文 丨 李琳
出品丨鳌头财经
日前，星巴克CEO布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）发布公开信，阐述其将如何管理星巴克。在信中，尼科尔表示，“大家普遍认为我们已经偏离了核心”，将从包括“重新明确星巴克作为社区咖啡馆的定位”在内四个关键领域提升星巴克的影响力。
尼科尔掌舵星巴克仅隔两天，就发布了这封公开信。
作为全球知名的咖啡巨头，星巴克业绩面临着严峻的增长挑战。公开数据显示，截至6月30日2024财年第三财季，星巴克合并净营收为91.14亿美元，同比下降1%；净利润则同比下降7.6%，为10.55亿美元。
中国市场是星巴克仅次于美国本土的全球第二大市场，上述财季内，星巴克在中国市场的营收同比下滑10.71%，下滑幅度远超公司同期整体业绩。对于中国市场，尼科尔在公开信中表示，需要了解实现增长的潜在途径。这是否意味着星巴克在面对国内激烈的竞争时，没能制定出有效的应对之策？
星巴克新任CEO上岗又是临危受命？
从9月9日正式履行星巴克CEO到9月11日发布首封公开信，尼科尔迫不及待公布了其接下来将如何从星巴克美国市场入手，带领星巴克回归增长。
鳌头财经了解到，尼科尔从2005年加入百胜餐饮之后，在餐饮连锁领域工作了近20年，具有丰富的品牌管理经验，且多次临危受命，展现了出色的业务能力，帮助所在公司成功抵挡住了竞品的进攻，并有所增长。
尼科尔在担任百胜旗下餐品品牌塔可钟CEO期间，通过打造高性价比产品，以及开发全新主打产品，推动品牌数字化，让塔可钟抵挡住了来自麦当劳等同行的进攻。
2018年，尼科尔担任墨西哥休闲快餐连锁餐厅品牌Chipotle的董事长兼首席执行官。在这期间，尼科尔通过新产品开发，大力发展线上点餐业务，帮助Chipotle扭转了业绩下滑危机，实现收入和利润的大幅度增长，也助推了该公司股价的大幅上涨。目前，Chipotle市值排名是仅次于麦当劳、星巴克的全球第三连锁餐饮品牌。
有媒体报道称，星巴克创始人兼名誉董事长霍华德·舒尔茨在相关人事任命公告中表示，尼科尔在零售方面的卓越表现以及为股东创造的价值，是领导一家文化和价值驱动的企业所需要的关键人力要素，相信他是星巴克在历史关键时刻需要的领导者。
从霍华德·舒尔茨的评价来看，尼科尔或已经被星巴克视为扭转业绩困境的救星，将被给予足够的空间带领星巴克重新回到业绩增长轨道上来。
事实上，由于过去几年业绩波动，星巴克自2022年开始，频繁换帅。2022年4月，霍华德·舒尔茨出任临时星巴克CEO接替计划退休的凯文·约翰逊，约一年时间后，担任英国家庭用品巨头利洁时CEO的纳思瀚跨界而来，担任星巴克CEO。尼科尔则是星巴克最近三年内的第四位CEO。
而从2022财年开始，星巴克营收和净利润面临不同的挑战，纳思瀚临危受命担任CEO之后，虽然在一定程度上扭转了星巴克的业绩，但没有持续太久。东方财富数据显示，星巴克最近四个财季营收同比增速由两位数增长降为负增长，净利润的同比增速也呈现大幅下滑态势，最终也降为负增长。
星巴克2024财年第二财季的营收和净利润分别为85.6亿美元、7.72亿美元，同比分别下滑2%和14.96%，均不及市场预期。到了2024财年第三财季，星巴克的业绩并没有好转，营收和净利润再次出现下滑。
显然，尼科尔担任星巴克CEO充满临危受命的味道，其以往的经验或许能够对星巴克改善业绩带来一定的帮助。不过，尼科尔能否帮助星巴克扭转业绩下滑态势，尤其是在中国市场实现突破，仍有待验证。
星巴克中国业绩承压
在星巴克全球市场中，中国市场是仅次于美国本土的全球第二大市场。相较于美国本土市场业绩表现，星巴克在中国市场承受着更大的压力。
公开数据显示，2024财年第三财季，星巴克中国的总营收为7.3亿美元，同比下滑幅度超10%。在关键运营指标上，同店销售额、同店交易量、客单价等方面也呈现不同幅度下滑，其中，同店销售额下滑幅度达14%，这是继2024财年第二财季之后，星巴克中国的同店销售额下滑幅度再次超过10%。
值得注意的是，尼科尔在上述公开信中阐述的星巴克未来发展重点主要针对的是美国市场，对于中国市场，尼科尔在信中表示，“需要了解实现增长的潜在途径，并在这个充满活力的市场充分发挥我们的优势”。
中国市场咖啡赛道的竞争早已经进入白热化状态，而星巴克在中国市场被不少品牌当作对标品牌，比如瑞幸，在国内核心城市商圈，有星巴克的地方附近基本上都有一家或几家瑞幸。此外，星巴克还被新茶饮赛道内的一些品牌当作追逐对象，比如霸王茶姬，后者创始人更是喊出2024年GMV（商品交易总额）超越星巴克的口号。
在消费端，星巴克被视为身份和品味标签的品牌光环也正在消退。鳌头财经注意到，去年3月，话题“为什么国内喝星巴克的人越来越少了”登上了社交平台热搜，引发大量讨论，阅读量高达3.3亿。
在一则关于这个话题的投票中，“太贵了”“可选择的品牌更多了”成为星巴克不被国内消费者选择的主要原因。更有网友直言，“好不好喝放一边，为何需求变少了”。
自去年开始，包括咖啡、新茶饮赛道内的不少企业打起了价格战，推出9.9元甚至更低的价格分流了不少消费者。
星巴克虽然没有明确参与价格战，但发放优惠券的力度却大了不少，进行变相降价。不过从最终业绩表现来看，变相降价未达到理想效果。
尼科尔虽然通过公开信向外界传达了扭转星巴克业绩的方向，但主要是针对美国市场，比如推出新产品，推动线上业务发展。在尼科尔着手改善星巴克美国市场业绩的过程中，以及找到“实现增长的潜在途径”之前，星巴克在中国的业务仍将面临国内咖啡和新茶饮品牌的激烈竞争。
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