DataEye预计，2023年国内小程序游戏（简称小游戏）市场规模超300亿元，2024年将达到500亿以上。
2024年8月，DataEye研究院预估：小游戏在两大头部广告平台买量日耗约9400万（其中微信小游戏约8800万），已小幅超过手游APP的约9000万日耗。
这意味着小游戏已成为国内手游的投流主力军！
在这一历史性转折节点中，小游戏行业一大掣肘愈发明显：并没有相适配其“小、快、多”特征的版号制度 ，而是延用APP、PC、主机等传统网游的版号制度。
这一定程度上限制了IAA从业者转型IAP或混合变现，进而影响行业格局、限制行业增长。ADX数据显示，今年1-8月，参与买量的IAA（广告变现模式）微信小游戏已增长25%至6437款，然而IAP（内购付费模式）和混变却始终稳定在2800款，没有大变化。
因此，笔者认为，为促进小游戏行业高质量发展，以下两点建议可以参考：
1、建议“多发”：针对小游戏端产品，额外开设移动-小游戏版号类目，在目前版号数量基础上，适当增发国产小游戏版号；
2、建议“快发”：配合此前版号审核权下放到省级/地方的试点政策，进一步加快小游戏版号审批效率，提效提速。
以上“多发”、“快发”两项措施，有助于进一步促进小游戏行业稳定发展，降低准入门槛、拉动国内线上娱乐内需。
具体分析和理由如下：
一、国产游戏版号借鉴电影“龙标”，与小游戏适配度偏低
（一）版号制度主要围绕内容和意识形态，而小游戏以玩法驱动，内容量低
游戏版号制度，正式开始实施是2004年。当时的国家新闻出版广电总局办公厅印发了《关于移动游戏出版服务管理的通知》。游戏版号制度参考借鉴了电影的“公映许可证”制度（俗称龙标）。
与电影类似，手游APP、PC、主机游戏内容体量大，可能涉及敏感信息、违法违规、意识形态问题，因此版号制度很好地进行了限制、规范、管理，有效地进行事前监管。
然而，小游戏主要是玩法驱动，内容体量小，且即点即玩、碎片属性强，但内容感染力、影响力往往较弱。大多小游戏甚至没有太多故事剧情。主要面向APP、PC、主机游戏的版号制度，与小游戏适配度偏低。
同时，小游戏追求热点玩法（如LDlike、背包like），开发周期短、运营周期也短。这与开发周期长、运营周期长的手游APP、PC、主机游戏也有较大区别——短平快、碎片化的小游戏，应该适配更高效、更大量、更有针对性的版号数量和审批。
（二）小游戏依赖平台，平台可承担主要监管职责，方式灵活有效
目前，针对小游戏的监管，除了版号制度、备案制度外，小程序平台/流量平台也能有效开展。
因此，“多发”、“快发”小游戏版号，不会出现“一放就乱”的后果，反而能催生更多精品IAP或混变产品。
监管层面可通过头部平台小程序平台（微信、抖音、快手）及其相应的广告平台，实现对小游戏的监管。不同于APP有独立性（不能强行让用户卸载），小游戏高度依赖平台，事中、事后监管都更为直接（比如可暂时关停小程序，又如像短剧那样全网禁投）。
二、IAA小游戏数量激增但模式受限，IAP与混变高度集中化
（一）IAA数量激增，中小创业团队入局，但商业模式限制了变现空间
网络游戏版号区分了IAA，与IAP，无版号小游戏只能做IAA。
根据ADX数据显示，今年1-8月在投微信小游戏每月在投产品总体增长。其中，纯IAA从1月的5123款增长到了8月的6437款，增长25%，是主要增长点。8月纯IAA微信小游戏占参投微信小游戏数的69.6%。
IAA增长背后，是中小团队特别是初创小团队的入局试水，也反映出小游戏持续破圈吸引泛用户玩轻度小游戏的态势。
然而，IAP和混变今年经历了1-4月涨，5、6月跌，7、8月回升的走势，总体稳定在2800款，变化不明显。这主要受到大厂入局，竞争激烈影响；同时，也有版号的掣肘因素。
一位资深小游戏老板告诉我们：国内小游戏eCPM本就没海外高，因为微信、抖音都是单平台。不像海外，可以同时跳几个比如Unity、谷歌的广告。因此国内IAA比较难做，一般在微小是要求七天回本，抖小要三天回本。对比来说，做海外的，因为不需要版号，很多从业者就直接把IAA改成了混变，卖月卡、免广告卡，广告收入可以占30%左右。毕竟，如此操作成本低，没多少工作量。他认为，现在申请版号的时间是半年左右，如果缩短，那优点是让产品可以更早地测试数据。
资深游戏运营专家车尔斯基认为：若能针对小游戏进一步增加版号数量，意味着开发者能做IAP内购收费。他们很多短期回收的IAA手段肯定会相对克制，更专心迭代玩法的概率是能提高的。比如“就开个免广告卡，也比琢磨怎么让用户看100次广告收益高吧”，又如“做金币商店，卖皮肤”等。对比来说，海外休闲游戏能做IAA＋订阅免广告，变现的空间更大，而国内市场只能IAA。
（二）IAP与混变背后多为实力大厂，攫取了大多流量，行业格局不健康
IAP与IAA的商业模式差异较大，导致两类小游戏的收入差异大，进而，项目组愿意投入的广告预算也差异较大。回收能力较高的IAP、混合变现小游戏，项目组更愿意投入广告预算、研发成本。
