90年代日本消费启示

经济增长中枢下移和资产负债表衰退是90年代日本宏观经济的主要表现。90年代初，日本政府为了抑制过热的经济，采取上调政策利率、征收土地税、限制贷款等紧缩性政策。政策的收紧导致难以维持以加杠杆获得高额回报的模式，大量资产面临重新定价风险、资产价格泡沫破裂。股市快速产生反应，日经225指数在1990-1992年期间最大跌幅超50%；房价更是开启了长达十年的下行周期，1991-1999年城市土地价格整体下降28%，其中商业、住宅、工业用地分别下行43%、18%、15%，东京房价自1990-1999年下跌超50%。资产价格急剧下行，导致居民财富受到巨大损失缩水，居民端资产负债表受损。

房地产泡沫化同时对日本的经济造成重大冲击，导致经济的不稳定性增加，企业资产价值减少、财务状况恶化，面临生产经营压力，以降薪裁员等方式降低成本，导致失业率提升和收入水平的下降。1989年开始，日本GDP持续下滑，到90年代末期经济增长基本趋于停滞状态。

同时期失业率逐年提升，从1990年的2.1%上升至2002年的5.4%。

人口结构变化：一方面，老龄化不断加深，增加了日本的社会保障压力，对养老金、医疗保健和社会福利等方面的支出增加也进一步影响了消费；另一方面，出生率下降、年轻人口不断减少，意味着购买力和消费活动减少。

在宏观经济影响下，居民消费支出在90年代下降明显。即使日本政府为了促进消费、刺激经济不断降低利率、采取极度宽松的政策，但是当下收入的减少、对未来经济发展的担忧推动居民增加储蓄、降低投资和消费以应对未来的不确定风险。

以90年代的日本为鉴，尽管处于经济下行期，消费市场景气度长期低迷，但仍然存在逆势扩张、穿越周期的消费种类，也不乏一些跑赢行业的消费品种：

1、 消费取向回归理性、更重视性价比

90年代日本经济下行、收入预期不稳定的情况下，消费板块的亮点在于结构性变化，是经济下行期的自然选择，消费者更加注重性价比，消费理念逐渐回归理性，出现了明显的特征：

1）家庭必选消费（如食品饮料）支出减少；

2）居民外出就餐减少，餐饮市场增长承压，方便食品行业快速发展；

3）可选消费低价化，人们对于低价食品、低价酒水等消费频次上升。

在的驱动下，部分企业开始了低价战略，平价产品的放量给企业收入和业绩带来了更多的可能性。表现较好的消费股也基本上围绕着高性价比的平价本土品牌，如食饮品牌朝日、萨莉亚；服饰品牌如优衣库；折扣店如无印良品、唐吉诃德等。

90年代日本啤酒行业发展承压，家庭酒类支出缩减，购买均价不断下降，发泡酒因为税收较少、生产成本较低，销售价格相较传统啤酒更具竞争力，因此大幅替代了传统啤酒的市场份额。朝日啤酒紧跟市场的需求变化，积极布局低度酒，不断研发价格更为亲民的低度酒，朝日于1987年推出超级大单品Superdry，凭借清爽的口感迅速赢得消费者的喜爱，出货量逐年攀升，大单品优异的表现也让朝日成功反超竞争对手麒麟。

平价服饰在90年代的日本呈现较为稳定的增长，家庭服装消费支出显著降低，服装市场逐步转为低端化，消费端的平价需求与供给端的平价国货相匹配，产生了一系列国货替代的品牌，相关股票如优衣库也出现了明显的上涨行情，收入维持较高的增速。全社会重性价比轻品牌，百元店在当时也具有较好表现、行业迅速增长。

消费者对价格变得更加敏感，这也引起了零售业态的变革。折扣店通常采用低成本、低毛利的经营模式，通过大量采购的模式降低进货成本，从而降低销售价格，提高对价格敏感的消费者的吸引力，迎合了消费者在紧缩经济环境下的消费需求，具有较高的客流量和销售额。折扣店的兴起不仅改变了消费者的购物习惯，也对传统零售业产生了竞争压力。其中为代表的无印良品在该时期的股价呈现较好的上涨趋势。

2、 人口结构变化

人口老龄化的不断加深，导致老年人口基数的增大，使老年用品市场需求旺盛，促使银发经济快速发展。银发经济不仅涉及衣食住行，更包括老年人的医疗保健、旅游娱乐、养老服务等多个层面，形成了庞大的产业链，促进了相关产业的繁荣。

保健品实现逆势扩张主要受益于人口老龄化。居民消费认知的转变同样带来市场需求的扩张：一方面，人们对健康生活的追求逐渐提升；另一方面，生育率降低和平均寿命延长使得老龄人口占比增加，从而增加了对保健品的需求。1990年至2005年，保健品市场规模从3700亿日元急速扩增至12950亿日元，年复合增长率达到8.7%，增速高于同期日本经济发展增速。

家庭小型化、单身化趋势明显，女性参与工作比例提升，推动家庭饮食消费逐渐向方便化发展，烹饪方式便捷的产品受到更多日本国民的喜爱，促进预制食品、速冻食品和便当类产品的快速发展。资产泡沫破裂后，居民减少外出就餐，部分消费转移到更具性价比的速冻食品和预制食品，预制菜的C端整体增速提升。

3、 精神消费与服务型消费

娱乐产业对应的人群是新世代的年轻群体。一方面当时日本已经步入发达国家，在国民物质生活基本得到满足的条件下，消费者的消费重心逐渐转变为精神层面的需求；另一方面，日本的经济衰退导致大量青年劳动力的时间成本降低、线下时间充裕，增加了休闲娱乐的时间，进一步推动了该时期日本娱乐产业的发展。动漫和游戏产业持续扩张，每年新增作品数量仍然保持增长趋势，流行音乐产业也在当时有快速发展，日本流行乐进入巅峰时期，甚至一度成为亚洲流行音乐的风向标。任天堂受益于高业绩的支撑，股价在90年代大幅跑赢日经225。

行业在经济下行期的市场规模和景气度也有所提升，在1995年达到巅峰水平，2000年仍然保持相对高位。日本彩票业在90年代也出现了阶段性的繁荣，彩票销售额持续上行，在1998年金融危机之后这一趋势再度加强。同样的案例还有美国金融危机时期彩票业的繁荣。

总体来说，日本在90年代的经济衰退期，表现较好的行业主要具有以下特征：（1）能实现逆势放量增长的行业，在、新品开发或开拓海外市场等方面有较好表现；（2）受益于人口结构变化、消费理念改变的行业，老龄化的加剧带来银发经济和健康行业的快速发展，长期的收入变化、家庭结构和人口结构的变化会影响人们长期的消费理念。