结合富森美、红星美凯龙、居然之家2024上半年报告,以及日常重点经营动作的观察,大材研究梳理出了家居卖场正在发生的多起变化,帮助看清流通渠道的当前状况及未来走势。 

总体来看,主力军们都在重点增强招商、运营、获客、管理等全维度的竞争力,增进与品牌、商户们的合作关系,巩固卖场本身的业务优势,确保卖场稳定运营。 

同时,在赋能合作商户这件事情,更多工具与措施得以落地,全域获客已是共识。一些卖场以外的新业务继续推进,部分已取得成效。 

1、多业态布局,并继续探索新的业态,丰富卖场体验与购物场景。

大材研究认为,业态布局逻辑大概是,坚守家居主赛道,不断以生活为逻辑尝试新业态,涉足家居、家电、汽车、智能等领域,从家居卖场走向生活方式卖场。 

富森美: 截至2024上半年,富森美自营卖场规模超125万平方米,主要经营业态包括中高端家具馆、中高端建材馆、品牌家居独立大店、拎包入住生活馆、软装生活馆、楼宇式富森创意设计中心、装饰材料总部市场等专业卖场、体验馆、多业态融合场域,入驻商户数量3500余户。 

家居家电一体化,是富森美持续完善的业态 。援引官微的资料,富森美的矩阵战略包括家居家电一体化的品类矩阵、十大店态构成的业态矩阵、线上线下一体化的渠道矩阵。 

目前,富森美旗下多个商场都已引入家电品牌,例如富森美高新2号店里,引进了电器、家庭影院、净水、暖通、新风等多个品类,电器品牌已有美的中央空调、LG、斐雪派克等。 

在富森美成华商场,海尔智家早在2019年就运营了3500多平方米的西南001号体验中心,提供“5+7+N”全屋解决方案,满足智慧客厅、智慧厨房、智慧浴室、智慧卧室、智慧阳台五大空间的装修需求,提供全屋空气、全屋用水、全屋洗护、全屋安防、全屋交互、全屋健康、全屋网络7大解决方案。 

富森美正整合TOP级高定品牌, 已形成高定品牌集群,包括威法、柏丽、木里木外、miform、厘芈、首席公馆、诺雅那、德禄、图森、雷迪尼、美罗堡、微眼、东威利、本木、朗墅等。 

凭借自身在高净值人群、TOP级服务商以及TOP级品牌集群的三维优势,富森美将专注于高定品牌的的赋能和渠道价值开发,通过产品力、设计力、落地力、服务力重构家居消费的价值链条。 

同时,基于对用户喜好与市场需求变化的深度洞察,富森美以创造共赢为目标,为消费者提供解决生活痛点的方案、前沿审美价值和惊喜的情绪价值,不断满足人们对美好生活的向往,为品牌和用户搭建一个双向奔赴的桥梁。 

红星美凯龙: 上半年里,发布3+星生态战略,从家居延伸到家电、家装;启动高端电器新三年规划,规模扩容、品类拓展、店态升级、运营升级、营销升级。 

与海尔智家、美的、海信、方太、老板电器、博西家电、亿田、安吉尔等8大品牌达成“新三年”电器联合运营合作。 与与添可、科沃斯、摩飞、追觅、松下、虎牌等6家品牌签约,打造高端生活电器馆。 

一起重要动作是, 高端生活电器馆潮电荟 在红星美凯龙郑州中原全球家居1号店开业,未来2年计划在全国布局100家高端生活电器馆,集合厨房小家电、清洁电器、个护产品、咖啡休闲、儿童娱乐等品类,与原有的大家电互补。 

大材研究此前曾收录潮电荟的资料,该业态由建发轻工、红星美凯龙联合打造,面积750㎡,已引进摩飞电器、戴森、凯迪仕、德施曼、咖博士、德龙、科沃斯、追觅、奥佳华、福腾宝、赫兹、斯泰得乐、采光等14个品牌,包含熨烫机、咖啡机、吹风机、扫地机器人、洗地机、智能锁、电动牙刷等超300个SKU。店内设有烹饪烘焙区、观影休闲区、咖啡吧、按摩体验区、直播中心等丰富场景。 

M+高端设计中心也是红星美凯龙的一大重要业态。

据2024上半年报告,第二批M+高端设计中心84家已启动,预计2025年实现M+高端家装设计中心全国百MALL覆盖。采取533优租长租免装期政策,力邀家装设计力量进驻。 

汽车所占比例已有上升。据2024半年报,新能源汽车门店及高端二手车入驻面积新增超6万平方米,特斯拉、比亚迪方程豹、华为问界、创维汽车、福特等多个品牌完成入驻,豪华二手车进驻超10家,在多个城市与新能源汽车品牌展开营销、开店等试点合作。 

