在这种背景下，郑轶被推至前台，尽管他在白酒行业缺乏经验，却不得不承担起重整销售的重任。然而，这一转变似乎并未带来预期的积极效果，郑轶坦言中秋期间酒鬼酒表现比较平淡，客户及终端进货意愿均不强，这无疑给新管理层带来了巨大的压力和挑战。
9月19日，在酒鬼酒举办的业绩说明会上，郑轶就投资者关注的“公司是否会因为业绩下滑而大规模裁员、中秋动销情况、大单品市场表现”等问题进行回答，试图在业绩的阴霾中寻找一线生机，以重燃投资者的希望之火。在股价连续触及新低后，9月19日酒鬼酒也迎来了一定的反弹，当天触及涨停。然而，市场的残酷现实早已让投资者对其耐心不再，截至9月19日收盘，酒鬼酒的股价为37.66元，较年初的73.00元，跌幅近50%。而与2021年9月股价的巅峰274.29元相比，三年时间市值从890亿元大幅缩水，如今跌幅超过85%，市值蒸发了近770亿元。
数据来源：iFind、新刊财经整理
2024年上半年，酒鬼酒公司业绩同样遭遇了严重挫折，营收和归母净利润分别同比大幅下滑35.5%和71.32%，这一业绩的显著下滑，与公司高层的人事动荡和战略调整不无关联。年初，前董事长王浩的离职标志着一个时代的结束，而负责销售的高管王哲的离开则意味着公司对过往市场表现不佳的及时响应。在这种背景下，郑轶被推至前台，尽管他在白酒行业缺乏经验，却不得不承担起重整销售的重任。然而，这一转变似乎并未带来预期的积极效果，郑轶坦言中秋期间酒鬼酒表现比较平淡，客户及终端进货意愿均不强，这无疑给新管理层带来了巨大的压力和挑战。
业绩加速暴跌
2024上半年经销商减少三成
2024年上半年，酒鬼酒公司的营收为9.94亿元，同比下降35.5%；归属于母公司的净利润为1.21亿元，同比大幅下降71.32%；经营活动产生的现金流量净额为负2.09亿元，同比降幅高达350.97%。具体到季度数据，第二季度的营收为5亿元，同比下降13.3%，归母净利润为0.48亿元，同比大幅下降60.9%，较上一季度下降了35%。第一季度的营收为4.94亿元，同比下降48.8%，归母净利润为0.73亿元，同比大幅下降75.56%。纵向与2023年相比，酒鬼酒的业绩下滑情况有所加剧，当时公司已经遭遇了营收和净利润分别下降30.14%和47.77%的挑战。
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横向对比来看，在白酒行业的中报季中，“茅五汾”三巨头依旧以两位数的增长率领跑，多个白酒上市公司业绩实现正增长，酒鬼酒成为了少数营收与净利润双双遭遇逆风的企业。在白酒行业的竞争格局中，酒鬼酒似乎正经历着一场严峻的考验。
从产品来看，其内参系列、酒鬼系列以及其他系列的产品线，无一例外地遭遇了营收的显著下降，同比跌幅分别高达60.85%、30.11%和17.51%。这些核心产品线的萎靡不振，无疑对公司的整体营收造成了重大打击，使得公司的收入大幅减少。尽管湘泉系列在这场逆境中逆流而上，实现了36.33%的同比增长，但遗憾的是，它在公司整体营收中所占的比重仅为4.94%，这使得它对整体业绩的提振作用显得微不足道。酒鬼酒在财报中也不得不承认，内参系列、酒鬼系列和其他系列的营收下降是导致公司整体收入下降的主要原因。
在盈利能力方面，酒鬼酒核心产品的同样遭受了严重打击，内参系列、酒鬼系列和其他系列的毛利率，都分别跌到了88.03%、75.78%和60.48%，降幅分别为3.08%、3.46%和8.85%。这数字背后，暴露出公司在成本控制和定价策略上也出现了问题。
