文 丨 李琳
出品丨鳌头财经
古茗奶茶又摊上事了。日前，古茗奶茶官方发布的一段员工“头挂谢罪牌手带纸托手铐”的视频在网上引发了不小的争议。随后，古茗迅速删除视频，并发表道歉声明，称将在未来的推广活动中更加谨慎，以防类似事件再次发生。
作为新茶饮市场成立时间较早的品牌之一，古茗已经发展成市场的头部品牌。数据显示，2023年古茗的门店数量超过9000家，有望成为继蜜雪冰城之后，行业第二个门店数量突破1万的新茶饮品牌。但进入2024年以后，古茗的扩张速度明显慢了下来，实现万店目标的时间被延长。
玩梗“翻车”，古茗火速致歉
在“9·18”这个特殊的日子里，古茗奶茶发布的一则视频让其成为舆论的中心。视频显示，几名身着古茗工服的员工脖子上挂着写有“忘放吸管罪”“打翻茶桶罪”等内容的谢罪牌，双手被纸托束缚着，作低头认罪状。该视频发出后，引发了大量争议，不少网友对古茗的这种营销方式表达了反感。
随着舆论的发酵，9月18日下午，古茗通过官方微博发布致歉声明，称视频借鉴了抖音平台上热梗“舔狗罪”+“双杯杯托手铐”的创意，结合门店工作场景，由分公司员工与门店店员扮演并拍摄。自以为搞笑的“玩梗”，给部分网友带来了误会与不适。
古茗表示，收到网友反馈后，第一时间下架了视频，并诚恳致歉，也将引以为戒，在今后的推广策划中更加审慎，避免误会。
尽管古茗第一时间删除视频并道歉，但网友们并不买账。有网友表示，看了古茗的致歉声明，“感觉没啥诚意”。也有部分网友认为，玩梗也要有底线，不能为了流量不择手段，并提醒古茗加强审核，不能让这种误导性内容再次出现，“不然品牌形象真的很难挽回”。
还有网友替古茗员工抱不平，认为古茗更应该向员工道歉，“员工也是人，也有尊严，为了博流量，古茗拿员工当小丑”。
有评论认为，不是什么梗都能拿来玩，在社交平台上引流是正常操作，但拍摄上传这样令不少人无法接受的内容，暴露出决策者在内容传播中缺乏社会责任的一面。
事实上，这不是古茗第一次陷入舆论风波之中。据相关媒体报道，今年6月，古茗在手提袋印的最新Logo引发争议，古茗对此解释称是“古”字的变形，但不少网友认为古茗此举涉嫌擦边。7月，有消费者投诉称购买的古茗奶茶杯中有红色漂浮物，疑似“血痰”，相关话题迅速发酵，并登上了社交平台热搜，并引来监管部门介入。
此外，鳌头财经注意到，在黑猫消费者投诉平台上，截至发稿时，与古茗相关的投诉量有近2000条，其中不少消费者因古茗茶饮的产品中出现异物，甚至喝出苍蝇、蜗牛等情况而发起投诉，要求古茗解释、退款或赔偿。此外，还有消费者对古茗服务质量发起投诉。
直营门店仅个位数？上市变遥遥无期
从2010年在浙江台州开出第一家门店，古茗经历十多年发展，到2023年末，其门店数量已经突破9000家。如果按门店规模来算，古茗在新茶饮领域的门店数量仅次于蜜雪冰城，成为新茶饮领域不容忽视的力量。
尤其是2021年至2023年，古茗在全国的门店数量几乎增长一倍。根据古茗此前披露的招股书，门店数量由2021年的5694家增至2023年的9001家。其中，加盟商门店占据了绝对比例，古茗直营的门店仅有6家。
在竞争激烈的新茶饮赛道，通过加盟的方式有利于品牌扩大规模，快速抢占空白市场，这被包括古茗在内的新茶饮品牌视为发展的重要筹码。2021年以来，一向坚持直营的喜茶、奈雪的茶等品牌也放开了加盟，抢夺加盟商，扩大规模。但如果过度依赖加盟，不仅对企业的运营能力提出了更高的要求，也在无形中增大了品牌风险。
古茗在披露的招股书中明确表示，加盟商通常独立经营，对门店的日常运营负责。换而言之，古茗的加盟店主要由加盟商负责，包括日常员工招聘、培训、门店服务等，主要依靠加盟商进行，加盟商经营的好坏，也直接影响着古茗的整体业绩。而一旦加盟商门店出现问题，直接影响的是古茗在消费者群体中的口碑。
从目前情况来看，依靠大规模加盟，古茗迅速发展壮大，并有了冲击资本市场的实力。今年1月份，古茗向港交所递交招股书，6个月后，招股书失效，古茗也未再更新招股书，茶百道却顺利登陆港股。
新茶饮市场从2023年开始便持续内卷，价格战席卷了整个赛道，为了吸引消费者，不少新茶饮品牌推出了诸如9.9元甚至价格更低的产品，这在一定程度上影响了欲上市品牌的财务表现，也让市场投资者变得更加冷静。
值得注意的是，随着各大新茶饮品牌通过招商加盟加大对下沉市场争夺的力度，在二线及以下市场占有优势的古茗面临着越来越大的竞争压力，比如喜茶在下沉市场推出了“喜茶·波波站”奶茶专卖店，奈雪的茶在去年7月向三四线城市开放了加盟业务。在众多品牌对下沉市场的布局中，古茗也不得不贴身肉搏，采用地域加密策略以应对。
鳌头财经注意到，进入2024年，古茗的扩张速度明显慢了下来。根据窄门餐眼统计的数据，今年上半年，古茗新开门店数为525家，较去年同期下滑超70%。
古茗能否守住众多同类品牌的进攻，保持自己的优势的同时持续提升对加盟店的运营管理能力，进一步巩固自身业绩基础，为重启上市做准备，鳌头财经将持续关注。
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