例如,2024年2月时,沪南路特斯拉中心在红星美凯龙上海浦东沪南商场一层正式开业,提供试驾体验、保养维修等服务。特斯拉还在上海、北京、南京、苏州、烟台等17个城市的红星美凯龙商场设立了超级充电站。 

此前,百强汽车经销商建发汽车(集团)就联手红星美凯龙,在红星美凯龙成都佳灵商场发布了汽车智能生态综合体空间项目,规划面积1万平方米,设置品牌旗舰展厅、mini 跨界空间、独立交付中心等功能区。 

居然之家:智能家居成为重要业态,也在引进汽车资源。整装中心已有一定的成效。

2024上半年,居然智慧家新开门店11家,完成了华为、比亚迪、小鹏、长城、哪咤汽车品牌的自营授权审批。 

此外,截至2023年12月31日,居然之家家居卖场智能家居品牌达到1357个,经营面积达135.7万平方米,销售额超161亿元。 

2024年居然之家加速家居卖场拓店业务,长沙、北京拟8、9月底实现10店整装中心开业。 

值得注意的是,2024年健博会上,居然之家打造了660平方米的主题展区,分为汽车展示区、家庭展示区,呈现居然智慧家的人-车-家体验中心,包括客厅、卧室、卫浴、厨房、书房等空间的“健康生活”样板间。 

其中的居然智慧家,是居然之家打造的智能家居服务平台,涉及智能家居大脑和App等核心产品,全面呈现1+1二个交互中心、8大生态子系统、互联互通合作品牌、“人车家”体验场景以及自营交付服务的模式,可连结手机、汽车、家电等智能终端设备,实现消费数据互通。 

2、高频次大型营销活动,线上线下流量的全渠道运营,已是重点卖场的常态表现。

富森美: 举办“万人家博会”、“成都百大楼盘团购节”、“大牌平价风暴”、“尖叫618”等线下超大型营销活动,引流超9万人次,为商户精准获客提供有力支撑;举办3场线上中大型主题活动,观看人数超56万人次。 

每个重要阶段,富森美均会分享最新的营销活动与引流战报,提振商户信心,并给出有效的策略。 

例如, 据富森美UP天团活动海报显示,2月24日—3月17日期间,富森美UP天团带货视频浏览人数370万+,带券核销率高达88%+。 

期间,富森美高新店、成华店曾举行宝藏UP主推荐与颁奖活动。该项目在富森美“万人家博会”实施以来,效果显著,进一步拓宽了流量来源。 

富森美旗下的成华店公布了3月4日—3月10日的万人家博会活动快报,其中提到,周期流量同比上升14.4%,周末现场同比上升16%。 

联合营销 是一大亮点,例如富森美与方太,计划在抖音生活服务、内容获客、新场景、新店态等方面开展深度合作。 

与雅兰签署大牌平价战略合作协议,并计划在新营销、新店态、新场景、线下线上一体化上展开深度合作,采用大牌平价新战略,以突破市场瓶颈,共创突破性业绩。 

尤其是大牌平价营销影响较大,些活动中,富森美联合马可罗波磁砖、方太、奥普、安信地板、圣象地板、诺贝尔瓷砖、索菲亚、TATA木门、蒙娜丽莎瓷砖、喜临门、顾家家居、M&D等众多品牌出手,铺开了终端动作。 

红星美凯龙: 策划五一大促、五五购物节、618 大促等活动,开启超级星主播专场,发放超惠礼包,全国231家商场参与金牌导购万人直播等。 

与汉斯格雅、老板电器、柏丽、A.O.史密斯、美克家居、海信、新豪轩门窗、东鹏、威罗、博洛尼等10家品签约,探索设计生态、设计师运营等。 

以旧换新正在加速推进,启动第一批15城32店以旧换新试点,一城一策,构建以旧换新全链路。 

重庆、天津、上海、北京、济南、山西、哈尔滨、南京、贵州兴义等地公司发布以旧换新“城市攻略”,提供换新补贴、免费拖旧、换新进新区等。线下联动20个品牌、超100家线下门店,进入小区。 

与美的、海尔、海信、方太、老板、华帝等15家头部家电品牌达成以旧换新合作。 

在广州发布“亿元新店补贴”政策,并推出括“统一收银速捷返款”“亿元新店补贴”“生态融合+流量赋能”“聚质优价,质控价优双护航”“家居家电以旧换新”“服务到家上门维保”等六大政策。 

设计营销是卖场高度重视的策略 ,2018年起,红星美凯龙发起M+中国高端室内设计大赛,向室内设计师征集作品,再筛选,为设计师们提供学习交流、作品巡展、红人计划等资源。 

2024M+中国高端室内大赛从7月持续至12月,成都、重庆、长沙、哈尔滨、郑州16大城市赛区将组织各具特色的城市赛事,决出的城市TOP10直通全国评选,再从中甄选出全国TOP榜。 