在产销库数据方面，酒鬼酒公司在2024年上半年末的存货金额高达16.42亿元，同比增长了15.76%，这凸显了公司面临的库存积压问题。另外在2022年，公司的生产和销售量达到了顶峰，分别达到了17539吨和14913吨，同时，库存量也达到了7375吨的历史最高点。然而，到了2023年，情况急转直下，生产和销售量同比分别下降了47.88%和33.74%。由于销售未能达到预期，公司在减少生产方面采取了更为激进的措施，但库存量的减少幅度仅为23.15%，这表明库存量的减少并没有跟上生产和销售量的下降速度。
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合同负债方面，酒鬼酒在2020年至2024年期间经历了显著的波动，到了2024年上半年，合同负债进一步下降至2.57亿元。而2020年，合同负债曾快速增长至7.19亿元，同比增长率高达236.04%。到了2021年，合同负债进一步攀升至13.82亿元，同比增长92.04%，又达到了一个高峰。但随后，这一数字便连续出现下滑，2022年的下降幅度尤为显著，达到了68.63%，合同负债减少至4.33亿元。合同负债在一定程度上可以显示公司产品在经销商市场上受欢迎程度，较高的合同负债说明经销商打款存货的意愿较高。这种下降趋势可能暗示着经销商自2022年开始就已经对酒鬼酒产品的订货意愿开始减弱。
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酒鬼酒的经销商一方面订货意愿变弱，另外一方面数量也自去年年底以来也出现了显著下降，从1774家减少至1301家，总计减少了473家经销商，下滑近3成。具体来看，华北地区的经销商减少了75家，华东地区减少了76家，华南地区减少了28家，而华中地区，也就是酒鬼酒的主要市场区域，经销商数量大幅减少了210家，其他地区也减少了84家。
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王浩曾力推全国化致经销商三年翻三倍
郑轶自黑揭示内部问题
在业绩全线承压的背景下，酒鬼酒于今年上半年进行了两次关键的人事变动。2月份，酒鬼酒的原董事长王浩离任，其此前担任该职务已达6年。在这次变动后，高峰成为新董事长，郑轶则被选举担任副董事长、总经理，而胡晓熹、李文生、王哲和邹斐则继续担任副总经理。然而，到了6月份，分管内参酒等销售业务的王哲选择辞去了副总经理的职位，由副董事长郑轶临时接管其职责，酒鬼酒官方说法刘哲离任是个人原因。
在王浩担任酒鬼酒董事长时期，其业绩呈现出复杂的两面性。一方面，在2018至2022年间，公司的营业收入从11.87亿元增长到40.50亿元，归母净利润也从2.23亿元增加到10.49亿元，而另一方面，王浩在任期间提出的全国化发展目标并未实现，他上任初期就设定了过于乐观的“迈向百亿”和“深度全国化”的目标，尽管在2021年他曾自信地宣称“未来酒鬼酒100亿销售收入绝不是梦”，但这一目标最终未能实现，在业绩最高峰时也未能达到预期的一半。
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在王浩的领导下，酒鬼酒在短短三年内经销商数量急剧膨胀，从2020年到2022年，新增经销商数量分别为235个、493个、330个，累计新增达到1058个，2022年经销商总数达到1576个，是2019年末的经销商总数528个的三倍。这种近乎疯狂的扩张策略，虽然表面上看是公司发展的积极信号，但实际上可能隐藏着诸多风险。快速增加的经销商数量导致公司对渠道的控制力下降，另外大规模的招商奖励方案可能会吸引一些不具备长期合作潜力的经销商，虽然短期可以为公司带来业绩增长，但长期来看会对公司的稳定发展造成负面影响。
