「核心提示」小杨哥翻车之后，超级头部主播会成为历史吗？
作者 | 高宇哲
编辑 | 刘杨
辛巴与小杨哥持续近一个月的“狮羊大战”尚未结束，一块月饼再次把小杨哥推上了舆论的风口浪尖。
9月17日，合肥市高新区市场监督管理局的公告犹如一记响雷，将“三只羊”因涉嫌误导消费者被立案调查的消息公之于众。当天下午，三只羊旗下直营和达人账号全线停播，包括之前每天开播的“三只羊网络”。
当三只羊因售卖的“美诚”月饼接受调查时，第一批受害者已经出现。不少消费者在购买之后，发现这款声称来自香港的高端月饼，在当地根本没有线下售卖点，且产地为广州、佛山等工厂。
事件发生后，该产品在多个平台的旗舰店全部下架，而一些消费者在寻求退款时，客服以“属于时令性特殊食品类目，不支持无理由退货退款”为由拒绝。
9月18日，停播仅一天的三只羊授权账号悄悄复播，但直播间设置为仅允许粉丝评论。即便如此，大量的负面评论仍旧刷屏，女主播甚至被骂到沉默哽咽。
其实，自成立以来，三只羊就多次因“售假”传闻而遭到质疑，从被打假的“鲜多裕”牛肉卷，到淋巴肉梅菜扣肉，再到真假难辨的兔茅酒，每一次似乎都能化险为夷。但此次的“月饼”风波由于赔偿问题被拒，触及了消费者的底线，甚至连《人民日报》也对此进行了批评。
在粉丝信任的骤然崩塌和负面新闻的不断冲击下，三只羊还能否安然度过？小杨哥是否会成为最后一个塌房的超级主播？
1、辛巴全身而退，小杨哥自顾不暇
随着直播行业进入相对冷静的下半场，一些头部主播的人气逐渐下滑，粉丝过亿的小杨哥也没能逃过“下行”魔咒。蝉妈妈数据显示，今年3月，小杨哥的个人账号已经跌出了抖音直播达人带货榜的前20名；到了5月，演员贾乃亮成为了新的带货之王，超越了包括小杨哥和董宇辉在内的众多知名主播。
针对带货排名下滑，小杨哥曾在3月7日的直播中解释道，2月份他并未直播带货，并表示“没有直播都能前20名”。然而，直到8月份，“疯狂小杨哥”的账号都未能重返带货榜单的前十行列。
带货销量不再“疯狂”的小杨哥，从年初就开始了悄悄掉粉。蝉妈妈数据显示, 今年1月20日，小杨哥的粉丝数量为1.23亿，但在3月31日，这一数字下降到了1.22亿。截至9月19日，月饼风波后，他的粉丝数进一步减少至1.17亿。
对于头部主播而言，带货销量进入疲软期似乎是不可避免的趋势。尽管小杨哥本人对于小范围脱粉不以为意，但9月1日发生的一场关于大闸蟹价格的争议，让小杨哥不得不面对来自辛巴的“炮火”。随着二人口水战持续升级，向来“低调”的小杨哥被迫站上舆论漩涡。
事件源于两人与同一个品牌的商业合作。辛巴在直播过程中遭到了小杨哥的投诉，原因是品牌给到辛巴的价格太低。当晚，辛巴在直播中点名一亿粉丝量的网红，并隔空喊话三只羊“质检、售后、赔偿态度你们都没有，就剩炒作了”。
辛巴的质疑很快在网络发酵，原本与辛巴称兄道弟的小杨哥并未回应。9月2日凌晨，三只羊联合创始人卢文庆在直播时进行了反击，并表示“将奉陪到底”。此外，三只羊旗下主播老K也在直播中回应，称三只羊的品控是平台上最严格的。
随后，这场隔空对战进一步升级，辛巴在9月3日的直播中精准出击，不仅暗示三只羊联合创始人卢文庆有“案底”，同时还指责三只羊售卖的产品存在诸多质量问题同时。辛巴还表示，如果三只羊不在一周内进行赔偿，他将自己出资1亿元进行补偿。
接二连三的炸裂爆料，让小杨哥和他的团队陷入了舆论的中心。9月4日，久未露面的大小杨哥开放直播，在直播中，小杨哥声泪俱下却绝口不提产品质量和售后事宜。
之后，一些细心的消费者注意到，小杨哥直播间的产品链接图片中增加了这样的描述，“本商品销售者为购物链接所属的店铺经营者，而非本直播间”，这引起了更多人的质疑。
随着舆论的失控，卢文庆在后续直播时称，315曝光的梅菜扣肉“槽头肉事件”他们没有受到任何相关部门处罚。本想自证清白，却使事件变得更为复杂。
最终，这场流量巨头之间的网络大战，辛巴豪掷一亿全身而退，成功立下了“真性情”人设；小杨哥则背上了对消费者“不仁不义”的标签。月饼风波之后，小杨哥更是开启“疯狂”掉粉模式，而三只羊团队也可能面临更加严峻的挑战。
2、5000万月饼翻车，消费者退款被拒
从“狮羊大战”中可以看出，小杨哥在面对舆情时往往选择沉默或是避重就轻的态度，这与三只羊在过去面对多次“售假”质疑时的处理方式如出一辙——不予回应，继续带货。
也许过去的经历让小杨哥相信时间会淡化一切，然而此次月饼风波的性质不断升级，引发了公众的强烈不满，大众对于小杨哥“以假乱真”营销手法也已经感到厌倦。
