“疯狂小杨哥”带货翻车引发的巨大舆论背后,作为平台方的抖音却一直隐身,但频繁问题的背后,抖音的流量算法及纵容同样难逃干系。 

@新熵 原创 作者丨宜新  编辑丨赛柯

最近几天,公众对抖音带货网红一哥“疯狂小杨哥”及其背后三只羊公司的不满愈演愈烈。在争端的另一方辛巴退出后,小杨哥依然持续登上热搜,山寨名牌美诚月饼,以及槽头肉、牛肉卷、吹风机、绞肉机……众多质量问题亟待回应。

连《人民日报》都发表评论:“相比于各种‘黑料’和个人恩怨,更值得关注的,是和消费者切身利益息息相关的商品质量问题,是直播带货行业乱象如何整治的问题。”

央广网则直指“三只羊”一边亲热喊着“家人们”,一边算计怎么玩文字游戏、钻空子误导“家人们”,靠“拖”和“躲”,从数次危机事件中几乎“毫发无损”地完美脱身。

几天以来,舆论的炮火集中在“三只羊”、月饼商家乃至合肥身上,作为平台方的抖音却一直美美隐身。实际上,小杨哥如此频繁地出现问题,抖音的流量算法及纵容同样难逃干系。

当公众开始清算带货网红,抖音的生意模式,也一并走进了死胡同当公众开始清算带货网红,抖音的生意模式,也显然进入了困境。


01 疯狂的小杨哥,疯狂翻车

号称“每一枚都是米其林大厨做的”、外观碰瓷美心月饼,涉嫌虚假宣传的“美诚月饼”让网友破了防,也触发了合肥有关部门对三只羊的立案调查。

在中国这个人情社会,山寨高档月饼戳中了许多人的痛点。网上有老板称购买了15份打算送员工,新闻一出,只好全送给七大姑八大姨。

第三方数据显示,截至9月18日,美诚在抖音月饼30天销售额榜上排名第四,销售额超8000万,而“正主”美心月饼仅排第九,销售额为5000多万。

在抖音,贴牌月饼居然压了正牌一头。甚至还有网友爆料,美诚月饼和此前交个朋友直播间翻车的“芬迪卡萨”月饼,都是抖音小二推荐的商品。

小杨哥这一轮密集登上热搜,最初是由于大闸蟹价格问题与辛巴发生了争议。几番骂战之后,辛巴表示将对三只羊消费者的部分产品进行赔付。

承诺赔付的商品就是被315曝光的“槽头肉”梅菜扣肉,生产该款肉制品的商家使用了含大量淋巴结的劣质“槽头肉”。据统计,小杨哥的这款梅菜扣肉总共卖了109万份,销售额达6529万元,生产此商品的商家已经被罚款500多万元。

然而令人大跌眼镜的是,当地有关工作人员表示,“三只羊”并没有在“销售”梅菜扣肉,不用承担任何责任,更不用赔付。收取货款的湖北小橙优选才是商品销售者,厂家安徽东辉食品科技有限公司是生产者,“三只羊”只是广告发布者。

不论是梅菜扣肉还是其他质量问题商品,“三只羊”从未给过消费者任何补偿。职业打假人王海曾透露,按照合同,一旦商品翻车,商家还得倒赔小杨哥钱,小杨哥能再拿到销售总额30%的赔偿,反而赚得更多。

最近,还有人发现,其销售的不少商品图上多了一行小字:“本商品销售者为购物链接所属的店铺经营者,而非本直播间。”

9月11日,辛巴宣布当晚对梅菜扣肉造成的损失进行赔付,总价值一亿。随后,辛巴的直播间被封。

接下来,舆论对小杨哥的“清算”完全是自发的。疯狂小杨哥账号一周掉粉129万,有人整理了“三只羊”近几年来的问题商品,数量高达25款,其中不乏婴幼儿用品。

网友发现小杨哥卖出18万双的豆小依童鞋,增塑剂超标200多倍,已被立案调查。另一款小米步童鞋早在2021年就因塑化剂不合格被罚款,后来又被检测出塑化剂超标一百多倍,却在小杨哥直播间卖了3万多单。