ADX数据显示，总体而言，IAP、混变投放素材力度更大，占总体的80%以上。然而，结合前文数据，其游戏数仅占30%左右，反而是投放素材少的IAA，游戏数占高达70%。这反映出小部分IAP和混变小游戏，买走了更多量。典型如头部肩部的三七互娱、点点互动、大梦龙途、4399、贪玩等厂商，积极探索新like新玩法，一方面头部产品（如《寻道大千》）稳固、长线，另一方面如LDlike、io等新玩法依旧由他们抢占，因此出现虽然产品在迭代，但背后厂商固化的特点。
这是比较明显的“二八分布”格局，即“20%游戏获取了80%的量”，这种格局容易导致行业进一步集中化，进而让小游戏行业像手游APP般，只有少部分厂商能持续卷，行业可能逐渐失去中腰部的活力和新生力量。
大量IAA从业者（特别是中小创业团队），因版号问题影响，不能做IAP或混变。在研发方面，较长的等版号时间跨度，让小团队资金链受到严酷考验；在营销方面，受限于变现模式，单个IAA项目投流规模一直难以提升，否则ROI就会下滑，因此呈现“难赚大钱，但仍能存活”的普遍情况。他们即使有资金、有技术，也难以做大规模。
“多发”、“快发”两项建议，则能让一批有实力、有创意的中小创业团队，有机会成长成为行业新兴力量、中腰部力量。
三、小游戏行业空间较大、求快求新，需有针对性、高效审批
（一）小游戏求快求新，与版号申请时长有矛盾，易滋生“灰产”
小游戏的立项，往往追求热点玩法（如LDlike、背包like），而热点稍纵即逝。
目前，申请游戏版号需要两项成本，其一，时间成本，申请版号周期大概在2-6个月，长的可能达一年；其二，资金成本，中小团队往往不专业、没精力、没门路，目前行情价是需花费约5万元找代理申请。这两项成本天然是中小团队的门槛。
故而，部分中小团队想做IAP或混变小游戏，可能将目光投向“灰色产业”。如若不然，要么错过立项热点，要么只能做IAA。这就限制了中小创业者的创作空间、盈利空间，进而限制了行业的精品化出现，制约行业高质量发展。
若实现前述笔者建议的“多发”、“快发”，一方面创业者有更多发展空间，另一方面“灰产”也会自然失去了空间。进而，有助于拉动国内线上娱乐内需。
（二）顺应审批权下放的趋势，高效审批势在必行
若要实现小游戏“多发”、“快发”版号，可能需伴随着版号审批权下放。否则申报量大，而审批权集中，压力、效率都难提升。
自2014年起，上海、广东、北京、浙江、江苏、海南等地已被纳入国产网络游戏属地管理试点中。
2022年7月18日，商务部服贸司发布的《商务部等27部门关于推进对外文化贸易高质量发展的意见》提到，要深化文化领域审批改革。聚焦推动文化传媒、网络游戏、动漫、创意设计等领域发展，开展优化审批流程改革试点，扩大网络游戏审核试点，创新事中事后监管方式。
今年7月，为解决网络游戏企业产品测试实际困难，广东省新闻出版局即日起开展省内出版网络游戏 App 测试备案工作。游戏无需获批版号即可在广东备案上线测试。
可见，版号审批权下放、适当松绑，一直在被积极推进。若要实现小游戏“多发”、“快发”版号，大概率需伴随着版号审批权下放。
从事游戏版号申请相关工作的朱恕认为：目前，版号申请流程多，即使审核权下放到地方，地方审核也会比较谨慎，毕竟涉及内容、文化、意识形态，“做好了，增量不明显；但如若出问题，影响仕途”。由于小游戏依托平台，平台所在的北京、广东动力或许足一些。
因此笔者建议，加快上述政策试点工作，特别是针对小游戏进行集中试点，先行先试。小游戏以玩法主导、内容少、依赖平台，因此完全可以实现更高效、更快速的审批。
笔者认为，执行的关键，在于落实到具体地方、具体审核团队。具体来说：
1、建议形成一套高效的审核机制，特别是与地方财税挂钩（即科学归因）机制，避免地方在审批中出现“保守倾向”；
2、地方负责审核的团队，建议与微信、抖音小程序平台建立直接对接，若小游戏发行后出现问题，事中、事后监管（比如下架、禁投小程序）更直接迅速有效，落实“谁家的孩子谁负责”；
3、各地方建议实行审核白名单/黑名单制度，经常提审小游戏版号且历史记录良好的企业，可以开通绿色审核通道，相反，常出问题的企业应该从严从紧；
4、既然是数字文化产业，建议积极拥抱AI审核等先进技术，提升效率。
归根结底，是可以把版号制度这种偏事前监管的制度，进化成“事前+事中+事后”的全链路监管模式。
最后，笔者再次重申建议，在促进小游戏行业高质量发展基础上：
1、建议“多发”：针对小游戏端产品，额外开设移动-小游戏版号类目，在目前版号数量基础上，适当增发国产小游戏版号；
2、建议“快发”：配合此前版号审核权下放到省级/地方的试点政策，进一步加快小游戏版号审批效率。
当然，笔者和所有小游戏从业者一样，相信监管方面能科学、高效、合理地推动小游戏产业健康、有序、高质量发展。
小游戏方兴未艾，已成为移动游戏投流主力军！
当下，我们已站在中国游戏的历史转折点！
下一个行业新高度，需进一步打开新思路。
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