$海澜之家(SH600398)$  错杀票

在整体经济增速放缓、消费力下降、终端需求减弱的大环境下，中国服饰行业的短期消费趋势变得复杂而又微妙。当前市场环境下，各阶层消费者消费倾于理性，性价比消费成为消费的重要趋势，人们也对产品的品质和功能性提出了更高需求。国民男装品牌海澜之家坚持稳中求进，从性价比、产品力、品牌力等方面持续发力。

10月30日，海澜之家集团股份有限公司（简称：海澜之家或集团，600398）发布2024年三季度财报，报告显示，公司实现营业收入152.59亿元，归母净利润19.08亿元。

打造超级国民品牌，产品力持续攀升

根据华通证券国际研究部纺织服装行业研究组分析，当前，居民消费心理趋于谨慎，对性价比商品关注度提升。根据新华网的报道，年轻人消费态度上，有58.6%的消费者选择“只买需要的”。公司主品牌海澜之家定位大众，品牌知名度较高，营收规模多年处于男装领域头部位置，有望借此进一步提升份额。报告期，海澜之家品牌实现主营业务收入113亿元。

为了满足不同消费者的需求，海澜之家以“创造有生命力的服饰”为品牌理念，以国民大众的生活需求为本，为消费者提供适人体，优人态，合人需，达人意的服饰产品。同时，海澜之家不断优化产品结构，持续布局科技功能，品质、IP时尚、环保三大产品系列，打造极致爆款单品，满足消费者的多场景的个性穿搭需求，打造中国男性时尚。

休闲时尚品类方面，通过年轻群体的市场调研，把时尚流行元素融入产品中，比如“清新茄克”“远行茄克”和“磁吸茄克”；另一部分是通过自创与联名相结合的方式，把中国文化融入到产品中，比如“龙腾九州系列”“韵彩自然系列”和“新质卫衣”等。报告期内，海澜之家在研发方面的费用投入为1.84亿元，同比提升28.19%。

立足国民品牌力量，展现品牌担当

自“火箭发射”“无锡马拉松”“匠心献礼天河机场”“清华海澜中国传统服饰与色彩研究中心”等火爆全网的国民热点后，海澜之家以敦煌文化为灵感，将东方美学之韵倾注于服饰之中，在2024巴黎“中法时装周”和“上海时装周”上绽放东方美学之魂，演绎跨越时空的时尚盛宴。

在2024巴黎“中法时装周”上，“山不在高”系列的每一件展品，都是现代与古典的融合，呈现出马面裙的优雅、苏绣的精致，蕴含着深厚的文化底蕴和历史故事。在2025春夏海澜之家“山不在高”主题大秀上，将中华民族深厚的服饰文化与舞蹈艺术巧妙融合，以时装为媒介，讲述中国美学故事，展现服饰之美、自然之韵和东方哲学的智慧。

除了将“山不在高”的哲学智慧融入每一件服饰之中，大秀现场，海澜之家旗下鞋靴、箱包、配饰等时尚单品的点缀，也让人置身于一幅幅流动的山水画卷之中。这些产品不仅在设计上与服饰系列相得益彰，更在细节中透露出品牌对中国传统文化的深刻理解和对现代审美的独到把握，彰显了海澜之家对于国民生活方式的全新洞察与积极引领，更标志着品牌在构建全矩阵商品品类、提升新质品牌力的道路上迈出了坚实的一步。

对此，天风证券分析师孙海洋表示，主打品牌海澜之家通过款式新颖、品类齐全的门店陈列，不断强化消费者对于海澜之家的品牌认知，致力于成为大众认同追随的超级国民品牌，在消费者当中树立了鲜明的品牌形象，现已成为男装行业的龙头。

多品牌迅速成长，集团化成效显著

从2021年公司更名起，海澜之家集团就正式开启“多品牌、全品类、集团化”战略布局，通过自主孵化和收购的形式，拓展男装、女装、职业装、居家服和家居生活等细分领域。凭借母公司强大的管理和品牌运营能力，持续打造各细分领域龙头品牌。

目前，海澜之家旗下包括主品牌海澜之家、生活方式类家居品牌海澜优选、职场女性服饰品牌OVV、简潮时尚男装品牌黑鲸、高端婴童生活方式品牌英氏（YeeHoO）、竞技运动品牌HEAD（海德）、升级海澜团购定制业务。根据财报显示，2024年三季度，旗下子品牌多层次发力，取得快速发展，海澜团购实现主营业务收入14.62亿元；其他品牌实现主营业务收入17.59亿元。

海澜团购定制通过持续关注职场需求与个性化体验，汇聚海澜之家集团多品牌专业基因，以兼具匠心与智能制造的产品，为职界精英打造全能衣橱，为行业创造高标准的产品价值。海澜团购采用自主生产经营模式，为金融、通信、交通、能源、政府机构、教育及其他企事业单位提供个性化的服装产品，产品涵盖男女式西服、西裤、马甲、裙子、衬衫、茄克、大衣、风衣等全品类服饰，尤其以“精品西服”、“精品免烫衬衫”、“成衣免烫衬衫”等为代表的拳头产品颇受市场青睐。

