据36氪报道，阅文集团投资潮玩卡牌厂商上海骑形网络科技有限公司（品牌名Hitcard），并获得后者10%股权。联想到阅文集团今年在全国一、二线城市广泛开设阅文好物自营门店/快闪店的举动，衍生品很可能成为阅文集团IP运营的重要增长点。
01 阅文集团投资的Hitcard是何许人也？
Hitcard是继卡游、集卡社、趣卡社之后成立的潮玩IP卡顶流品牌。
（开源证券）
2022年，Hitcard先后获得泡泡玛特、红杉、日本头部娱乐集团CyberAgent旗下游戏公司Cygames、游戏开发与IP运营公司Akastsuki、“粘土人”手办大厂Goodsmile投资。是资本市场最“受宠”的卡牌公司之一。
今年，在$阅文集团(HK|00772)$投资Hitcard之前，双方就合作发行了《与凤行》《庆余年》《全职高手》等IP收藏卡产品。其中，《庆余年》系列卡牌在《庆余年第二季》播出前就斩获2000万元GMV。由于获得多个热门IP授权发卡，有消息显示，Hitcard今年业绩同比增长约600%。
02 阅文集团投资Hitcard是否是笔好买卖？
此前，衍生品通常是国内影视文娱行业IP改编的末端环节，起到“回馈粉丝”、“营销宣传”的作用。不过这既忽视了实体周边与线上IP作品的聚合爆发效应，也低估了衍生品本身商业化的巨大潜力。
（阅文集团财报数据整理）
今年中报，阅文集团IP运营业务收入约22亿元，为历史同期最好水平。其中阅文集团IP卡牌GMV合计约1亿元人民币。
动画、电视剧、电影等IP大作虽然对阅文集团IP运营贡献较多，但此类内容存在制作周期较长，获得版号时间不确定等痛点，使得阅文集团IP运营收入缺乏连贯成长预期。因此，阅文集团估值水平较海外同行偏低。
而IP衍生品受多模态内容制作周期影响较弱，销售周期与IP生命周期等长，是高毛利、可长期复购的好生意。待未来衍生品规模增加后，将有效平滑阅文集团IP运营收入波动性，阅文营业收入稳健增长的预期将有所增强。
尽管阅文集团卡牌等IP衍生品收入爆发式增长，但阅文IP衍生品收入净额、收入占比与成熟IP运营企业/衍生品企业相比差距较大，具有较大的成长空间。
03 衍生品有望“再造”阅文？
（公开数据整理）
2024年，宝可梦、米老鼠、小熊维尼、星球大战、迪士尼公主等全球IP顶流的最大收入来源都是“商品销售”。宝可梦、米老鼠两个唯二超过500亿收入的IP更是超90%的收入来自于衍生品。
（日本玩具协会官网）
全球二次元产业最为发达的日本近年来受“少子化”困扰，15岁以下儿童数量持续下滑。但日本IP运营企业抓住成人潮玩市场浪潮，2024年，日本每千人玩具消费规模多达10193亿日元，连续4年实现正增长。
日本玩具协会公布的2023年度数据（2022年4月1日至2023年3月31日）显示，日本玩具市场上增长最快的品类是卡牌（TCG），市场规模由2022年的1776.46亿日元增长至2348.91亿日元。
2024年度，日本卡牌市场销售额再度同比增长18.1%至2774.29亿日元，占玩具市场整体规模的27.2%。
（文创潮）
卡牌不仅是日本玩具市场最大的细分品类，增速也位居TOP 3。
从上市公司的角度来看，2023年4月1日至2024年3月31日，万代南梦宫玩具实业部年销售额同比增长13.9%至5098.8亿日元，占营收比例的48.55%。
阅文集团本次中报期IP运营收入约22.03亿元，占总营收52.56%，按照阅文中报期卡牌1亿GMV推算，阅文集团衍生品业务至多占中期总营收的2.5%，与万代南梦宫等海外IP巨头差距较大。
值得注意的是，万代南梦宫去年成立了“卡牌事业部”，并将全球市场覆盖、扩大生产能力、扩大线下活动和店铺、加强发展低龄儿童玩具放在核心位置，这与阅文集团加快开设线下店铺，收购Hitcard扩大卡牌产能，实现更深层次的IP联动以及出海的战略相一致。