去年3月小杨哥带货的婴幼儿面霜,因虚假广告受到处罚。该款面霜宣称:“富含50亿益生菌、4000+拒绝添加成分、天然红没药醇100%天然成分其舒缓功效是人工合成的2倍……”

宣称为澳洲原切牛肉的“鲜多裕”牛肉卷,今年7月被有关部门认定不是原切牛肉,而是拼接肉,罚款50万元。事发当初,小杨哥还义正言辞地表示:“不拼接、不注水、不腌制、零添加、不合成。”

消费者正在失去耐心。


02 抖音“网红带货”,电商的娱乐化和业余

几乎每个电商平台都有带货主播,为何偏偏翻车最多的是小杨哥?

微博电商博主“风中的厂长”的观点颇具代表性:“大家都在骂主播,有没有想过平台的责任更大。平台通过大数据采集以及算法,把好骗的人群打包给骗子,不管是不是故意的,这难道没有责任?”

小杨哥模式,正是抖音流量算法的产物。

淘宝、京东等电商平台的流量分配几乎只会按电商逻辑来,卖得好就有更高权重。而抖音作为娱乐平台,达人在同一场直播中既可以获得电商流量,也可以获得内容流量。

所以业界有句名言,“牵一头牛进直播间,流量就爆发”。

从抖音成长起来的大部分头部主播,都应该被称为“带货网红”,而非“带货主播”。

小杨哥、广东夫妇是从拍摄搞笑视频起家,贾乃亮则是娱乐明星。哪怕单纯的内容红人,如东北雨姐、郭有才、“挖呀挖”黄老师,最终也难逃带货。他们负责在镜头前吸引流量,供应链管理和选品则要么委托给MCN机构,要么自组团队。

小杨哥的直播间里总是上蹿下跳、打打闹闹,对商品的介绍十分简略,而用商品玩的花活占了大部分时长。这是因为在直播间里进行搞笑表演时,小杨哥能够从抖音公域切到体量更大的内容流量,并适时将其导流给商品。

抖音覆盖了大部分下沉市场,越无下限,就越容易取得流量最大公约数。去年,借着徒弟“红绿灯的黄”擦边事件,有网友扒出小杨哥在带货中不乏“把卫生巾掏出来”、马桶刷刷牙等低俗言论。

这种风格显然有其特定受众。这部分受众除了娱乐,还想要便宜,“三只羊”必须让消费者以为自己捡到了便宜。

最近30天以来,疯狂小杨哥直播间销售额最高的商品,排名第一的是两款飞天茅台,500毫升装只要2300元一瓶,总销售额达8600万。

然而今年6月,有男子称自己在该直播间共买了24瓶茅台酒,经过第三方机构广州中九检测鉴定,有14瓶为假。

事件曝光后,中九检测开始免费为在疯狂小杨哥直播间购买的茅台酒做鉴定。根据其发布的视频,9月12日至15日期间,已检测出72瓶购自三只羊团队直播间、不符合正品特征的“生肖茅台酒”。

然后,中九检测的抖音账号被封了。

一切都让“三只羊”在供应链管理上的业余显得分外刺眼。那些茅台到底是真还是假,始终没有任何人给出确切结论,只有茅台官方意味深长地站出来表示:“消费者买到假酒概率没那么大。”

不管怎么说,“三只羊”的娱乐性和低价已经深入人心。9月17日,抖音电商最新提出的提出的CORE策略几乎就是比着小杨哥模式来的。

首先,C代表价优货全,“三只羊”不仅货品齐全,还自建了不少品牌,价格也足够“优”。至于货是否“优”,好像不太重要。

其次,O代表全域内容,换言之,就是希望一切达人主播更“网红”。“三只羊”一直是抖音流量型好内容的标杆,不仅有小杨哥本人、有垂类达人和店播矩阵,还组建了庞大的切片矩阵,把直播间最精华的部分切成短视频,进行二次分发,用来带货。