9月17日事发之后，小杨哥带着一众徒弟、以及港星曾志伟信誓旦旦卖货的切片流传网络。在这些带货片段中，他轻松地赋予了这款月饼一个“香港身份”，称其是米其林大师所做。同时，在曾志伟的站台下，小杨哥声称“香港美诚线下卖700块钱一盒”，而在他的直播间，三盒仅售169元。
包装精美的故事和小杨哥对“家人们”的照顾，让这款月饼成为“销冠”。蝉妈妈数据显示，美诚月饼的品牌为“美诚礼”，该品牌官方旗舰店在直播平台最近30天的总销售额为7500万到1亿元。在此期间，小杨哥共带货3次黑松露流心奶黄月饼礼盒，直播销售额在2500万至5000万之间。
然而，当网友收到产品后，发现月饼品牌运营方为广州市美诚食品有限公司，生产厂家为广州市美诚食品科技有限公司，两家企业均位于广州市花都。这意味着，美诚月饼是一家在广州生产、内地销售的品牌，在香港地区并没有实质性商业运营，只是在香港注册了品牌商标，并不能充分说明是“香港品牌”。
目前，三只羊旗下账号均已停止销售美诚月饼，各个平台的品牌官方旗舰店也已下架所有相关产品。
回顾整个事件，引发众怒的是头部主播小杨哥有可能是“知假售假”。在直播中，就连港星曾志伟面对小杨哥的“夸张”说辞都面露难色。更关键的是，事件发酵至今，品牌方直接拒绝退款，月饼销售方三只羊尚未就“虚假宣传”一事做出任何回应。
作为对比，在中秋节前夕，“交个朋友”的直播间也带货了同款月饼，并在9月13日晚通过官方账号做出了“退一赔三”的承诺，并于9月16日补充了赔付说明，对于尚未到账的款项，确保在中秋节后尽快完成“先行赔付”。
从辛巴拿出一亿替小杨哥赔偿、交个朋友“退一赔三”，到三只羊多次怀疑“售假”却语焉不详，头部主播在售后服务上的表现形成了鲜明对比。不管辛巴或“交个朋友”是否在特殊时期“贴脸开大”，真金白银的赔偿都将矛头再次指向了三只羊。
3、头部主播，“高危”职业？
小杨哥以其独特的带货风格在直播电商领域独树一帜。自大学时期凭借一条“宿舍炸墨水”的搞笑视频走红以来，大小杨哥便以幽默风趣的形象吸引了大量粉丝的关注。
踏入带货行业后，小杨哥延续了其一贯的无厘头风格，结合极限测试和互动性强的内容形式，成功吸引了一批追求娱乐体验与实惠价格相结合的下沉市场用户。在很长一段时间里，小杨哥凭借着强大的个人IP塑造，成为了超级头部主播中的“天选之子”。
在大众的印象中，小杨哥虽然在徒弟制运营上模仿辛巴，但与辛巴经常喊话平台的“匪气”不同，他很少卷进同行的口水战。在多次和辛巴的直播连线中，他礼貌地称呼对方为“巴哥”，一再放低姿态表示“巴哥永远是我的学习对象”。
或许这也是小杨哥乃至三只羊在多次“售假”风波后安全着陆的原因之一。在2023年的抖音电商作者峰会上，小杨哥将自己描述为“一个普通的抖音电商创作者”，这的确是一个普通人疯狂暴富的故事。
然而，千里之堤，毁于蚁穴。从被打假的“鲜多裕”牛肉卷，到淋巴肉梅菜扣肉，再到真假兔茅，每一次疑似“售假”背后，小杨哥都在透支消费者信任。
特别是在薇娅、李佳琦等头部主播相继遭遇风波之后，人们对于头部主播的热情早已降温，依靠流量生存的头部主播正在成为一种高危职业。
美诚月饼风波不仅影响了三只羊，还牵涉到了其他两家头部机构。有网友发现，2022年广州市美诚食品科技有限公司曾为东方甄选代工月饼，当时这款月饼售价为188元/盒。
另外，董宇辉不仅在东方甄选期间带货过这款月饼，9月19日《南方日报》还报道了董宇辉在其直播间“与辉同行”售卖的一款名为“澳门葡记流心奶黄月饼”的产品。该产品的包装显示，月饼监制商为“澳门葡记食品有限公司”，生产方为“珠海葡记食品有限公司”，产地在广东珠海。
根据企查查的信息，“澳门葡记食品有限公司”注册地虽为香港，但已在2024年5月31日申请处于“休止活动”状态。
对此，澳门葡记发表官方声明称，“报道的香港注册公司与我司是两个没有任何关系的经营主体”，并要求《南方日报》向有关方面道歉。
一块“假月饼”，成为了头部主播们的“照妖镜”，也加剧了公众对头部主播的审视。距离三只羊接受调查仅两天，三只羊旗下多个授权账号便恢复了直播，但消费者们仍在等待后续的退款和处理通知。
即便小杨哥依然像往常一样躲过一“劫”，上亿“家人们”的信任也已经被消耗。毕竟在直播下半场，头部主播们正面临着重重危机。李佳琦参加综艺《披荆斩棘的哥哥》没能激起任何水花；董宇辉在直播间与《我的阿勒泰》作者李娟对谈招致全网热嘲。在头部主播可能消失的未来，消费者留给小杨哥的耐心已经不多了。
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