我国与日本同属东亚国家，文化以及人口结构等宏观基本面变化趋势类似。本次阅文集团战略投资Hitcard并加快线下门店布局后，卡牌等IP衍生品收入净值及占营收比例远期将有长足增长。
可能会有投资者认为日本人玩“花牌”已经有几百年的历史了，但卡牌只是最近几年才在国内流行起来的潮玩，质疑用日本IP企业玩具收入来类比阅文集团是否合理？
实际上我小时候收集的《三国》、《水浒》等卡牌至今在二手平台流通，各国消费者对于文娱兴趣爱好的追求是相对一致的。
（华立股份财报数据统计）
A股IP及游戏套件供应商$华立科技(SZ301011)$因动漫卡通设备、卡牌销售效率提升，今年中期营收4.62亿元，近4年年化复合增速44.3%。
（泡泡玛特财报数据统计）
潮玩上市公司$泡泡玛特(HK|09992)$今年上半年营收45.57亿元，近4年年化复合增速53.7%。可见国内潮玩、衍生品公司营收增速比日本成熟的IP运营公司还高。
国内集换式卡牌龙头卡游，今年上半年仅在抖音平台销售额就多达2.78亿元。
（飞瓜数据）
卡游此前递交的招股书显示，2021、2022年及截至2023年9月30日止的九个月，卡游收入分别为22.98亿元、41.31亿元、19.52亿元。
供应链及渠道商虽然是卡牌销售不可或缺的环节，但其核心竞争力还是IP影响力。
阿里鱼数据显示，71.3%的用户会选择自己喜欢IP元素的商品，89.3%的用户愿意为了IP溢价付费。
骨朵数据显示，上半年国内播放量TOP20的动画剧集中，阅文集团独占15席。上半年国内TOP 3的爆剧《庆余年第二季》《玫瑰的故事》《与凤行》，阅文集团更是直接参与制作。阅文集团拥有国内数量最庞大、影响力最出众的IP矩阵。
阅文集团基于《狐妖小红娘》开发的涂山红红·金羽华裳版手办上市一周内全网销售5000体，累计销售超7000体，同期上市手办产品中销量第二。
《诡秘之主》作为暂未经动画、影视改编的纯网文IP，阅文基于《诡秘之主》开发的愚者途径盲盒热卖期间进入天猫盲盒热销榜Top3，累计销量超过12万只。
《庆余年》盲盒在《庆余年第二季》播出的2024年5月同期上市，仅2个月销售量就超20万只……
阅文集团IP数量和影响力是绝对的壁垒，阅文集团 Hitcard的组合在衍生品环节系闭环经营，阅文IP衍生品长期GMV很有可能超过卡游。
04 阅文集团IP衍生品海外销售潜力如何？
在开设更多门店、与Hitcard合作之余，阅文集团同样有衍生品出海的打算。
至2024年6月30日，阅文海外阅读平台WebNovel累计向海外用户提供约5000部中文翻译作品和约65万部当地原创作品。
今年，阅文集团将“出海”战略升级，《热辣滚烫》《与凤行》《庆余年第二季》均采取全球化发行。阅文授权Disney 播出的《庆余年第二季》还打破了Disney 所播中国大陆剧的热度新纪录。阅文集团与索尼合作全球发行《热辣滚烫》，成为年内海外票房最高的华语电影。《与凤行》在全球180多个国家和地区播出，位列海外YouTube酷看频道近一年电视剧均集观看、付费订阅TOP1；《玫瑰的故事》被翻译成12种语言播出。
上半年，YouTube累计上线阅文10部作品共499集，总播放量超6.6亿，环比增长120%。阅文集团漫画作品已向海外推出1500多部，动画作品在YouTube上年播放量超2.7亿。
今年5月，瑞士国家旅游局宣布将和阅文开展为期一年的深度海外文旅合作，由《全职高手》主角叶修担任2025年“瑞士旅游探路员”；6月，新加坡旅游局与阅文签署战略合作协议。法国埃菲尔基金会、中法品牌美学中心与阅文签署IP共创合作。
