大材研究，主笔分析师：邓超明，泛家居老板经营内参，经理人每日读物，一线人员的生意参谋，打造有影响力的大家居建装研究机构、专业评价与传播中心。
2024年以来，家居建材行业里重点营销活动不断。
一种现象是，业绩相对不错的零售型家居类企业，普遍都保持了高频次的营销动作，其中发挥动销作用的主题活动，更是精彩。
往往每个月都会有大型活动，总部牵头，联手经销商一起行动，线上线下形成闭环，实现最大范围的客户资源覆盖。
本篇文章里，大材研究主要收录了富森美、德尔、百得胜、梦天木作、欧派、宜家、天坛、好莱客、居然之家、左右家居等十家知名企业有代表性的营销活动。大部分企业仅收录了一例，以作参考。
富森美：“大牌平价”营销
富森美联合多家品牌启动了“大牌平价”的终端动作，其视频号上持续推送合作品牌相关负责人的出镜发声视频，表示参与富森美大牌平价日活动。
相关短视频则标注了代表性的平价产品。截至2024年6月，已出镜的品牌至少包括马可罗波磁砖、方太、奥普、安信地板、圣象地板、诺贝尔瓷砖、索菲亚、TATA木门、蒙娜丽莎瓷砖、喜临门、顾家家居、M&D等。
另据公开资料，富森美跟多家品牌签订大牌平价合作协议，例如与雅兰签订大牌平价战略合作协议，双方共同发挥各自的优势，通过大牌平价战略，降低消费者购买高品质家居产品的门槛，让更多人享受到高品质的家居生活。
富森美跟方太的合作中，也提到了大牌平价相关信息，双方将以“大牌平价日”为消费者带去好价格好品牌。未来，双方还将在抖音生活服务、内容获客、新场景、新店态等方面开展深度合作，共创新业绩。
大材研究认为，家居卖场牵头，联动众多知名品牌，各家企业拿出自己的爆款平价产品，联手发起大牌平价的主题活动，对比单个品牌的行动，能够覆盖更多的客户群体。
尤其是多品类、多品牌组合，多种爆款平价产品加持，对抢占市场份额将大有助力。
更重要的是，大牌平价符合当前的主流消费趋势，尤其是抓住了中产家庭对高品质、高性价比、高品牌效应的复合型需求，满足了“既要又要还要”的愿望。
据公开资料，2024上半年里，富森美还举办“万人家博会”、“成都百大楼盘团购节”、“尖叫618”等线下超大型营销活动，引流超9万人次，为商户精准获客提供有力支撑；举办3场线上中大型主题活动，观看人数超56万人次。
百得胜：买康氧送橱柜
创办于2001年的百得胜，今年迎来了23周年。
围绕这一时间节点，百得胜发起了“美好如漆而至”的主题活动，主推买康氧送橱柜的策略，并配套两大重点优惠，一是水漆定制柜每平米补贴520元，不限平米，不限花色。二是厨房以旧换新专项补贴1万元。
其中最大的看点是，百得胜以康氧切入，撬动厨房旧改业务。横向对比而言，这种策略跟传统打法形成了明显的区隔，为存量市场业务的开发提供新思路，给出了厨房旧改需求挖掘的全新答案。
其市场价值是相当明显的，对用户而言，增加了家装搭配的灵活性，买水漆新风门送橱柜，或者是康氧卧房整体购齐（新风门、空气净化床头柜、smart智慧造梦床垫），可获得全套橱柜的赠送，完成厨房+卧室的换新配套。
康氧产品是带给旧改用户的另一大价值。从水漆定制柜到水漆空气净化床头柜，空气净化桌、水漆新风门，百得胜能够为人们创造更好的居住环境。
对经销商而言，买康氧送橱柜的旧改策略，也是一次打破内卷、脱颖而出的机会。与竞品拉开差距，站到更高维度切入旧改市场的竞争，并助推水漆柜类定制以及水漆整家定制的销售。
据了解，百得胜的康氧系列产品已涵盖水漆新风门、空气净化床头柜、空气净化桌、空气净化专业掼蛋桌等，经过长期的市场宣导，目前已进入终端上样阶段，为规模销售打下了基础。
对品牌而言，以水漆定制为基石，依托康氧产品在行业中构筑新的制高点、形成与传统定制品牌的区隔点，并面向用户输出全新的价值点，这将有助于跑通买康氧送橱柜的模式，进而在厨房旧改赛道上建立起差异化优势。
梦天木作：直播营销攻势
