纸巾巨头洁柔进军护肤赛道

9月10日，中顺洁柔宣布旗下护肤品牌“悦己柔”正式入驻小红书平台，这意味着这家纸巾行业龙头企业正式独立进军护肤赛道。

目前，中顺洁柔线上旗舰店尚不能搜索到相关产品，而通过“悦己柔”小红书账号近日发布的预告可以看出，品牌即将上线的首发新品或是护手霜类产品。

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多元化布局以突破增长困境

公开资料显示，1999年，中顺洁柔前身中顺纸业成立，2008年进行了股份制改革，2010年11月，中顺洁柔在深交所上市，成为国内首家A股上市的生活用纸企业。公司拥有洁柔、太阳、朵蕾蜜三大主力品牌。

中顺洁柔的产品覆盖全国2000多个城镇，拥有经销商、KA、商用消费、电商及新零售五大渠道，2000多个合作伙伴、超200万个终端销售网点，销售网络覆盖全国。

然而近年来，面对生活用纸行业激烈的竞争态势，这家纸巾巨头也并不好过。

财报数据显示，近三年来，中顺洁柔净利润分别为5.81亿元、3.5亿元、3.33亿元，同比分别下降35.85%、39.77%和4.92%。

值得注意的是，2022年12月，中顺洁柔曾发公告定下2023-2025年的业绩考核目标，其中2023年营收不低于100亿元。而其2023年营收同比增长14.37%至98.01亿元，归母净利润同比下降4.92%至3.33亿元，并未完成考核目标。

 截自中顺洁柔财报

据今年的半年报，报告期内，公司实现营业收入40.21亿元，同比下降14.17%，得益于生产成本的有效管控，毛利率同比提升4.4个百分点，实现归属于上市公司股东的净利润8758万元，同比增长3.66%。而公司支柱业务生活用纸业绩表现持续不达预期，呈现下滑。

显然，依赖降本增效能带来的利润是有限的。面对增长难题，洁柔尝试多元化布局业务，以取得新的增长点。

除布局护肤业务外，2019年，洁柔推出卫生巾品牌朵蕾蜜布局女性经期护理业务；2023年，洁柔推出成人失禁护理用品以及推出“中顺洁柔”牌洗衣凝珠、洗衣液产品，布局家居清洁业务。截至目前，公司已拥有洁柔、太阳、朵蕾蜜、洁仕嘉、图小喵、柔可适、新棉初白、悦己柔八大品牌。

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入局护肤路漫漫

事实上，中顺洁柔对于护肤领域的开拓并非始于今年。在成本压力与竞争压力加剧的背景下，洁柔不断尝试拓宽品类，突围求增。

早在2021年，中顺洁柔便与玻尿酸巨头华熙生物联合打造“轻护肤”品牌图小喵，致力于打造一个能舒缓现代职场女性的工作压力与容貌焦虑的品牌。据公开信息，该品牌主营业务涵盖：护肤湿巾、卸妆湿巾、化妆品等。

遗憾的是，截至目前，该品牌发展得似乎不尽人意。CBO在淘宝搜索“图小喵”时，仅能查找到一个粉丝数量仅6680人的品牌店，且只有“玻尿酸湿巾”一款产品在售。

据Flywheel飞未数据，2024年上半年，护肤新品市场呈现出活跃的态势，从销售大盘看，新品销售占护肤大盘的比例为3%，新品销售额同比增速高于大盘，显示出新品市场的巨大潜力。

而护肤领域的蛋糕并非能够容易分到。国内，珀莱雅、上美等美妆企业来势汹汹，今年，珀莱雅更是向着百亿企业冲刺；外企中，雅诗兰黛、海蓝之谜、欧莱雅等品牌依旧占据着不可忽视的市场份额。同时，不断增长的护肤市场正在吸引越来越多的竞争者入局，新兴护肤品牌想脱颖而出，难度可见一斑。

因此，作为加码护肤的跨界玩家，“悦己柔”能否为中顺洁柔的可持续的长期发展铺路，待市场检验。