近期,看到分众传媒的广告主大多不是回头客,且小众企业居多,引起了我对以下问题的思考:
1、分众传媒能否一直存在?
包括它赖以存在的基础会不会消失、广告主会不会没了等。
目前看来,分众传媒的核心是一二三线城市的写字楼,所以只要写字楼点位的价值可持续,分众的业务就可持续开展下去。
广告主会不会离开,则要深入分析投放梯媒广告的企业有什么诉求,分众能给他们带来什么价值。
2、广告主选择在分众传媒投放广告的理由是什么?不在分众传媒投广告的理由又是什么?
茅台新闻联播开场前的报时广告,我们从小看到大。鲁花5S压榨花生油广告,也是从小看到大。伊利、蒙牛长期和世界杯、奥委会合作。
他们为什么选择一个渠道长期投放广告?
分众传媒的广告主则少有长期的,这些广告渠道的差异是什么?
央视作为全国知名电视频道,除了覆盖面广以外,还给人一种档次高的感觉。
虽然江南春极力推销梯媒,说它是“品牌广告”,但是不可否认,
梯媒给人档次不高的体验。
一方面,电梯这个场景决定了它的档次上不去。另一方面,要在几秒钟的时间放完一段广告,过于紧凑,使得广告用语直白、重复、大声,给人一种嘈杂、吵闹、没素质的感觉,也会拉低品味。记得某次因为广告过于低俗还被约谈了。
我觉得伊利和蒙牛赞助世界杯,也和央视的作用差不多,目标不是宣传产品,而是让观众听到这个品牌。世界杯在青少年中的影响力一直很大。
广告是消费品公司不可压缩的一项支出,像可口可乐这种用户极度忠诚的公司,也在年年投广告,多出现在大众视野中,才能让老用户继续记得,并拉拢更多新用户。毕竟,老用户有一天会消失,新生一代是白纸。
所以,广告不会消失,但是梯媒怎么开疆扩土,能选择的面却不多。
作为利基市场的垄断者,梯媒和分众已经划等号,想在全国范围通过梯媒做广告,只能选择分众,这是积极的一面。
回头客少,则是一大隐患。目前看来,分众在不断拉新。江总一年拜访那么多企业,目的自然是寻找客户,会不会有拉完的时候?
重大赛事、央视等优质广告渠道,通过招标的方式来筛选广告主,分众传媒却要自己去寻找客户,凸显了不同渠道在广告主心中的价值。
3、分众传媒未来还有哪些发展空间?
由于梯媒性质特殊,注定了它不是高大上的广告渠道,所以无法吸引大型客户长期投放广告。
个人认为,与电商合作、市场下沉、布局居民区是符合梯媒性质的。
与电商合作部分,已经与阿里、美团合作,会给分众带来稳定的广告业务。
市场下沉,不但可以增加覆盖面,也与梯媒性质吻合:小城镇,对高大上的诉求没那么高。
布局居民区,可以更靠近小孩、家庭女主,这两者是购买的主力,我曾看到一个小孩在电梯口看广告入了迷,不想走。不过布局居民区难度较大,现在的地产公司都会让自家物业入驻,电梯空间也是自己经营。
综上,只要写字楼不消失,梯媒应该会持续存在。
梯媒接地气的特质,决定了它无法比肩央视等媒体渠道,不太可能长久吸引头部广告主。但是通过与掌握商家和消费者资源的互联网平台合作、点位下沉、客户下沉(中小企业主、甚至个体户),分众传媒依然会有稳定的营收。
梯媒电视广告通过远程控制分发,付出的成本几乎只有点位租赁费、电费,市场扩张对成本的影响不大,价格还可以降,以便吸引更多广告主。
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