作者｜肖卓
10月28日，双十一全球狂欢节预热启动，10月31日晚8点迎来现货售卖。从第一波抢先购已经出炉的品牌成绩和增长数据来看，用好“阿里妈妈”产品，是决定商家大促效果的重中之重。
双11开启前，阿里妈妈宣布推出多波段爆发、品效联动、付免联动等三大红利，并以此为基础推出“全站品效推”产品资源、全站推广「双11爆品招募计划」货品扶持等诸多营销资源。在第一波抢先购阶段，商家积极选择重磅营销资源，回报也颇为亮眼。
在抢先购首日，“全站品效推”助力近百位商家首日商品加购近300万次、千位商家淘内首页关键点位曝光超2亿、300多个商家使用专属权益周期ROI破双位数；「全站推广」帮助超27万商家、超140万商品实现生意增长，活跃商品成交日环比增长超500%；「万相台无界版」帮助近15万商家生意增长同比去年翻倍。
商家侧，海尔波轮洗衣机借助「全站推广」全面提升流量分配效率，选择后GMV提升了42%；专注家清产品的老管家则通过选择「全站推广」，实现主推品“除湿桶”在抢先购售卖当天成交额环比前7天日均增长突破10倍，iReader在全站品效推资源助力下GMV从预售至今持续在电纸书类目排行第一。
可以看出，平台和商家都在探索新的增长实践，迭代和应用新的营销产品。现在我们可以看到：大促规划、品效一体、付免联动、种拔一体等思路得到了市场验证。品牌和商家执行新策略，应用「全站品效推」、「全站推广」、「万相台无界版」，增长能力也被放大。
到了双十一全球狂欢节，所有「被验证的思路」和「被放大的结果」会表现得更加明显。在方向明确的基础上，考虑到淘系电商用户和商家的回归、高价值消费者的增长以及“互联互通”大趋势，商家更需要在新的策略中全情投入，用最有确定性的方式拿结果。
具体到双十一全球狂欢节售卖阶段，我们可以进一步分析最后阶段的特点和行业的投入方向，找到“赢到最后”的关键思路。
赢双十一全球狂欢节售卖，必须抓住这4条「关键思路」
众所周知，如今的双11是多阶段大促活动。不同阶段有不同的投入重点。双十一全球狂欢节（10月31日-11月11日）冲刺阶段的投入重点是：强化消费者（尤其是犹豫人群/价格敏感型消费者）的购买意愿、打爆货品、加热内容推进转化，所有的营销动作都要为最后的冲刺服务。
明确的营销目标，必须搭配清晰的营销产品组合。从阿里妈妈发布的《冲刺双十一全球狂欢节售卖投资热榜》来看，商家侧对于该投入哪些资源，都有着清晰的指引。
《冲刺双十一全球狂欢节售卖投资热榜》显示，「全站品效推」、「全站推广」、「万相台无界版」、「营销托管」等产品得到了最多关注。能否理解并执行这些产品所对应的“关键思路”，将决定着商家能否在本届双11赢到最后。
关键思路一：借势增长，不错过每一分增长势能
双11时段有多重属性，它既是大促，也是换季节点。目前，国内北方城市已有大范围飘雪，南方地区也进入快速降温节奏。对于服饰、消电等行业商家来说，一年中没有比此时更明确的销售节点。而用好平台提供的资源，可以让“冷空气”高效变成“热生意”。
双11周期内，阿里妈妈持续针对「降温专属计划」推出返点计划。商家在「降温专属计划」中投入越多，返点越高。这样的激励吸引了大量商家投入。在抢先购首日，超15万商家报名「双11返点狂欢计划」，42%降温品类商家抢赢降温大流量。
除了返点激励，销量确定性增长也在验证「降温专属计划」的价值。数据显示，在抢先购首日开卖首小时，3754个服饰品牌成交同比去年开卖首小时翻倍，尤其羽绒服成交同比双位数增长，Moncler、高梵首小时成交超去年全天。
据了解，在双11冲刺阶段，阿里妈妈会继续推进返点计划。乘着销售高峰参与「降温专属计划」，是服饰、消电等行业商家锁定大促胜局的必要举措。
关键思路二：品牌+效果，双轮驱动放大双十一全球狂欢节冲刺拿结果
电商和营销行业过去总在争论，品牌营销和效果营销哪个更重要。后来，行业渐渐形成了共识，增长必须“两手抓”，向品效合一要效率。这两者是相辅相成的。好的品牌曝光能促成更好的效果转化，让效果更有持续性。而好的效果则会反哺品牌曝光，让品牌能更加扎实地深入人心。
阿里妈妈的「全站品效推」是这一思路的落地成果。自推出以来，「全站品效推」有效带动了商家在搜索点击量、进店PV、关键点位曝光、商品加购等维度的增长。
从实际结果来看，「全站品效推」适用于快消、食品、服饰、消费、电子、汽车等多个品类——利用「品牌专区」，超1000个商家在抢先购开卖首日的搜索点击量环比提升超40%；「UD品牌」帮助超100个商家实现整体进店PV同比提升60%；「手淘开屏Topshow」帮助兰蔻、海尔、喜临门等商家抢占开售首日黄金点位，实现商品加购超300万次。包括美的、TCL、babycare、佳能在内的千位商家，利用「品牌特秀」在淘内首页关键点位实现了亿级曝光。
