蔡学飞
市场有着自身的发展规律与阶段，严格意义上说活，对于酒类等快消品而言，缩量市场的到来实际上是存量竞争的外在表现，市场没有增量也就意味着行业进入了缩量周期，而这十分考验酒企的穿越周期能力！
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缩量市场的定义与特征
缩量市场指的是市场需求整体减少或者增长速度放缓的情况，在一个缩量市场中，企业面临着市场需求减少、竞争加剧等挑战，缩量市场的特点包括：
市场需求减少：缩量市场的主要特征是整体市场需求下降，消费者对产品或服务的需求量减少，而这背后可能是由于经济衰退、人口结构变化、竞争对手的压力等因素导致的，具体到中国酒行业就是经济下行，老龄化，以及名酒下沉等原因共同导致了市场需求总量与消费意愿的下降，简单理解就是蛋糕变小了。
市场竞争加剧：僧多粥少，自然竞争就会加剧。面对市场需求的减少，企业之间的竞争变得更加激烈，而为了争夺有限的市场份额，企业可能会采取更激烈的价格竞争、市场营销和产品创新等策略，比如高端名酒开发大众产品，强势酒企通过扁平化掠夺区域酒企的渠道资源等等。
消费者选择更加谨慎：买涨不买跌是一种消费预期，特别是对于酒类这种社交性产品，在缩量市场中，消费者通常会更加谨慎地选择购买产品或服务，他们不仅会更加关注价格、品质和价值，并对购买决策进行更多的比较和权衡。
市场增长速度放缓：在缩量环境中，即使市场仍然增长，也可能因为市场已经饱和，或者因为消费者对产品或服务的需求开始饱和，导致增长速度放缓。
市场结构调整：在缩量市场中，需求降低可能会导致市场结构可能会发生变化，一些企业可能会退出市场或者合并，而其他企业可能会适应市场变化，寻找新的增长机会。最典型的就是中国酒行业集中度不断提升，而大量以低价为竞争力的区域酒企不断边缘化，出现停产停工、滞销等问题，逐渐被市场淘汰。
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缩量市场的市场机会
积极地看，缩量市场的出现也在倒逼企业加大创新力度，寻找新的产品、服务或商业模式，从而进行转型，适应市场的变化，保持竞争力。比如在智能手机市场逐渐饱和的情况下，苹果公司推出了iPhone，创新设计、用户界面和生态系统吸引了消费者的注意，引领了智能手机行业的创新潮流，开创了智能手机时代；再譬如电动汽车市场一直处于相对缩量的状态，但特斯拉通过其创新的电动汽车技术和先进的自动驾驶功能，改变了传统汽车行业的格局，并在全球范围内取得了巨大的市场份额和影响力等等。
需要注意的是，在一个缩量市场，同质化的竞争没有任何优势，而品牌认知度和市场营销的重要性更加突出，并且产品创新与多元化变成重要的突破方向，在缩量市场的竞争会进一步加剧包括地理位置、行业垂直和人群细分市场的开拓，企业可以通过研发新产品、改良现有产品或推出特殊版本来满足不同消费者群体的需求，从而获得新的增长驱动力。
从中国酒行业最近几年的发展来看，要想在缩量市场获得结构性增长机会，就必须开发新渠道与新工具，从而占领新的细分市场，有效路径包括文化重塑、跨界联合、数字化、C端战略与个性化等内容。
首先，存量市场重要的是实施差异化，而品牌形象至关重要，近年来中国酒行业从茅台水井坊的美学创新，再到郎酒古井贡酒的三品工程，可以说，这些企业通过品牌故事、企业文化和社会责任等方式完成了品牌文化重塑，建立积极的品牌形象，吸引更多消费者的关注和认同。这有助于建立品牌忠诚度和品牌价值。
其次，从目前茅台与古井贡酒等尝试来看，跨界是非常有效的一种打破消费人群隔阂，提高品牌渗透率的方法，通过跨界合作与联盟，企业可以与其他行业的企业共同开发产品或服务，或者进行品牌联合推广，从而扩大企业的受众群体，并在竞争激烈的市场中获得更多的曝光与新的增长机会。
I茅台目前注册用户已经超过6000万，通过I茅台，茅台直营化占比不断提高，已经在传统分销渠道开辟了新的分销通路，可以说极大的增强了企业对于市场与价格的管控能力，并且通过巽风世界的元宇宙常识，茅台不断连接年轻群体，换言之，可以利用互联网和数字技术，开发在线销售渠道和电子商务平台，还可以通过社交媒体营销、搜索引擎优化等方式增加品牌曝光度，拓展新的销售渠道。
再次，近几年酒庄模式不断崛起，以郎酒、古井、汾酒为代表的体验式营销不断深入发展，基于改善客户服务、提升产品质量和优化购物体验来增强客户的忠诚度成为趋势，而通过对于国际会议、春晚等重大营销事件的占位，以及积极举办制曲春酿等特色节日，包括线上线下的广告宣传、赞助活动、特别促销活动等，酒企不断创新营销推广方式，从而实现了在缩量市场的抢位！
最后，多元化消费意味着需求的多样化与个性化，而近年来在现代包装与物流技术的加持下，基于消费者与场景的产品定制快速发展，甚至出现了一箱起订的情况，企业根据客户的需求和偏好提供定制化的产品和服务，这不仅有助于提高客户的满意度和忠诚度，促进口碑传播和重复购买，更为酒企在缩量时代获得新增量提供了新机遇。
综上所述，我们认为，缩量市场虽然给企业的发展造成了许多困境，但是对于中国这样人口众多的大市场，对于中国酒这样民生类刚需消费品，缩量市场往往意味着创新关键点的到来，所以，危机，危机，既是危险，更是机遇！
（作者系酒水行业研究者，酒业智库专家。）$贵州茅台(SH600519)$
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