R和E分别代表营销放大和体验提升,营销的各类投流投放自不必说,“疯狂小杨哥”和“三只羊网络”的店铺带货口碑也分别达到了4.4分,至少从数字上看,消费体验是不错的。

抖音的终点是带货,带货的终点是小杨哥模式。对抖音而言,“三只羊”是完美的案例,只是它商业模式上的完美,恐怕要随着流量生意本身一起走向夕阳了。


03 小杨哥危机,抖音模式走入困局

抖音平台的流量增速放缓已是不争的事实。据晚点LatePost报道,抖音电商2024年3月份增速下滑到40%,4-6月份增速更是下滑到20-30%,商家和达人进入更激烈的竞争阶段。

在关键时期,抖音电商既要网红式的“回归内容本质”,又要“营销放大”多投流,还要“价优货全”便宜到家,这更像是个不可能三角。商家和达人额外产生的内容制作成本、流量成本,最终难免以更高的价格和更低的商品质量、服务质量,转嫁到消费者身上。

切片矩阵一向是“三只羊”的骄傲,但就在前几天,一个曾经的切片大号停更,并发了这么一段话:

“为什么没做了,因为我发很多带货视频,很多底下评论同样的产品某宝、某多是更便宜的。美诚月饼事件……如果这个美诚月饼值100,你卖160,我都不说什么。结果(其他平台)是50多3盒。”

当消费者用脚投票离开“三只羊”,华丽的“米其林大师黑松露流心高级月饼”皮下,是等着清算网红主播的吃瓜网友,和批量倒下的小号。

危机的原因可以用三个字概括:反专业。

在抖音反专业的规则裹挟下,抖音达人很难实现对货品的专业化呈现。多位直播电商从业者告诉本文作者,一件商品至少要经过专业主播3~5分钟的展示和讲解,才能初步讲清基础的卖点及注意事项。

“三只羊”的网红主播们显然没有做到,抖音的流量机制、低价要求和最近对“回归内容本质”的强调,也不鼓励如此专业的带货风格。

抖音网红带货的反专业表现得最淋漓尽致的一次,就是靠“快速过款”赚的盆满钵满的郑香香。她只念产品名和价格,3秒一个产品,观众根本来不及清楚,就随手一扔。靠这个彻底反销售的销售方式,郑香香7天销售额高达一亿,顾客收到货后却恶评如潮,有人表示“质量巨差我都无语了”。

虽然郑香香最后被抖音判为违规,退出直播,但这种“快速过款”扣号直播的模式能有效讨好算法,至今仍层出不穷。

同样,“三只羊”的粉丝们享受了娱乐表演,想用真金白银为小杨哥投票,就要购买商品。

然而网红们对商品只有夸大其词的吹捧,质量事故、品牌事故频出,供货商售后服务水平参差不齐,让这种带货处处都显得业余。

反专业网红带货的危机和恶果正在让抖音电商陷入危机。今年618,头部主播被曝出流量集体下滑,服饰行业退货率高达70~80%,有女装商家卖了670万,退了590万。消费者的差评声量也比往年更大,货不对版、盗图抄款、退货循环发出导致口袋里有异物等问题批量出现。

其根源不在商家无良,而在抖音流量机制对电商提出了网红内容、极端低价、增加投流这个不可能三角的要求,催生了大量反专业的商业模式和销售模式。

“三只羊”、抖音乃至整个直播电商出路何在?

这场危机总结得最到位的,还得是《人民日报》:“带货方务须秉持职业操守、提升业务水平、健全操作流程,少一些对噱头与流量的盲目狂热,多一些对品质和服务的精益求精。”


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