阅文集团已实现网文、漫画、动画、电视剧、电影等多模态IP内容的海外输出，并通过各类活动提升IP知名度，为IP衍生品出海奠定了基础。
（公开数据整理）
日本集换式卡牌公司Bushiroad 海外销售额占比从2018年的21.4%升至2024年的39.6%。
（万代南梦宫2025年一季度玩具销售额）
2025Q1财季，万代南梦宫《海贼王》卡牌收入大增58.99%，一方面是《海贼王：赏金猎人》手游和动画电影《海贼王：红发歌姬》上映，IP热度短期提升驱动衍生品收入增加；另一方面是海贼王OPCG在全球持续热销。衍生品作为文娱产业的分支，几乎不受海外国家政策制约，出海潜力较大。
参照Bushiroad和万代南梦宫的收入结构，待到阅文集团衍生品成熟期，海外衍生品收入比例或将占到40%。
05 阅文集团线下开店 投资Hitcard，IP全产业链竞争优势再度增强
阅文集团衍生品线上自营平台“阅文好物”已在天猫、京东开设旗舰店，并成功登录抖音、有赞、腾讯视频草场地等平台。阅文集团衍生品线上销售渠道已基本搭建完毕，开始进入线下渠道建设的新阶段。
8月1日，阅文好物全球首批线下门店（杭州工联CC、西安曲江银泰B馆）正式对外营业。据悉，阅文好物北京、南昌门店正在紧锣密鼓的装修待营业，广州、深圳、武汉、成都等地门店也在积极推进中。预计阅文集团年内将有8-10家的旗舰店开业。
除渠道搭建外，阅文集团正致力于衍生品“玩法和社交属性增强”、“更多IP可视化”以及“推出更多品类轻软周边”。
（一）宝可梦PTCG之所以热卖，除了IP作品本身的吸引力外，也与宝可梦株式会社常年举办各类活动提升IP热度，延长IP寿命有关。宝可梦株式会社自2002年起每年举行一次“宝可梦世界锦标赛”，将卡牌热度延伸到赛事环节，让卡牌具有社交属性。阅文集团在与Hitcard合作后，也在谋求强化卡牌的可玩性以及社交属性。
以阅文集团9月份联合Hitcard最新推出的《诡秘之主》冒险之牌第一弹为例，每盒卡牌含有《塔罗会之迷》道具卡一张，玩家可利用《塔罗会之迷》道具卡进行类似“狼人杀”的语言类策略游戏；《诡秘之主》作者“爱潜水的乌贼”的签名卡牌、限量版油画卡将以兑换卡的形式出现；用户扫描Hitcard上的二维码，还能解锁专属的数字内容，得到动画、游戏甚至是虚拟现实体验。
阅文集团早些时间发售的《全职高手》卡牌除了有轻桌游玩法之外，还配合杭州、上海、广州等地成功举办了荣耀之约外卡赛。阅文集团卡牌社交属性和用户粘性有所增强。
（二）阅文集团开设线下门店既增加了IP可视化“触点”，扩大了IP影响力，实现了线上 线下自有渠道的全布局。而阅文衍生品刚扩大经营就投资Hitcard或也有增强渠道管控，避免盗版卡牌泛滥的意图。
（三）可想而知，阅文集团将利用Hitcard的工厂和渠道扩大产销能，吧唧、镭射票、盲盒等更多轻软周边产品推出可期。
据悉，阅文集团会在今年四季度同Hitcard一起发售《一人之下》、《斗破苍穹》卡牌和《全职高手》第二弹卡牌，并计划于海内外同步发行卡牌。
艾瑞咨询《2023年中国收藏卡市场研究报告》显示，2022年中国收藏卡市场规模超过100亿元，同比增长42.1%。
（艾瑞咨询）
艾瑞咨询预测2025年我国收藏卡市场有望达到276.6亿元。
考虑到阅文集团即将推出更多种类的轻周边且销售渠道覆盖面增广，加之阅文集团在国内IP天然的号召力，料2025年阅文集团卡牌等衍生品GMV同比增幅将超100%，未来5年年化复合增速将超70%！衍生品将成为阅文集团IP运营业务的重要驱动力。@股吧话题 @东方财富创作小助手
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