另外王浩在酒鬼酒的经营策略中，采取了一种颇具争议的“股东卖酒”模式，试图通过利益绑定来激发经销商的积极性。2018年，酒鬼酒联合高端白酒经销商成立了湖南内参酒销售有限责任公司，王哲被提拔为内参酒销售公司总经理。虽然内参系列的销售收入从2018年的2.44亿元飙升至2022年的11.57亿元，然而，这种快速的增长背后隐藏着诸多问题。从2019年到2022年，内参系列库存存量几乎翻了一倍，这种库存的积压也最终导致了价格倒挂，经销商为了回笼资金不得不低价抛售。在这种背景下，酒鬼酒的经销商数量也出现了锐减，从2023年的1774家减少到1301家，减少了近三分之一。这种以牺牲长期利益为代价的短期增长策略，最终未能经受住市场的考验。
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针对业绩下滑及经销商普遍反映的库存问题， 2023年酒鬼酒的馥郁大会上，时任总经理郑轶公开承认了公司内部的一系列问题，这些问题通过一页PPT在大屏幕上向经销商们尖锐地指出，公司内部存在“管理层的不作为、在湖南本土市场的弱势、产品线过于繁杂、价格体系混乱、文创酒的泛滥、库存积压和市场炒作”等问题，这也直接挑战了王浩的经营战略，显示出彼时公司内部治理的混乱和管理层间的重重矛盾。
郑轶当时这一当众“自黑”反省的做法，既是在与王浩划清界限，试图在管理上纠偏，同时也似乎是在为新任董事长高峰减轻历史负担，以期获得利益相关者对于这位新董事长的理解和包容。显然，这一做法为其带来了足够的好处，在2024年2月酒鬼酒第九届董事会上郑轶被任命为公司副董事长，承担更重要的使命任务。
对比之下，负责销售的王哲的职业生涯命运与郑轶的升迁轨迹截然不同。尽管王哲自2011年加入酒鬼酒以来一直专注于营销领域，并且在2020年负责了省外市场和全国销售工作，他的职位也从冀北大区经理到京津冀大区销售总监等多个重要岗位上有所提升，最终在2021年10月晋升为公司副总经理。但不幸的是，由于经营业绩持续下滑，王哲不得不离开酒鬼酒。
王哲曾自信满满地宣称，酒鬼酒在品牌影响力上与行业巨头茅台、五粮液相差无几，只是销售业绩上存在较大差距。他一直坚信自家产品，并致力于将酒鬼酒推广至全国市场，这也是其之前追随王浩长期执行的核心战略。然而，随着2024年上半年的结束，更高层领导对省内市场的重视并未转化为实际业绩，这不禁让人怀疑这位销售负责人对公司新战略的推进力度。在把握公司战略方向和赢得高层支持方面，王哲并没有像郑轶那样做得出色，这也导致其在新董事长上任不到半年时，便被迫从公司高管的职位离职。
王哲离职后，其工作由酒鬼酒总经理郑轶暂代，按照既定战略推进销售工作。值得一提的是，此前郑轶在白酒领域的专业背景和销售经验都相对欠缺，这不禁让人怀疑其业务推进能力。市场和业界关注的焦点也在于新管理层未来将如何实施有效的战略举措以重塑酒鬼酒的业务格局，而郑轶继续留任搭配高峰这位新帅，两人是否能够形成有效的工作默契从而带动酒鬼酒业绩的扭转，一切都是未知数。
产品战略定力不足，价格体系混乱
在郑轶的带领下，酒鬼酒在多项战略方面进行了大力的变革，包括市场战略、产品战略、销售战略等，这些变革的目的是为了消除过去快速扩张带来的负面影响，如经销商库存积压、价格体系混乱等问题，同时提升品牌的市场竞争力。然而，这些战略调整的效果如今看来似乎并不如人意。