2024年以来，梦天木作成为直播营销赛道上的实力选手，已连续落地数场直播，邀约知名设计师方磊、中设筑邦设计院副院长高志强、台球世界冠军潘晓婷、中国冬奥四金得主王濛等设计界、体育界名人，助阵直播，吸引上百万的高价值客流，成功加速门墙柜一体化业务的落地。
例如，6月知名设计师方磊助阵梦天木作直播间，覆盖1000余家终端门店，同步开展互动体验，助力活动高效转化，收获全网40万+在线观看，同时借助主流社媒微博、视频号等多平台持续传播，全网曝光量超百万。
5月10日，梦天木作就曾邀请中设筑邦设计院副院长、空间情绪设计论创立者高志强助阵，发起了主题为“高谈木作，志臻盛宴”直播活动，效果也相当不错。
据战报显示，当晚两小时直播里，预订单完成率115%+，观看人数25万+，曝光量140万+，点赞数96万+，参与城市1000+。这场人气产品里，既有风月、畅享等系列木门，也有59800元的普兰达系列、45800元的罗曼尼系列等大咖严选套餐。
一些体育冠军资源，也被梦天木作纳入了直播营销的考虑，2024年里至少组织了两轮：
一是冬奥四金得主王濛助阵，这场直播同样联动了1000+座城市，共收获26万+人次在线观看，点赞200万+次，全网曝光量180万+次。
另一起则是九球天后、台球世界冠军潘晓婷做客315直播，长达240分钟，推荐18款梦天木作人气产品。
数年时间的路径探索与经验积累，梦天木作跑通了直播+短视频+门店联动的营销模式，并且在直播内容的多样化、高价值流量的沉淀、门店协同、订单转化闭环等方面，都建立起成熟的系统打法。
德尔地板：汤尤杯整合营销
2024年3月，德尔地板成为2024年道达尔能源·汤姆斯杯暨尤伯杯决赛赞助商，并展开了一系列营销推广动作。
汤姆斯杯暨尤伯杯简称为“汤尤杯”，是世界有名的羽毛球比赛，每两年一届。2024年4月27日—5月5日在成都举办，这是中国西部首次举办世界最高级别羽毛球赛事。德尔地板、中国电信、长城葡萄酒是主要赞助商。
作为赞助商，德尔地板出现在汤尤杯的多个环节，包括抽签仪式、开票仪式，以及大赛现场，不仅担当起该赛事的重要支持者，同时依托赛事平台，全面传递德尔所追求的健康环保品牌主张，着手推动德尔地板在更广泛的圈层里实现影响力再跨越。
赛前，德尔地板的官微发布多期“话说汤尤杯”知识科普内容，同步举行“风云惠”营销活动，推出万元汤尤杯双人成都五一观赛游的活动福利。
活动期间，德尔地板“羽世界 净享蓉耀”总部直播全国抽奖结束，共抽取16名幸运用户，送出汤尤杯门票等。
到汤尤杯角逐阶段，全球羽坛好手齐集成都，赛事热度将攀升到高峰期，德尔地板在赛事举办场地搭建展厅，举办各种现场活动，吸引大量观众参与其中。
同时，赛场里的多个位置，都出现了德尔地板的品牌符号，获得强大的品牌曝光，成为舆论热点中的家居大牌。
2024ADMEN盛典&中国当代杰出广告人评选中，德尔赞助成都2024汤尤杯案例在战略创新和执行实效两个维度都受到认可，获评2024年度ADMEN国际大赏“体育营销类”实战金案。
欧派家居：普惠风暴
30周年之际，欧派发起799元/㎡ENF普惠风暴，推出欧派ENF惠民系列，惠民再升级，环保新标配。
惠民系列的板材为净醛抗菌爱芯板，达到环保标准最高等级Enf，基材无醛添加，并有专利净醛涂层，柜门墙均可净醛；可抗菌，防菌，吸附空气中的TVOC等。
另一起信息则是6月时，欧派举办2024年ENF惠民系列产品发布会暨“绿色家居焕新普惠行动”启动仪式，推出欧派ENF惠民系列产品和惠民套餐。
欧派营销第一事业部总经理杨冬在会上宣布了十亿补贴政策，原价1599元/㎡，惠民价799元/㎡，全民补贴直降800元，半价即可享受最高环保标准板材。
此次发布会以ENF惠民系列产品为核心，进行至臻普惠再升级，推出欧派39800王牌臻选套餐，包含7米抗菌橱柜+厨电百货配件+20㎡欧派ENF级全屋定制+芝华仕全屋家具，至臻生活，一步到位，一站配齐。
此外，欧派家居还举办了多种营销活动，包括美好生活焕新季联合派利活动；五一家居好物焕新节；金管家全面落地，30周年黄金会员福利；绿色家居焕新普惠行动，在全国20个城市巡回。
宜家家居：性价比营销