以上结果和成交直接相关。案例说明的是，在大促冲刺阶段加力投入「全站品效推」，是商家放大结果的必经之路。
具体而言，在产品层面，「全站品效推」下的「UD品牌-超级爆款」能帮助商家冲刺高峰，商家只要有商品ID+商品白底图即可投放；「手淘开屏Topshow」可以精准触达品牌互动和高价值人群，引导用户加购和浏览；「品牌特秀+ShowMAX」提供了一键加购、一键关注等多功能模版；「品牌专区」则能配合商家的店铺运营动作，提升搜索结果页展现形式丰富性，提升进店率。
关键思路三：聚集能量，把好货推爆
电商的核心是“卖货”。在周期越来越长的双11大促，商家前期做了大量的蓄水和种草，目的都是为了最后的“卖货”。因此，在大促冲刺阶段，商家必须把营销能量聚集在具体的货品上，用效率最高的手段促成交易。而「全站推广」，提供了打爆货品的最佳抓手。
阿里妈妈的「全站推广」产品以具体货品为核心，它的存在价值对应的就是“打爆货品”。今年8月，阿里妈妈还对「全站推广」产品在交付、拿量、调优方面进行升级。升级背后的选品大模型、自动赔付保障和双重数据功能，都能让打爆货品变得更有确定性。
从已有的数据中，我们可以看到“聚焦”和“确定性”对商家货品销量的带动。更重要的是，不同的经营策略，都能和「全站推广」产品结合。
例如，南极人在今年双11利用「全站推广」产品，以付免联动持续优化双11前期人群资产积累，解决了渠道规划难题，成功链接圈层撬动成交，在拉高主推品销量的同时，也带动了全店成交增长。这样“以点带面”的效果，显然也适用于大促冲刺阶段。
本次双11，「全站推广」帮助茵倩实现纯自然成交到付费流量带来成交升级，在预售期快速启动商品抢占首波流量红利。
选择「全站推广」后，店铺主推品养发赋活霜在抢先购首日撬动环比超3倍 ，成交额环比前7天日均增长超110%，GMV对比投前增长约1.5倍。
关键思路四：加热推手，速通“最后一公里”
当大促进行到最后阶段，我们要把握那些尚在摇摆的消费者，要借大促高潮再次尝试拓展潜在消费者。只有在风力最强劲的时候出航，才有可能抵挡原本抵挡不了的地方。因此，围绕短视频、直播以及高效运营的发力仍然重要。
在策略上，商家应该有效率、有层次地强化推力，合理利用产品加热营销（如直播加热、种草追投、拓线索场景等），进一步拉高种收效率。在实际操作中，我们可以投入「万相台无界版」多场景产品、「营销托管」等产品，轻盈高效地实现目标。
「万相台无界版」多场景产品旨在帮助商家在人、货、词、直播全场景实现爆发。数据显示，众多商家通过「万相台无界版」引导成交破亿。抢先购首日，「万相台无界版」助力近15万商家生意增长同比去年翻倍，近18万商家生意增长50%。
具体到广大内容型商家关心的营销和成交话题上，我们可以应用阿里妈妈的内容营销产品，如用「超级直播」引爆直播间生意爆发，用「商品打爆」聚焦新品/趋势品/潜力爆款，让优质流量渠道助成交爆发；或采购「超级短视频」：让淘内回搜用户高效引流。阿里妈妈双11福利重磅加码，至高流量补贴70万，助商家全力冲刺大促。「短直联动」则可以大幅提升直播间新客观看占比，全新上线多周期自定义分配预算，全面提效，是商家直播短视频投流必备。
抢先购首日，源氏木语、美的、李佳琦等多品牌及直播间，通过阿里妈妈引导成交即破亿！使用「超级直播」实现成交飞跃的商家超过2000家，付费引导的店铺GMV同比增长近2.5倍，总成交金额相比去年提升达200%！
拥抱平台权益，抢赢双十一全球狂欢节
总的来讲，以上的「关键思路」，契合的是电商行业的增长新逻辑。也只有在最后阶段把「关键思路」执行到位，增长新逻辑的价值才能得到完全释放。
根据我们的观察，平台侧也希望帮助更多商家拿到结果，引导商家拥抱新逻辑。为此，阿里妈妈推出了众多权益和全周期精细化对客服务：
「全站品效推」货品运营专属权益：在资源包中采买的商家，可开通「品类击穿-品效推货品保障权益包」，实时追投品牌推广曝光人群，在投前就预估成交笔数，让选择更有确定性保障。
「全站推广」的「智能补贴券」加码活动：在10月25日至11月2日期间，使用「全站推广」全店消耗达成目标值的商家，可以获得消耗增量的10%的智能补贴券奖励。
此外，「全站推广」的「爆品招募计划」覆盖了服饰、快消、家具等超20个行业，包含千万级资源助力和最高40%的流量补贴。相应的扶持和返利正处于限时冲刺状态。
经过平台和商家的共同探索，新的思路和新的实践都已成型。本次双11将进一步见证新思路的深化和新实践的落地，增长属于那些及时把握机遇、并全情投入的商家。长远来看，作为“关键经营阵地”，淘系电商的定位没有改变。投资阿里妈妈产品和的资源，换来的不只是双11的结果，也有利于后续商家在淘系的长期经营。
$阿里巴巴(NYSE|BABA)$
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