国内化妆品行业领先企业贝泰妮今年三季度首次出现季度转亏，发生了什么？
2024年三季度，贝泰妮营业收入同比增长14.04%至12.13亿元，但归属母公司股东净利润却转亏至-0.69亿元。
这是自2020年公开季度财务数据以来，贝泰妮首次出现季度亏损。
这家曾经风风光光、持续高速增长的国产化妆品领先企业，到底怎么了？
费用大增
直接原因显而易见，即其今年三季度销售费用和管理费用增长过快。
2024年三季度，贝泰妮的销售费用和管理费用分别同比大增44.43%至7.33亿元、大增78.90%至1.64亿元。这导致其期间销售费率同比大幅提升12.71个百分点至60.41%，管理费率同比提升4.91个百分点至13.55%。
销售费率和管理费率的大幅增加，尤其是销售费率的显著提升，给贝泰妮的三季度利润空间造成了相当大的挤压。
增长放缓
其期间管理费率的提升主要是由于计提员工股权激励费用所致，具有一次性特征，倒是不太令人担心。
但销售费率的变化就让人更感压力了。
贝泰妮以往的季度销售费率基本在45%左右浮动，很少突破50%，为何在今年三季度会有如此大的变化？
贝泰妮是国内年营收接近60亿元的化妆品行业领先企业，线上销售收入占比超过70%，旗下拥有薇诺娜、薇诺娜宝贝、瑷科缦、贝芙汀、姬芮、泊美等多个品牌，其中，专注于敏感性皮肤功效护肤的薇诺娜是核心品牌，为其贡献了绝大部分收入。
早些年，凭借差异化的产品定位，薇诺娜实现了较快的成长。然而，近两三年来，随着市场竞争加剧，薇诺娜的成长速度明显放缓。
自2022年以来，贝泰妮营业收入从此前的高双位数增长逐渐下降。
到今年，尽管其三季度实现了14.04%的营收增速，前三季度营收也同比增长了17.09%至40.18亿元，看似表现良好，但实际上，其中有不少是来自持有“姬芮”和“泊美”品牌的控股子公司并表。剔除这一因素后，贝泰妮前三季度营收仅同比增长了5.98%，表现可以说非常平庸。
试图扭转
今年三季度销售费用和销售费率的大幅提升，其实正是为了扭转营收增长乏力的问题。
今年4月，贝泰妮为薇诺娜品牌再度签约了知名代言人，相关费用目前正处于摊销阶段。此外，四季度进入电商大促季，贝泰妮加大了全渠道大促活动的预热力度，导致营销费用大幅增长。
这次积极的营销投入效果如何，很快就会在双十一战报中见分晓。
但是，仅仅依靠一次积极的营销投入、一次大促活动显然不足以真正扭转局面。
化妆品行业的竞争非常激烈，为何近几年薇诺娜的发展渐渐迎来了更大挑战，贝泰妮或许应该更多地通过横向比较同行、深入了解消费者反馈来做一个全面的自我检视，从产品、价格、营销三个维度进行综合性优化，才更有机会迎来更扎实的新增长。
$贝泰妮(SZ300957)$
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