女装品牌OVV以职场女性生活场景为设计出发点，以高品质的时尚单品传达“极简与本质的追求，美学与力学的平衡”的品牌理念。生活家居品牌海澜优选以“家居、舒适、休闲” 为品牌格调，提高消费者认可度，将海澜优选打造成为国民家居生活品牌。9月，英氏YeeHoO成立三十周年，而立之年的英氏YeeHoO提出了“娃本位”的育儿思想：“长大不再是‘应该怎么做’，而是从孩子的视角与需求出发，注重ta的喜好反应，研究ta行为的小含义、感知ta的小小不适应，为宝贝创造舒适的世界。”向用户传递品牌价值理念，巩固高端定位形象，强化品牌认同感。

2023年公司通过全资子公司上海海澜向斯搏兹共计出资1.6亿元，持有斯搏兹40%的股权，发力运动品牌管理业务，并与阿迪达斯达成战略合作。今年斯搏兹业务延伸至线下，未来一方面基于阿迪达斯的品牌力，另一方面基于海澜之家的渠道力，发展潜力大。此外，据天眼查，2024年5月5日，上海海澜对于斯搏兹的股权比例从40%变更为51%。

华通证券国际研究部纺织服饰行业组报告显示，公司的多品牌运营战略，通过在男装、女装、童装、生活家居、运动装等细分市场进行布局，实现了目标客户群体、品牌定位及产品设计等方面的互补。品牌管理上，公司对产品设计开发、采购及销售终端的有效管理，有利于维护品牌形象，提高公司品牌的知名度和影响力。营销网络管理上，公司发展出一套成熟的营销网络管理方法，有力地支持了公司各品牌营销网络的拓展与维护。

线上线下稳定增长，海外市场带来新增长

消费者需求个性化及线上渠道发展带来的订单来源碎片化，对服装企业的供应链管理能力及数字化能力提出要求。海澜之家专注于品牌管理、供应链管理和营销网络管理的核心竞争力打造，集各环节的管理职能于一身，将整个产业链标准化统一管理，充分利用了丰富的社会资源，达到了自身资源输出的规模经济效应，实现资源的优化配置和较高的投入产出比。

同时，公司已成功打造出批量化、个性化的柔性生产链，有利于根据市场反应通过“快速补单”和“快速上新”的方式不断补充货品，保证畅销货品的销售率，提升货品的动销率，公司有望凭借更高的运营效率抢占市场份额。

线下销售是海澜之家发展的基石，线下门店销售的稳定增长是海澜之家全年销售的核心主题。因此，海澜之家的线下渠道正在通过优化门店结构、融入数字生态等手段，迎接市场的挑战。海澜之家精研门店战略布局，聚焦门店结构优化。在保持门店总数基本盘面不变的情况下，以“精布局、高品质、强体验”为指引，加速进军地标性商业综合体，入驻核心商圈，大力拓展购物商场店，聚焦店效提升。2024年三季度，海澜之家集团共计门店7129家，其中海澜之家直营门店净增127家至1379家，占比23.48%。

数字化营销方面，坚持全渠道多元化生态布局，店铺自播+达人直播共同发力，精准洞察强势种草，多维联动拓展销售增量。一是继续深耕淘宝（天猫）、京东、唯品会、抖音、得物、小红书、快手、微信等平台，紧跟行业热点，及时捕捉素材内容，多方式多渠道展开营销，助力品牌曝光与销售转化。二是继续深入达人短视频和达人直播的合作，联合明星达人为产品种草和打造爆款助力，持续渗透Z世代，都市新锐和小镇青年圈层，实现契合品牌人群

的新客群增长。品牌结合当下热门综训、跑步等运动，借助得物、微博和小红书等种草平台，进一步激发兴趣性消费圈层，促进可持续购物，不断产出优质的种草、快闪、带货类等系列视频，通过自媒体平台发布形成横向矩阵营销，提高产品销售力及品牌影响力。据财报显示，线上营收31.98亿元，同比增长44.67%。

同时，公司努力抓住线上线下融合的新机遇，聚焦个性化需求，将品牌的优势与互联网思维相结合，实现了在传统电商、社交电商及其他自媒体的多平台运营，为消费者提供了多触点、便捷化的多场景购物方式，有效推进线上和线下融合、优势互补、相互加持的全渠道发展。

展望未来，海澜之家将继续深耕男装市场，以创新驱动发展，不断提升品牌价值和市场竞争力。同时，公司还将立足国内、放眼全球，积极拓展新的业务领域，为消费者带来更多优质的产品和服务。