这家成立两年的咖啡连锁店创始人，似要打败他之前创办的瑞幸咖啡，利用低价和新颖的融资模式来推动飞速扩张
重点：
尽管实现了门店破万的里程碑，但库迪对通过价格战打败瑞幸的执念，可能最终会威胁到它自身的可持续性
相比于在饱和的中国市场上的低价策略，国际扩张可能会为库迪提供一条更好的前进道路
本文作者 陈竹
对陆正耀来说，因爆出销售数据造假的大丑闻而被自己一手打造的$瑞幸咖啡(ADR)(OTCBB|LKNCY)$扫地出门后，几乎没有浪费时间为打翻的咖啡哭泣——而是迅速将精力投入到了库迪咖啡中，这是瑞幸的的克隆版，甚至比瑞幸更像瑞幸。外界普遍认为，这家新连锁店是陆正耀的复仇和回归，意欲证明自己仍是中国的咖啡之王。
现在，陆正耀还试图让自己的事业走上全球扩张之路，以图从过热的中国市场获得一些解脱。但这条路并非没有风险，因这家咖啡店将面对$星巴克(NASDAQ|SBUX)$等全球公司的竞争，而由于国内大量门店倒闭，库迪新颖的融资模式可能会出现捉襟见肘的情况。
上周，在成立两周年之际，库迪咖啡第1万家门店在卡塔尔多哈开业，扩张计划迎来高潮，这种扩张甚至可能让中国一些最有进取心的咖啡连锁店都喘不过气来。在Instagram账号上宣布这一里程碑时，公司采用了标志性的价格促销的方式来庆祝这一时刻，所有饮品仅售10里亚尔，相当于2.75美元。
虽然瑞幸咖啡一度因快速发展而受到称赞——包括从成立到上市仅用了两年时间——但如今，库迪在扩张方面已经超越了瑞幸。相比下，瑞幸咖啡花了六年时间才在2023年门店破万。
但库迪的野心更大，目标是到明年底达到5万家门店。虽然新增门店中很多都将是设在便利店和加油站内的便捷摊位，但陆正耀超越瑞幸的决心显而易见。
库迪通过复制瑞幸咖啡取得成功的早期方法中的许多元素实现了快速崛起，尤其是疯狂补贴的策略。但这两家连锁店的融资模式也存在根本性的差异。瑞幸咖啡的快速扩张得益于投资者的资金支持，但库迪尚未宣布任何机构投资轮次，这似乎在很大程度上是因为陆正耀在之前的企业爆出作假丑闻后名声受损。
财经媒体晚点的一篇调查报告称，库迪采用了复杂的供应链融资模式。在这一模式下，库迪与银行合作，银行作为担保人，确保其从供应商那里获得延长的付款期限，这实际上是用供应商信贷作为其快速扩张的营运资金来源。
超越竞争
库迪对与瑞幸竞争的执着在其战略决策中显而易见。多家中国媒体报道，库迪鼓励加盟商在瑞幸附近开店。据晚点报道，在瑞幸门店100米范围内开店的加盟商获得的补贴，是在200米到300米范围内开店的加盟商的两倍。
库迪也因低价策略成为中国咖啡界的传奇，因此受到打击的不仅是瑞幸，还有更高端的星巴克和几乎所有其他咖啡品牌。在低价的压力下，瑞幸报告其二季度自营门店同店销售额暴跌20.9%。星巴克上周也表示，在截至9月的最新财季其在华同店销售额下降14%。
咏竹坊查询后发现，从北京这样的大都市到长沙这样小一些的城市，库迪在各电商平台上的几乎所有咖啡产品售价均为9.9元。
瑞幸开创了9.9元的定价模式，不过也有每周购买次数和数量上限。但库迪在2023年初将这种模式提升到了新的高度，所有产品均9.9元且无限次购买。据中国媒体《新消费日报》上周报道，库迪咖啡的首席策略官李颖波表示，公司计划将目前9.9元的定价策略再保持三年。
库迪发起的价格战已经对瑞幸的利润造成了影响，为了保持竞争力，瑞幸自去年初以来一直以降价作为回应。2024年一季度，瑞幸迎来两年来的首次季度亏损，原因包括产品价格下跌、竞争加剧和季节性影响等。
虽然库迪似有信心在这场价格战中取得胜利，但这样的策略可能是短视的。相反，它可能更应该关注建立一个更可持续的商业模式，而不是与瑞幸的恩怨之争，这可能对公司更有利。
尽管库迪决心在未来三年内坚持打价格战，但疲态已经显现。极低的价格往往使特许经营商面临风险，尤其是考虑到他们在设备租赁和其他启动成本方面付出了巨大的前期投资。
虽然在两年内达到1万家门店的数量令人印象深刻，但这种快速扩张不太为人所察觉的是，许多特许经营店开得快，关得也快。根据中国媒体《锌财经》引用的第三方研究数据，库迪在2024年初的90天内新开门店476家，但也在此期间闭店826家，净关闭门店超过300家。
更令人担忧的是，据报道，一些库迪门店在薄利中苦苦挣扎，为了降低成本跨越了食品安全界限，这种做法可能会引发食品安全丑闻。最近，一名库迪员工在中国的社交媒体平台小红书上曝光称，他所在的门店使用过期的牛奶和冷冻食品。
虽然价格战可能在短期内会让喝咖啡的人受益，但如果产品质量因此而恶化，最终受害的还是消费者。虽然库迪几乎没有披露过自己的财务状况，但没有迹象表明它拥有比瑞幸更雄厚的财力，或者一定会在当前的竞争中胜出。
不过，选择在海外开店庆祝其1万家门店的里程碑，可能标志着一种更具前景的战略转变。对国际扩张的关注可能表明，与瑞幸的竞争正变得不那么重要，不过库迪在这些市场仍将遇到星巴克和其他国际连锁店，以及本土竞争者的挑战。
虽然将重点放在国际市场只是一个不大的战略转向，但它已经在这方面取得了重大进展。根据咨询公司Canyan的数据，截至10月7日，库迪在中国经营着7,412家门店，这表明其海外业务已经增长到2,000多家，占门店总数的四分之一以上。
展望未来，库迪的成功可能取决于它是否能放下在国内市场通过价格战挑战瑞幸的执念。尽管竞争激烈，但中国的咖啡市场继续以两位数的速度增长，提供了巨大的机会，尤其是在小城市，咖啡仍然是一种相对陌生且带有一丝异国情调的饮品。与此同时，如果许多加盟商倒闭，让银行合作伙伴担保人承担未偿债务，其融资模式也可能面临压力。
归根结底，陆正耀如果想让库迪咖啡取得成功，可能需要放下与自己之前的心血结晶之间的恩怨。因此，公司最好将目光放在建立一个更具有可持续性的商业模式上，而不仅仅是打价格战和以如此快的速度开设新门店。
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