市场战略方面，酒鬼酒经营重心由深度全国化变为深耕湖南大本营。这是因为在其大本营市场，酒鬼酒正面临着全国性品牌和地方品牌的激烈竞争。作为湘酒本地品牌，2023年其在湖南的市场占有率却意外地不足10%，这一数据背后是茅台、五粮液、剑南春等全国性知名酒企在湖南市场占据了三分之二份额的强势表现，此外，酒鬼酒还不得不面对来自老白干酒旗下的武陵系列、珍酒李渡旗下的湘窖等地方品牌的激烈竞争。
2024年上半年，酒鬼酒湖南市场营收4.13亿元，占到总收入的41.58%，同比下滑33.68%。省外市场同比下滑36%。郑轶表示，“目前公司湖南大本营市场和省外样板市场建设工作均根据既定规划在有序推进，但由于市场大环境影响，这些成效与公司预期尚有差距”。目前来看，在全国化战略受挫之后，酒鬼酒选择回归湖南市场的战略并未取得预期的成果。
产品战略方面，公司试图通过推出金色装的“内品”来与已有的红色“内品”形成价格上的互补，以此来覆盖150元至250元的价格区间，并扩大消费者对其馥郁香型的认知，与此同时，今年6月，酒鬼酒旗下39度内参酒（甲辰）上市，郑轶曾表示，将采用新模式运作新产品，解决“保证价格相对稳定、保证合作伙伴有稳定利润，同时把动销做好”这三个核心问题。
但这种产品策略似乎并未达到预期的效果，作为酒鬼酒的高端核心大单品，内参系列的营收贡献占比在逐步减小，2024年半年末已从上年同期的28.64%降至17.39%。从2018年的精品酒鬼酒、内参，到2021年的“红坛”酒鬼、“黄坛”酒鬼系列，再到如今的内品、甲辰内参，酒鬼酒在主推产品上似乎左右摇摆，这种频繁的战略调整不仅显示出公司战略定力的不足，也会直接导致经销商面临更严重的积货问题。
在销售活动方面，郑轶提到2024中秋及国庆阶段采用消费者开瓶奖励、门店推广激励、升学宴推广等促销举措，并且短期取得了一定的效果。但是郑轶也承认，“24年以来白酒行业进入下行周期，下半年至今，市场整体表现低迷，中秋期间表现比较平淡，客户及终端进货意愿均不强”。长期来看，酒鬼酒销售推进工作依然艰难。
自2024年7月以来，酒鬼酒的内参等产品批发价经历了多次下调，内参高端酒的价格甚至一度跌至历史低点700元。尽管中秋节的到来带来了价格的短暂回升，截至9月19日，价格稳定在810元，但这种价格的频繁波动对消费者和经销商都造成了不小的影响。消费者可能会因为价格的不确定性而犹豫不决，担心购买后价格继续下跌，从而影响了他们的购买动力，同时，经销商也可能因为价格波动而对品牌的信心产生动摇。
价格体系的混乱不仅出现在批价，各渠道终端零售价格也是相差甚远，这也反映酒鬼酒产品在定价策略方面遭到了严重挑战。尽管内参酒的出厂价格被设定为1050元/瓶，并且公司对外的团购建议价为1350元/瓶，零售建议价更是高达1499元/瓶，但现实情况却是，第三方电商平台上的价格却远低于这些建议价，有的甚至低至750元至850元，这几乎只有建议零售价的一半。这种价格的剧烈波动不仅严重损害了酒鬼酒的市场定位，也让消费者对其品牌价值产生了怀疑。
酒鬼酒公司业绩不振，导致了一系列连锁反应。而其新管理层在2024年的战略举措看似积极，但公司所推崇的BC联动营销模式以及对团购、电商和餐饮渠道的加强和对大众价位产品的重视，似乎并未能有效提升其市场竞争力。在经历了辉煌与低谷之后，酒鬼酒面临的挑战似乎更加严峻，其未来能否实现逆境中的复兴，或者最终沦为市场的弃儿，仍有待观察。
编辑 | 吴雪
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