为什么“9块9们”卷不赢？

当你还在领9块9的咖啡券，隔壁柠檬茶已经卖到1块8了；

当你还在团购5块钱的锅底，36块钱的火锅自助已经开遍了周围商圈；

进口白葡萄酒跌到30块，大闸蟹7块钱一只，虽然人工培育也能恒久远的钻石，一克拉仅一千多……

“不是xx买不起，而是xx更有性价比。”这句话仿佛已经成为消费者奉行的一贯标准，也是萦绕在商家们脑后的一句魔咒。无论买家还是卖家，面对价签都会想到一句话：“能不能再便宜点？”不知从何时起，“价格力”成为平台、商家和消费者最关心的维度，相比之下，“品牌力”“产品力”只能跻身第二梯队。

然而，没有人能永远坐在买家的位置上。低价风潮若愈演愈烈，我们终有一刻自身陷入漩涡。“卷生卷死”之下，真的能产生赢家吗？

没人愿意“为了降价而降价”

白领小张从十几天前，就开始用所剩无几的休息时间肝《黑神话：悟空》，现在刚玩到第四章。他说，在游戏刚公布268元售价的时候，自己都在隐隐地担忧：这品质、这价格，游戏会不会卖便宜了？厂家还能有钱出第二部大作吗？要知道，一般国际3A大作在国际上的售价在60美元（约合430元人民币）上下，“悟空”的价格远远不及。

当然，现在《黑神话：悟空》在全球的风靡程度已经解了他当初的担忧。不过，小张和很多游戏爱好者一样，会“恨铁不成钢”地希望自己喜欢的游戏——其中大部分是国产游戏——能卖得再贵一些。不是上赶着想当冤大头，而是真心希望游戏作者们的口袋能满一点，毕竟“用爱发电”不能长久，能够从中赚到真金白银，才是持续产出精品的保障。 

从业内人士的反馈来看，一方面制作游戏的成本的确在增长，但另一方面，想要改变消费习惯、突破玩家心理价位也相当困难，所以许多游戏公司哪怕顶着利润变薄的压力，也不得不在克制中继续观望。 

品牌培养起忠实粉丝不容易，而消费者其实也同样珍惜自己喜欢的品牌，不愿意看到他们“为了降价而降价”。 

一位宝妈就曾经吐槽过电商平台推送的低价商品。“搜索商品时，如果出现同样品牌的低价商品，我总会忍不住点开看一看。结果，踩了多次雷才发现，很多超低价的奶粉是临期的，谁也不知道仓储情况如何；一些打折的玩具，有可能是经历了n次退货、n+1次塑封的，想退还很麻烦，免不了和商家扯皮。后来我买宝宝用的东西还是首选旗舰店，图个心安，其实也没多花多少钱。” 

在中国新闻周刊日前发布的《2024有意思生活方式报告》中，在“你可能格外为哪些因素买单”这一问题上，“是否是自己真正所需”以83.9%的得票率获得断层第一，其次才是折扣因素，第三是“能提供情绪价值”。而在“哪些日常消费品中，你宁愿花更多钱也不愿降低品质”上，七成以上受访者选择了食品饮料，排在后面的是旅游、精神消费、服饰。可见，在真正的需求面前，价格并不是消费者的首选因素。 

商家何尝愿意“被卷”？当被迫卷到底线的时候，自然会出现反抗者。例如，苦打折久矣的出版界。早在2021年，在某大V一场长达16个小时的图书专场直播里，“50万册书破价到10元以下”“10万册1元书”等突破行业价格底线的做法，就曾引来业内吐槽。 

今年618前夕，清华大学出版社、北京大学出版社、商务印书馆等在内的北京10家出版社和上海46家出版单位发出声明，表示针对平台全品种图书以不高于3折的价保政策，不参与促销活动，且不承担活动期间的返利费用。随后，平台方回应称只是向出版社发出邀请，并非强制要求全品类低折扣。 

这并不仅是针对某平台、某场活动的一次发声，而是供应商和电商平台之间矛盾的缩影。 

据一名出版界业内人士介绍，如果想要盈利，图书最低折扣价格也得达到定价的40%至50%。据了解，如果商家不参与到平台的促销活动中来，迎来的可能就会是限流、搜索权重下降。诚然，随着碎片化阅读愈发占领心智，纸质书销路不佳，书商和出版社们亟需用流量换取销量，但这并不代表商家们必须被低价促销的套路所裹挟。 

与9.9元的咖啡相似，当大家习惯图书“只能半价买”的时候，我们在谈论买书时，关键词从作者、选题、内容亮点，默默地转换到了价格、价格，还是价格…… 

能把东西卖“贵”的商家，做对了什么？ 

有没有把商品卖得比平均市场价格更贵，并且还活得很好的商家？当然。一些品牌早已证明，在“价格力”之外正确发力，也能受到市场欢迎。 

说到“越贵越排队”，首先想到的是年年涨价的奢侈品牌们。今年7月起，LV全线产品涨价，涨幅为5%至7%；3月，香奈儿上调部分产品售价，涨幅在4%至8%之间，作为手袋“四大金刚”之一的小号CF打破8万元大关，上涨了3800元；爱马仕早在1月完成调价，其中Mini Kelly一代上涨1万元至56500元，涨幅达21.5%，Birkin30手袋从92750元涨至105000元，突破10万元大关。 