2024年财年初，宜家中国宣布未来三年投资63亿元人民币，涉及持续性的价格投资、全渠道整合与优化。
随后，该公司又宣布追加超过1亿元人民币的价格投资，推出更多更低价格产品，整个2024财年将累计推出超过500款，涵盖卧室、客厅、厨房等多种场景。
4月时，宜家举办了媒体交流分享会，推出最新居家生活洞察，并提出“有意义的性价比”概念。
宜家中国商业活动高级经理考恩·奥尔表示，基于宜家的长期理念和消费者洞察，我们提出并坚持“有意义的性价比”，旨在让消费者在选购商品和进行消费时感受到收获的价值大于所付出成本。
“有意义的性价比”中的“意义”，关乎于产品在可负担的价格里所提供的实用价值。
宜家中国在各地门店推出“嘿！半价星期五”活动，为顾客提供更可负担的餐饮体验，可享受多款主餐半价。
金隅天坛家具：以旧换新
金隅天坛家具公司与央视财经联动，央视名嘴朱广权现身安贞门店，在抖音平台以“老房焕新季 国企更放心”为主题举行直播活动。
直播中，天坛整装运营总监孙小东和朱广权阐述以旧换新政策的具体措施与进展状况，累计在线观看量超过513万。
随后，金隅天坛家具于6月15日-16日举办“以旧换新”家博会，并携旗下天坛家具、天坛整装、天坛美家、天坛定制家、天坛局装、天坛甄选、爱乐屋共七大品牌参展亮相。
海尔、松下、格力等知名品牌参展，并围绕“以旧换新”提供补贴政策，消费者可将家中的旧家具、旧家电等用品登记置换，补贴至高10%，并享有限量清仓秒杀、活动专享价及免费上门服务等活动专享福利。
好莱客：426世界无醛日
本届426世界无醛日，好莱客携手人民日报文创“国货发光”发放1亿健康家消费券，联合北京新阳光慈善基金开启消费券等额配捐的原态公益行动，牵手道明竹编非遗传承人杨隆梅诚意推出《原态·竹矣》主题宣传片。
该活动的发布会现场，相关机构颁发了净醛标识，在终端全面应用，用户可扫描产品保修卡中净醛标识的二维码，可溯源产品净醛功能的真伪。
同时，39800元奢颜整家套餐10周年纪念版上线，并配套多项优惠措施，例如限时超低价升级全屋净醛、抢限量全国儿童房免费升级原态净醛竹板权益、及当晚抽直播免单大奖等。
居然之家：“以旧换新”活动
8月，居然之家接受机构调研时表示，2024年，居然之家通过“以旧换新”等营销IP活动，上半年实现获客11.7万人，引导销售4.6亿元。
据了解，从2024年初开始，居然之家以旧换新业务已实现从在线提交旧物信息、AI智能估值、换新补贴发放、回收工单生成，到上门免费收旧、旧物储存、分类处理及二次流通等全链路业务流程系统化、线上化。
有统计显示，到2024年上半年，居然之家以旧换新服务已遍及全国29个省136座城市221家卖场，成功吸引了12万户家庭参与，累计发放换新消费券16万张，直接推动换新消费超过6亿元，回收旧家具家电达15万余件。
在部分城市里，居然之家均有具体措施，例如成功入选北京市2024年度绿色智能消费品以旧换新政策的参与企业名单，消费者报名后购买指定商品，单件享受卖场成交价基础上再立减10%的优惠补贴，单件商品最高补贴1000元。
左右家居：五年后抵半价换购
6月期间，左右家居618年中大促直播活动在深圳总部开启，8小时不间断直播，左右品牌幸福大使杨澜女士、左右家居董事长助理/设计家事业部总经理黄元正联手，直播总曝光突破486万。
围绕以旧换新行动，左右家居推出“买左右沙发、床垫五年后抵半价换购”，并成为第三届全国绿色智能家居消费者以旧换新推荐单位，并颁发认证证书。
其以旧换新的“双换新机制”颇具特色，消费者参与“以旧换新”和“618大促”活动，购买左右家居的沙发、床垫，即可享受所有的“以旧换新”和“618大促”活动福利政策，马上优惠换新。
同时，还享受5年后10年内抵半价再次换购的特权。5年后10年内，消费者再次购买左右家居产品时，现在所购买产品成交价的50%可以抵用现金。
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