAU
24年一季度报，小程序广告收入同比增长达40%以上，小游戏开发人员成为重要的广告主。此外，越来越多的广告商倾向于利用小程序作为朋友圈广告的目的地页面，这不仅提升了销售转化的效率，也带动了收入的增长。微信小程序广告现在已经发展出多种广告形式，提供了多个广告展示位置。其收益分配机制是基于广告的点击次数或有效曝光次数来计算，平台从中收取一定比例的广告费，并与流量提供者进行分成。
微信视频号从网上查到的最新数据来看，微信视频号的日活用户在5亿左右，低于抖音的8亿，高于快手的4亿。日使用时长微信视频号在1小时，抖音在2多小时，快手在不到1个半小时。目前微信视频号在日活用户上在追赶抖音，在日使用时长上在追赶快手好抖音。根据2024年中报披露，得益于推荐算法的增强和更多本地化内容的推出，视频号的总用户使用时长同比显著增长。
2023年Q2单独提及视频号广告收入为30亿元，在全部网络广告收入中占比12%，比重并不是很大。
2023年，视频号的广告加载率大约为2.5%，广告收入达到145亿元。相较之下，抖音的广告加载率约为13%，广告收入高达4000亿元，而快手的广告加载率约为9%，广告收入为600亿元。视频号的广告效益（以广告收入除以日活跃用户数乘以用户平均使用时长计算）仅为快手的二分之一，抖音的七分之一。
24年一季报披露，微信视频号广告收入同比增长超过100%。24半年报披露，由于视频号及长视频收入的增长，毛利率从去年同期的49%大幅提升至56%。鉴于视频号的用户使用时长正在迅速增长（24年一季度视频号总用户使用时长同比增长超80%），且广告加载率有显著的提升潜力，所以未来，视频号的广告收入将伴随着视频号的人口红利，将有巨大的增长空间。
腾讯搜一搜在2023年的微信公开课上，官方透露月活跃用户数已增至8亿，搜索量同比上升了54%。这使得搜一搜逐渐成为公众号、小程序和视频号流量增长的一个重要入口。与其他平台相比，搜一搜的月活跃用户数已经超过了百度App公布的6亿和抖音视频搜索的5.5亿月活跃用户。
搜一搜作为微信各项业务的流量中心，在2022年11月宣布推出搜索结果广告，正式进军百度的核心市场，开启了其商业化道路。将微信搜一搜与百度2023年751亿元的广告收入相比较，鉴于微信搜一搜更高的月活跃用户基数，其商业化前景非常值得期待。然而，搜一搜能否在与百度的竞争中抢占到广告市场份额，还将取决于用户的搜索习惯和微信的运营策略，还有待进一步跟踪。
关于微信小程序、视频号和AI等业务，我会在腾讯的未来文章中继续展开探讨啊。
综合以上，腾讯的广告业务远好于行业的增速，且成长空间仍然很大。而且未来在小程序、视频号、搜一搜上的广告变现，特别是视频号的带领下，保持快速增长仍然可期。
以上算是把腾讯的主营业务-广告聊完了，下一篇我们再聊下最后一大块业务金融科技及企业服务。
全文完
本文作者可以追加内容哦 !