居然之家:以旧换新、联合营销、直播+门店闭环、线上会员、节点大促等,构成了当前的营销蓝图。

8月,居然之家接受机构调研时表示,2024年,居然之家通过“以旧换新”等营销IP活动,上半年实现获客11.7万人,引导销售4.6亿元。 

早在2022年时,居然之家推出“家具家电以旧换新”服务,发放专享换新补贴,提供免费上门收旧服务,其中旧物回收覆盖100多种家具家电,不限品牌、年限、品相和购入渠道。 

据2024年中的信息,以旧换新服务已遍及全国29个省136座城市221家卖场,成功吸引了12万户家庭参与,累计发放换新消费券16万张,直接推动换新消费超过6亿元,回收旧家具家电达15万余件。 

从2024年初开始,居然之家以旧换新业务已实现从在线提交旧物信息、AI智能估值、换新补贴发放、回收工单生成,到上门免费收旧、旧物储存、分类处理及二次流通等全链路业务流程系统化、线上化。 

在线上业务方面,2024年4月,居然设计家已拓展意、美、德、巴西等国共13个合伙人,涵盖设计机构、家具零售、地产、软件代理等行业,居然设计家的全球注册用户数量超1600万,有1400万来自于海外。 

直播动作 是比较多的,例如3月时,居然之家携手九大品牌,636w人在线围观,直接成交订单量8771笔,新增铁粉3.1w人。参与品牌包括居然之家、左右家居、伊博莱门窗、依诺岩板瓷砖、奥普、尚驰、安吉尔、喜临门、箭牌卫浴、方太等。 

3、面向商户的赋能,面向团队的培训与能力提升,力度与措施都进入了更高维的阶段。

富森美: 持续推进富森美1+3 新营销体系建设,通过“富森美×抖音家装全域行动启动会”、“小红书种草训练营”、“家居实体店抖音同城获客训练营”等大型培训活动,进一步赋能品牌和商户。 

其中一大漂亮的举措是,从2022年开始,富森美大课堂投入运营,依托视频号持续组织上百位专业人士,以直播形式分享运营干货,涉及门店经营各种细节,截至2024年7月,直播分享已超百场。所有课程都是公开的,任何人都可以观看。 

该课堂所邀请的分享嘉宾均是成功的实战精英与专业人士,在社群、小红书、直播、短视频、门店经营、成交转化率提升、小区业务开发等各条赛道上拥有丰富的成功经验,适用于家居建材所有品类,颇为难得。 

对于团队的赋能力度,也有升级。据富森美半年报,该公司组织各类培训90余场次,提升团队职业化素质及操守。 

红星美凯龙: 正吸引设计师、家装公司、新能源汽车等入驻商场。入驻初期,暂时性给与了租金及管理费的优惠的商务条款,从而使公司租金收入及管理费收入出现阶段性下滑。 

5月,红星美凯龙在天津举办全国十佳诚信青年商户颁奖典礼,并宣布商户经营提振六大政策,包括“统一收银速捷返款”“亿元新店补贴”“生态融合+流量赋能”“聚质优价,质控价优双护航”“家居家电以旧换新”“服务到家上门维保”等。 

红星美凯龙承诺,自5月16日起参与红星美凯龙统一收银产生的销售,商户货款的返款周期为T+3。 

“亿元新店补贴” 于2024年3月推出,红星美凯龙与品牌工厂按照1:1的政策比例补贴投入新店开业。截至5月,首批响应参与的有老板、科勒、喜临门等29家品牌,新开店需求达483个,预计与品牌工厂将分别投入释放6800万元新店补贴。 

4、新业务上阵:富森美天府、海外市场。

富森美: 重点是富森美天府直播港的运营,持续推进富森美天府项目的招商工作,积极引进外部资源,完善产业运营区+场景商业区+互动体验区规划的布局与落位,着力打造场景中心、内容中心、流量中心。 

截至2024年8月,到访富森美天府的知名品牌创始人与高管已多达十数位,包括贝壳控股集团董事长彭永东,九牧集团董事长林孝发,海尔智家副总裁、海尔中国区总经理徐萌等。 

并不仅是商界名人到访,多位自媒体大V也陆续出现在富森美天府的活动现场,例如头部主播彩虹夫妇领衔四川主播天团集体带货;数十位B站家居UP主在此举办沙龙,组建“家居UP主带货联盟”。 

值得注意的是,商界名人高频次考察的基础上,已有多家品牌入驻富森美天府,其中不乏拿下独栋的实力派,在此开设融办公、展示、销售、体验为一体的全国运营中心,一个全新的商业圈已正式登场。 

居然之家:海外业务已有成果,居然之家柬埔寨金边店、澳门店分别于2024年3月、6月正式开业,门店招商率均在96%以上。 

此外,部分企业依然保持了一定的对外投资与金融业务,表现较为稳定。例如富森美提到,投资和金融业务平稳发展,并积极拓展进出口代理业务。 

来自“大材研究”

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