章泽天出任TOD'S品牌大使，背后有何「玄机」？

深响原创 · 作者｜何理

你可能不知道：全球每年生产衣服超过1000亿件，平均每分钟就有190250件新衣服出厂；全球每年生产鞋子大约240亿双，平均每分钟就有4566双新鞋子完工。物质大爆发，货架琳琅满目，对于消费者而言，产品功能与价格的满足早已不是什么难题。面对海量货品，与品牌故事的共鸣、对品牌价值观的认可正在成为越来越重要的消费决策动因。

在奢侈品行业，这样的趋势格外明显。炫耀性消费式微，消费者更乐意选择能代表自己风格与价值观的品牌；环保和社会责任的呼声一浪高过一浪，消费者也更愿意相信一家社会效应良好的企业更容易创造出良心产品。

TOD'S便是这样的品牌——除了鞋子、包袋、成衣等产品的呈现，他们还做了很多“无用功”：一是保护意大利历史文明古迹，不带任何商业目的斥资数千万欧元资助罗马斗兽场的修复工程；二是帮助地震后的意大利小镇重建家园，在那里建厂，向受灾家庭提供培训、学习手艺的机会，找回生活的希望；三是鼓励更多年轻人进入手工艺世界，并且不断探索在手工之上，如何更好地实践环保和可持续性……

9月21日，TOD'S官宣章泽天出任品牌大使，这样一个出乎意料的动作一石激起千层浪。毕竟章泽天既不是流量艺人，也不是带货主播。但静下来细想，这一合作却是情理之中——无论是松弛优雅的品质内涵，还是对于社会价值、可持续发展的不倦追求，两者都有着同样的默契。而这些契合点也正是在当下消费市场中夯实品牌认可度、赢得更多源于内心的深度认可的关键。

品质气质，双向奔赴

TOD'S创立于1970年，经过三代人的传承，逐步从意大利小镇的手工制鞋工坊长成了我们现在看到的集鞋履、手袋、成衣和配饰于一体的奢侈品集团。

相较于其他奢侈品牌，TOD'S的风格更为低调，并不追求炫耀式的夺目，也因此获得了戴安娜王妃、摩纳哥公主卡洛琳、汤姆·汉克斯等名人的青睐。

在中国市场，TOD'S进行了“本土化”的突破。2015 年，TOD'S成为首个以官方旗舰店形式入驻京东的奢侈品品牌，率先尝到电商红利；之后又大胆地与时尚博主合作，签约肖战、刘诗诗等品质艺人。

对中国市场的精准把握和深入了解，让TOD'S获得了实打实的增长：2023年TOD'S集团在大中华区取得了 28.2%的业绩增速，中国成为其全球第一大市场。而在TOD'S集团的345家直营店和99家加盟店中，中国市场门店数量的占比就高达37%，比其整个欧洲的门店还要多。

简言之，TOD'S品牌成长的核心要义是品质的沉淀、社会的价值与中国市场的深耕，这也就不难理解其为何会与章泽天进一步携手了。

具体来说，我们认为此番合作背后有三大要素：

其一，双方调性一致，品质与气质同频。

章泽天优雅大方，她的衣品谈吐是行走的“生活方式”；TOD'S高雅经典，既是品质的保障和美学的体现，同时还承载着世代相传的文化。

其二，双方都非常重视社会价值，有着兼济四方的心怀底色。

我们看到，章泽天作为京东公益基金会荣誉理事长，持续发起公益活动：担任联合国“生命最初1000天”公益项目的志愿者、为云南山区留守儿童募集雨衣、发起“星光传递”童书捐赠计划、成立京东公益“物爱相连”物资募捐平台带动1000多万人次通过订单公益参与公益项目捐赠。

而她对公益事业的支持也和京东的社会责任融会贯通。

京东累计投入数十亿元用于教育、养老、文化、医疗、救灾等公益事业；为近62万人创造了高质量的就业岗位，为员工投入福利近500亿。最近，京东全员涨薪的新闻振奋人心，在这当下的环境中格外不易。

其三，无论是章泽天还是京东，其在中国市场的影响力都无可替代。而中国市场又是TOD'S的增长支柱，要想继续赢得市场青睐，找对伙伴至关重要。

这也是这次合作的“妙手”。你或许可以一口气说出一长串女艺人的名字，也可以两只手数出很多女企业家，但你很难找到另一个像章泽天一样的在大众、时尚和商界都富有巨大影响力的人。

