股价跌破净资产，七匹狼站在变革的十字路口

2015年是七匹狼的巅峰时期，然而在这之后七匹狼股价一路下行，到2024年，其股价甚至跌破了净资产。

作者 | 白睿宁

编辑 | 管东生

原本红极一时的七匹狼（002029.SZ），为什么近年来销声匿迹了？这是许多股民的心声，更是广大七匹狼关注者的心声。

那么七匹狼近况究竟如何呢？

据七匹狼2024年半年度报告显示：报告期内，七匹狼实现营业收入14.61亿元，同比减少4.9%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润约7530万元，同比减少35.19%。相比之下，同是专注男装的海澜之家（600398.SH）同期内实现营收113.7亿元，同比增长1.53%，归属于上市公司股东的净利润达16.36亿元。

男装“领头羊”七匹狼如今不仅比不过曾经的“小弟”海澜之家，甚至连曾经的自己都比不过。2015年财报显示：报告期内七匹狼实现营业总收入24.8亿元，净利润2.7亿元。而2023年度，七匹狼公司年营业收入34.4亿元，归属于母公司的净利润 2.7亿元。

销售渠道拓展使得营收大幅上升，而净利润却止步不前。对比强烈的财报数字不禁让人追问七匹狼这些年究竟经历了什么？未来还能不能重拾辉煌？

图1  七匹狼月K线图    图源：同花顺

图2  海澜之家月K线图    图源：同花顺

壹 | 七匹狼到底经历了什么

“我是一匹来自北方的狼，走在无垠的旷野中。”

20世纪90年代，改革开放如火如荼。《狼》作为体现创业者敢于创新、勇于探索的歌曲红遍大江南北。七匹狼便成立于中国改革开放的“春天”，总部位于福建。

值得一提的是2002年，七匹狼正式邀请《狼》的原唱齐秦作为品牌代言人。至此，这匹“南方狼”强化“狼性”品牌特征，瞄准创业者消费群体，乘时代之春风，一路披荆斩棘。

定价100元左右的夹克成为消费者竞相购买的时尚单品，夹克、皮带也一度成为成功企业家的“标配”。

靠着爆款大单品，“夹克专家”七匹狼创立仅仅14年，便成为福建省首家在深圳中小板上市的服装企业。

图3  七匹狼总市值    图源：同花顺

从总市值表现来看，2015年是七匹狼的巅峰时期。然而，在这之后七匹狼股价一路下行，到2024年，其股价甚至跌破了净资产。

2015年，中国男装、时装行业发展趋于成熟，男装消费需求疲软。以电子商务为代表的平价时装经济与平台经济逐步崛起。而大批国外时尚男装品牌进驻中国，使得高端消费者选择激增。以上变化对如七匹狼一样的实业男装公司造成了极大打击。

正如七匹狼在2015年财报中指出：“高周转、低毛利”的商业模式逐步取代“低周转、高毛利”的传统模式，传统品牌服装面临从产品定价到渠道，再到销售方式等全方位的挑战。

这种挑战最直观的影响与表现便是原本销量领先的七匹狼如今卖不动了。2024年半年报显示：七匹狼库存商品期初余额为3.27亿元，而期末余额为3.97亿元，计提1.81亿元。

在外部经营模式、消费需求的冲击下，七匹狼于2014年下半年进军毛利率较低的针纺业务。这一举措使得2015年报告期内营业利润实现2.1337亿元，净利润实现2.7303亿元，较上年分别下降24.77%、5.43%。此外，2015年七匹狼试图由纯实业公司向“实业+投资”型公司转型，报告期内公司存在多笔重大股权投资，投资亏损近373万元。

2015年后，尽管营收起起伏伏，但七匹狼的净利润总徘徊于同一水平，始终没能实现有效突破。

图4  七匹狼净利润    图源：同花顺

图5  七匹狼营业总收入    图源：同花顺

近十年间，七匹狼线下门店大规模关停，年轻消费群体爱上了潮流平价的快时尚品牌、而具有消费实力的企业主群体则转入国外奢侈品牌的怀抱。

走高端化、轻奢路线的“夹克”王者七匹狼，站在了变革的十字路口。

贰  | “南方狼”如何东山再起

很多时候，想找到自身的问题，最好的办法是看看自己的对手。

不同于七匹狼专精夹克、内衣、袜子、高级成衣等男装及其周边服饰，海澜之家逐步深化“年轻化、差异化、品质化”的品牌矩阵，由“男人的衣柜”逐步转变为“家庭的衣柜”，转向女装、童装等更为广阔的市场。代言人选择方面，海澜之家通过选择年轻男艺人代言逐步淡化“中老年”“过时”等标签。

不同于海澜之家的平价化路线，七匹狼似乎决定在高端化、时尚轻奢国货品牌建设路线上一条道走到黑。

2021年，七匹狼宣布正式完成对Chanel设计师Karl Lagerfeld同名品牌Karl Lagerfeld的收购工作，以3.2亿元人民币的交易价格获得法式轻奢女装品牌Karl Lagerfeld 80.1%的股权。收购高端品牌进一步强化了品牌高端、轻奢的印象。据2024年半年报显示：七匹狼旗下品牌目前主要产品价格带为50元（主要以内衣、袜子等针纺产品为主）至15990元。

虽然七匹狼主品牌打出的品牌特点是无龄化，目标客户群为城市青年和职场精英。但其高额的产品定价无疑劝退了不少初入社会的青年。在诸多服装品牌抢夺年轻人消费市场的热潮中，七匹狼似乎直接放弃了28岁以下的年轻群体以及广阔的女装、童装市场。

图6   2024年品牌建设情况    图源：2024年半年报

在经营模式方面，海澜之家依赖线下门店销售端，创造性地采用了供应商可退货合作模式。适销季结束后仍未售出的商品，可在剪标后退还给供应商，有效降低了滞销库存风险。

不同于海澜之家将库存风险转嫁给供应商，2023年报显示七匹狼加盟商、分销商实现销售收入占比超30%，主要营收渠道为线上销售。加盟商销售通过订货、补货模式实现。其中，订货指加盟商通过参加订货会下单，补货则一般是在产品上市后根据市场销售情况进行补充下单。

最主要的是七匹狼根据不同服装品类制定了退货政策，公司每期根据退货政策以及历史退货情况对期后退货情况进行合理估计，对期后退货进行预提，冲减当期销售收入，计入预计负债。这种加盟分销模式虽然有效保护了加盟商的权益，但却将大部分库存积压风险集中到了七匹狼手中。孰优孰劣，相信品牌自有定夺。

总之无论如何，根据消费周期理论，年轻人始终是消费市场的主力军。七匹狼需审慎思考同业的优秀案例及其行业面临的宏观风险。七匹狼手握老牌服装品牌的优良口碑与企业形象，质量优势有目共睹，希望它能排除万难，重塑辉煌。