任它如何涨价，爆款也永远是爆款，想从LV门店抱走一只Carryall从来都不容易；前几年，“买包比买基金更划算”的调侃比比皆是。根据要客研究院数据，近三年来顶级品牌包袋的平均价格涨幅超过32%，品牌由于涨价带来的利润增长超过150%。香奈儿首席财务官也曾表示，涨价政策推动2023财年销售额增长约9%。 

今年以来，虽然奢侈品牌的营收并未齐头并进，但仍有佼佼者。2024上半年，爱马仕集团综合收入达75亿欧元，按固定汇率计算同比增长15%，集团净利润同比增长6%。反观2025年第一财季（即2024年4-6月）营收大跌22%的博柏利近期宣布降价，中号Knight手袋价格下调了近四分之一，自此与“硬通货”的标签渐行渐远。  

 除了原材料、通货膨胀等官方解释，业内也解读了品牌涨价背后的潜台词：对于顶级奢侈品来说，涨价可以更好彰显品牌价值，未来头部奢侈品牌会坚持高端化策略。可以说，是否有底气涨价，成为了奢侈品牌的分水岭。 

比起“高冷”的奢侈品牌，近两年的超市界网红胖东来更能戳中大众痛点。这个仅有13家门店的连锁超市品牌，2023年第一次进入中国连锁经营协会公布的“中国超市TOP100”就排到了31名的位置，2023年销售规模46亿元，店均年销售额达3.8亿元，而永辉、大润发的店均年销售额分别为约8479万元和1.5亿元。 

与此同时，也有消费者反映胖东来卖的东西有点贵。一位来自吉林的博主称，他在胖东来购买了一只烤鸡和一斤二两的羊蹄，前者只需16.8元，而后者要48.6元，超出了他的心理范围。接着，他在水果区看到一箱火龙果售价88元，合接近10块钱一只，不禁觉得肉痛。 

然而，真正打动这位博主的是一件小事。他在胖东来上厕所时需要厕纸，按了门上的按钮后，服务员送来了一大卷纸。与许多商场卫生间动辄扫码看广告取纸、付费取纸的现象不同，胖东来此举让博主感受到了大方、贴心。自然而然地，“值得”二字就这样烙印在了他的心里。 

胖东来创始人于东来曾这样分享：“做信得过的产品，做有价值的产品，而不是低价的产品，低价会让企业走向死亡。”虽然部分商品价格偏高，但当地消费者认可了胖东来的增值服务。正是这些增值服务，大大抚平了对于价格的敏感程度。 

为什么“9块9们”卷不赢？ 

从主动降价到不敢多要价，商家们“卷”得越来越累了。多少品牌期待着通过一时之“卷”广拓市场，挤走对手，但最后剩下的，只是赔本赚的那一句吆喝。 

在低价竞争的漩涡中，不乏出现卖家与买家相互“勾心斗角”的戏码。说回刚才的打折售书例子，由于大家习惯于在平台上购买打折后的书，发行公司在标价时便倾向将价格标高，留出打折空间。数据显示，2023年图书零售市场码洋（书的定价乘以销售量）规模为912亿元，同比上涨4.72%，但实洋（书的实际售价乘以销售量）却同比下滑7.04%。也就是说，实体书在大家的心目中变得越来越贵，但出书的人依然没多赚钱。 

更极端的情况下，低价噱头背后隐藏着重重陷阱。你或许在热搜上看到过这种旅游团，它们往往以超低价吸引游客报名，价格低得听上去都没法回本；等上了旅游大巴，导游便会顺理成章地要求游客进店购物，甚至语出惊人地进行道德绑架。此类不讲武德、佯装低价的做法，不仅扰乱市场，也是自掘坟墓。 

近日，中共中央政治局召开会议并指出，要强化行业自律，防止“内卷式”恶性竞争，并提倡强化市场优胜劣汰机制，畅通落后低效产能退出渠道。从平台端来看，部分平台已经开始调转车头，淡化低价策略。据报道称，近期淘宝、抖音电商、拼多多等平台已调整策略目标，重新将GMV（成交金额）提上第一优先级。 

商家为了追求低价，往往会降低在品牌建设上的投入，这导致消费者在购买时无法区分不同品牌的产品；最终，消费者可能只记得价格，而忽略了产品背后的品牌和质量，甚至掉入消费陷阱，造成更大损失。从宏观上来看，薄利背后未必是多销，当企业加入薄利行列，则势必对员工待遇福利、研发水平等造成一系列的影响，长期下去则恐将自降身价，限制品牌定位，降低品牌形象。 

也许，当价格“归位”之时，商家才能腾出资源和精力，在品牌力、产品力上有的放矢；消费者可以在丰富的供给中找到最适合自己的产品；当平台不一味倡导低价策略，而是在平衡中寻求增长时，才能重新找回与消费者和商家之间的边界感。要构建健康的共生环境，每一方的选择，都显得至关重要。

参考资料：

每日人物社《出版业联手抵制平台低价，为什么书不能卖9.9》

汪惟《你买到的低价是你以为的那个低价吗？》

机核《<黑神话：悟空>只是特例，游戏大涨价时代明年开始？》

中访网观察《奢侈品涨价太过频繁，有钱人也不想买单了》

吴晓波频道《揭秘胖东来：一个零售神话背后的故事丨一线》

证券时报《电商平台策略“调转车头” 重视成交额淡化“卷价格”》

文中未标注图片来源网络