茅台的崛起之路（1）

这是一篇草根视角下的文章，没有冠冕堂皇的理论，也没有故作高深的欲言又止，有的只是把茅台曾经做过的一些看似没联系，但又非常重要的事件进行串联，之后会发现茅台的崛起之路跃然纸上，也为其他酒企的崛起提供思路，尤其是要抄送一下洋河。

谈茅台的崛起，绕不开的是袁仁国。他曾担任茅台集团董事长7年，贵州茅台董事长近20年。在他治下，贵州茅台度过了白酒行业萧条期，“甩开”五粮液成为白酒行业龙头。他一手构建的茅台营销体系，缔造了万亿市值的“茅台帝国”，但昔日的风光也让他自己滑向了贪腐的深渊，终将没有逃过法律的制裁。本文不谈他个人的是与非、功与过，只谈他治下的茅台做对了什么。

讲故事

故事1：枸酱酒

公元前135年，大汉派唐蒙将军援助南越国战事。战事大胜后，南越国王用产自夜郎国的枸酱酒招待将军，唐蒙心念汉武帝，便将这种枸酱酒带回长安。武帝饮后大悦，大呼“甘美之”。这种来自夜郎国的美酒便名扬四方，枸酱酒也就是茅台酒的前身。

茅台酒可以追溯到公元前的故事，给与了茅台久远、厚重的历史沉淀，丰富了茅台的历史文化内涵。

故事2：一摔成名

1915年，北洋政府以茅台公司名义参加巴拿马万国博览会。参展的茅台酒因土瓦罐包装不被看好，但陈琪佯装失手摔坏了一瓶茅台酒，酒香扑鼻，吸引了众多看客，最终茅台酒荣获金质奖章和奖状。

现实情况呢？事情当然没有这么简单，首先当年的金奖不过只是第三名。而且，根据《中国参与巴拿马太平洋万国博览会纪实》的记载，茅台在当时的博览会获得的仅仅是银奖（百度百科也可查询）。

传说还是传说，要让大家伙都相信金奖这个是事情，循序渐进的铺垫还是要有的：

1954年茅台酒背标首次出现巴拿马获奖的信息：“巴拿马赛会评为世界名酒第二位”

1984年茅台惊觉第二名太普通，于是改成：“巴拿马万国博览会荣获奖章、奖状”

到了2003年，这个信息开始有质的飞跃：“1915年荣获巴拿马万国博览会金奖”

曾经的故事，逐渐演变成了茅台的金子招牌。

故事3：红军与茅台

1935年，红军四渡赤水河时，茅台给红军洗伤口、镇痛、治病。红军攻占茅台镇时，为了保护茅台酒生产作坊不受损失，贴出告示要求士兵保护茅台酒。

这些故事不仅坊间流传，甚至在人民政协网等权威媒体上进行刊发，茅台成功塑造了自己的红色背景，棋高一着！

故事4：首相醉茅台

1984年，中英两国在人民大会堂举行签字仪式，宴会用的茅台酒让撒切尔夫人连连举盏干杯，并称赞酒好。另外网上很多国家政要用茅台酒招待外宾的报道，成功塑造了茅台国酒、官酒的形象。

如果说上面的故事无法考证，袁仁国则用论文把茅台送到国酒的高度（更对系列文章，微信关注盾矛投资查看）。

2001年，袁仁国陆续担任集团副董事长、总经理，兼任股份公司董事长,已掌握茅台集团半壁江山。袁仁国任上全力宣传茅台品牌背后的故事。他写下多部书籍，包括《最美茅台》《茅台地理说》《茅台论道》等，以及关于茅台的120篇学术论文。

在知网上以作者袁仁国进行搜索发现，从2000年至2018年，袁仁国每年都会坚持在大小期刊上发表论文，内容大多是关于茅台酒文化、茅台集团的发展策略以及酒类行业前景分析等，发表期刊包括《人民日报》、《中国经贸导刊》、《第一财经日报》等几十家杂志。

除2006年外，17年间袁仁国的论文从未停止过发表，且论文篇数逐年增加。其最近一篇公开发表的论文是《繁荣发展呼唤更多品牌企业》。

2005年，随着股价持续攀升，茅台成为沪深两市白酒行业的第一牛股，净利润超过全国白酒之冠五粮液。

除此之外，袁仁国对“国酒”十分看重。在广泛宣传的同时，对“国酒茅台”商标也志在必得。“国酒”二字被其视为巨大的资源，能带来独特的竞争力，并代表行业尊享的地位及社会对其产品品质、价格、服务、企业文化的信任。因此茅台2001年至2010年的10年间，曾9次提出“国酒茅台”商标，希望借此彰显其品牌地位和市场影响力。

2012年，“国酒茅台”商标申请初审通过，但随后引发了国内各路白酒企业和众多业内人士的不满。在三个月的公示期内，国家商标部门共收到异议书95件次，包括五粮液、汾酒、水井坊等多家名酒企业的联合上书提出异议。其他白酒企业认为，“国酒”是公共资源，不应被一家独享，且茅台的个别产品不能代表整个行业的最高水平。此外，茅台在尚未获得“国酒茅台”商标权的情况下，就因“国酒茅台”的广告宣传遭遇律师公益诉讼，被指涉嫌虚假宣传。

最后商标局认为，“国酒茅台”商标的申请注册违反了《中华人民共和国商标法》第十条第一款第（八）项“有其他不良影响”的规定。

商标评审委员会也作出复审决定，不予核准注册，因为“国酒茅台”这一商标中的“国酒”文字带有“国内最好的酒”“国家级酒”的质量评价含义，易对市场公平竞争秩序产生负面影响。

茅台集团曾向北京知识产权法院提起诉讼，要求撤销不予注册的复审决定，但诉讼未及开庭就引发较大关注，并最终撤回起诉。

2019年6月30日起，“国酒茅台”正式更名为“贵州茅台”，长达十余年的“国酒”之争至此落下帷幕。

尽管茅台未能成功注册“国酒茅台”商标，但这场风波却使其知名度暴涨，尤其是国酒茅台新闻联播前的报时，让茅台国酒的理念深入人心。

纵观茅台酒之所以好，除了酒本身好之外，故事讲的特别好！茅台的崛起，不是一朝一夕，也不是一招一式就成功的。除了故事，还有市场化改革、经销商关系打造、不忘初心坚守品质等各方面原因，限于篇幅，后续逐一道来，也为我们投资白酒提供一些借鉴。$洋河股份(SZ002304)$  $贵州茅台(SH600519)$