而品牌是什么？品牌是一种区别于其他人的独特烙印，是一种让消费者识别、记忆你的捷径。章泽天的独树一帜，正是品牌所需要的点睛之笔。

更何况这种独特气质已经获得了潜力消费者的认可。去年章泽天的一组戛纳晚宴照片话题在微博上获得了超过2.2亿阅读量；在小红书上，光是#章泽天穿搭 就有近千篇笔记，#章泽天私服 #章泽天日常 等话题同样活跃，话题之下不乏关于年轻女性成长、突破自我的深度讨论。

再加上京东的品质与服务体验在整个市场范围内都是有目共睹的。在服饰品类方面，最近京东又追加投入了10亿布局，其决心和信心可见一斑。包括LOUIS VUITTON、GUCCI、TIFFANY & CO.、BOTTEGA VENETA、SAINT LAURENT在内的九成以上奢品大牌也已入驻，随着「买服装 上京东」消费心智不断强化，这里面的机会不言而喻。

是品牌大使，亦是时尚圈内人

当前，奢侈品品牌进入一个变化期，很多品牌都密集调整经营思路，代言人也不再只看流量，而是多维度价值考虑，看中契合的精神内核、价值感。近几年大量体育运动员取代流量明星成为品牌代言人就足见这一趋势，品牌看中的是运动员背后令人佩服的拼搏状态和引人共鸣的梦想投射。

章泽天亦是如此。从16岁意外成名到如今，章泽天三个字背后是冲破偏见、追求自我的精神内涵。

而成为TOD'S品牌大使，只是她的一个切面，由此我们看到的是思路清晰的规划、不辍前行。

2017年4月，章泽天在ins上发布了一张身穿黑色动物刺绣的棒球衫照片，而这款棒球衫，正是京东与法国奢侈品牌Jay Ahr的联名，紧接着，京东服饰成为了美国的AAFA——即“美国服装鞋履协会”的会员。

随后，章泽天代表京东在纽约出席了AAFA GALA活动，并举办了一场私人时尚晚宴，95岁高龄时尚大咖Iris Apfel出席。此后，刚刚成立的京东大服饰事业部正式宣布进军时尚行业，开启了和众多奢侈品牌的合作之路：CELINE思琳、FENDI芬迪、Bottega Veneta等相继入驻，京东也成了奢侈品品牌在中国市场重要的经营阵地。

2017年9月的纽约时装周，章泽天接连出席了DVF、3.1 Phillip Lim、Oscar de la Renta三场品牌时装秀，之后京东就赞助了3.1Phillip Lim。到了伦敦时装周，京东又赞助了Mary Katratzou、Huishan Zhang两个年轻设计师品牌，还与英国时装协会达成合作，推进时尚基金项目。

在刚刚过去的2025 春夏伦敦时装周，京东在萨默塞特宫高调举办大秀，将非遗苗绣和中国原创品牌带到伦敦，专场大秀结束后，京东还举办了一场由多方时尚界人士参与的盛大晚宴，而这场晚宴背后就是由章泽天主持，意在为京东服饰业务发展站台。

不难发现，章泽天在时尚圈的“现身”，并不只是简单的“看秀”，事实上，她一直活跃在京东的各种时尚国际招商活动中，每一次出场都伴随着京东服饰的重要业务进展。

都说时尚是个“圈”，进入欧美顶级时尚圈并获得认可实属不易。“入圈”不光意味着行业的全方位认可，也意味着更多资源的汇流。章泽天在时尚圈打开局面，毫无疑问能够为京东进一步扩大其在时尚行业的影响力。

今年以来，京东服饰的海内外头部鞋服品牌数量同比提升超60%、第三方商家数量同比增长超过200%。这样的力度下，京东毫无疑问是奢侈品品牌在中国市场深耕的应许之地。

结语

如今的奢侈品消费市场环境波诡云谲，无论是在全球还是在中国，奢侈品品牌都面临诸多挑战。不少品牌都秣马厉兵，或更换创意总监、或调整市场策略。近期各家的财报也透露出奢侈品品牌业绩分化的明显趋势。

浪越大，鱼越贵。越是在这种行业变革的时代，品牌的价值越能显现出来——是否有抗周期的品牌内涵？是否有契合当下消费者情绪的共鸣点？是否有突破创新？这些在品牌价值观中伏脉千里的基因决定着消费市场的惊涛骇浪中，品牌能否穿越迷雾，走向新的高度。

在这次TOD'S与章泽天的携手中，我们看到两个长期主义信奉者的「双向奔赴」。TOD'S于章泽天而言，是一种品质的表达，是一种跨越时光的老友相惜；章泽天于TOD'S而言，则是一场全新的价值感重塑。

过往即序章，显然，成为品牌大使只是一个开端。而签约之后，她们都会在世界舞台上继续向前，勇敢追光。

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