来源：长江商报 记者 张璐 2024-11-11 08:27:56
“累了，困了，喝东鹏特饮。”
靠这句洗脑广告语，东鹏特饮和东鹏饮料给很多消费者留下了深刻印象，也给自己的品牌打出了名气。
今年前三季度，东鹏饮料（605499.SH）实现营收125.58亿元，同比增长45.34%，营收超过去年全年水平，并创了上市以来的新高。其中，大单品东鹏特饮贡献了105.07亿元。
然而，近期，该产品陷入“糖分刺客”风波，被指一瓶东鹏特饮含约15块方糖，甚至有消费者表示“喝多了痛风”。与此同时，长江商报记者注意到，东鹏特饮在黑猫投诉平台上遭到了不少消费者的投诉，涉及1070起，投诉集中于恶意欺诈、霸王条款等。
一直以来，东鹏饮料饱受诟病的便是其营收超过八成都依靠大单品东鹏特饮，为了推进全国化战略实施，近年来公司也推出了东鹏补水啦等其他饮料，但水花并不大。可公司的销售费用却在逐年上涨。2021年至2024年前三季度，东鹏饮料销售费用累计高达68.35亿元。
面对“糖分刺客”争议以及对大单品东鹏特饮的依赖问题，11月8日，长江商报记者向东鹏饮料方面发送采访函，但截至发稿，对方未回复。
被指含糖量超标，投诉频发
在快节奏的城市生活中，许多“打工人”为了提神醒脑，常常选择饮用功能饮料。尤其是东鹏特饮，凭借其强劲的市场表现和促销活动，成为了众多消费者的选择。
然而，近期有关东鹏特饮含糖量过高、可能导致高尿酸的问题引起了广泛关注。近日，有消费者在社交平台发帖分享了自己的经历：他连续几个月每天喝几瓶东鹏特饮，结果体检时发现尿酸水平异常升高，甚至引发了痛风。
而这并非个例，不少网友在相关话题下现身说法，“跑外卖一天三四瓶东鹏，现在尿毒症”“每天喝一两瓶东鹏，查出尿酸高”“喝多了这个会有糖尿病，还会肥胖”。医学界普遍认为，除了遗传因素外，饮食习惯是影响尿酸水平的重要因素之一。高嘌呤食物如海鲜、动物内脏等确实会增加尿酸，但很多人忽视了高糖分饮料的影响。
前不久，《消费者报道》向第三方权威检测机构送检了12款功能饮料，包括红牛、东鹏、战马、力保健、魔爪、旺旺等多个品牌，从抗疲劳能力、含糖量、食品添加剂含量等方面综合测评产品实力。
含糖量层面的测试结果显示，每100mL东鹏特饮中含有13.3g糖，不仅远高于中国香港卫生署界定的“高糖”饮料标准（每100mL含糖量高于7.5g），且以东鹏特饮的售卖标准规格（500mL）计算，一瓶含有高达66.5g糖（约等于14.6块方糖），在12款参与测试的功能饮料中总糖含量最高。
对于含糖量的测试结果，东鹏饮料官方给出的回应是，“配方的安全性和功能性已经过国家相关部门的评价和批准，同时，我司产品标签中明确，建议每日一瓶”。
但实际上，每天要喝两瓶、三瓶东鹏特饮的消费者不在少数，甚至有人称“一天不喝浑身难受”。一方面，高糖饮料本身容易让大脑“上头”。另一方面则是东鹏饮料刺激销售、有意引导消费者复购的结果，其曾推出“一元乐享”“扫码赢红包”等促销活动。
据了解，东鹏特饮活动玩法就是常规的换购模式，如瓶盖内印有“一元乐享”，消费者可凭此瓶盖再向商家支付1元换购一瓶新产品。在社交平台上有消费者分享，只花了1瓶的钱，带走6瓶饮料。
但是，随着活动的持续推广，一些问题也逐渐浮出水面，引发了消费者的不满和投诉。长江商报记者注意到，在黑猫投诉平台和消费保平台数据显示，多位网友反映，在参与“一元乐享”活动时遭遇了兑奖难的问题。
今年7月3日，一位网友在黑猫投诉上发起投诉称，自己买了两瓶东鹏特饮中奖了，但商家却不给他兑奖。虽然涉诉金额只有10元，但显然也能感受到这位消费者的无奈。
截至11月10日，在黑猫投诉平台上，记者以“东鹏特饮”进行检索，注意到该品牌投诉量达1070起，投诉大都集中于恶意欺诈、霸王条款、中奖不予兑换等等。
深陷大单品依赖，营销费高企
公开资料显示，东鹏饮料成立于1994年，2021年在上交所上市，成为“功能饮料第一股”。公司目前主营业务是能量饮料、电解质饮料、咖啡（类）饮料、茶（类）饮料、预调制酒饮料以及果蔬汁类饮料等。
单看营收和净利润，公司近年来表现不错。自上市以来，东鹏饮料业绩便一直保持着20%以上的高增长，营收从2020年的不到50亿元增至2023年的112.6亿元，净利润从2020年的8.1亿元增至2023年的20.4亿元。
2024年前三季度，东鹏饮料实现营收125.58亿元，同比增长45.34%，营收超过去年全年水平，并创了上市以来的新高；实现净利润27.07亿元，同比增长63.53%。
东鹏饮料成长之快肉眼可见，但不代表没有隐忧。长江商报记者注意到，东鹏饮料业绩高度依赖单一产品东鹏特饮，虽然近年来营收占比有下降趋势，但仍高于80%。
财报显示，2021年至2024年前三季度，东鹏特饮实现收入分别为65.92亿元、81.72亿元、103.36亿元、105.07亿元，其营收占比分别为94.66%、96.08%、91.87%、83.86%。
据尼尔森IQ报告显示，东鹏特饮销量已连续三年保持第一，市场份额提至40.86%。业内认为，东鹏特饮市场已经摸顶，未来增长空间已经不大。2023年，东鹏饮料董事长林木勤也公开表示：“未来三年，必须培育发展出第二增长曲线。”
为此，东鹏饮料从单品向多品不断拓展，推出了东鹏补水啦、鹏友上茶、东鹏大咖、VIVI 鸡尾酒、海岛椰等多元化子品牌。
从第二增长线看，其他饮料收入占比由2021年的5.34%提升至2023年的8.13%；2024年前三季度，东鹏补水啦、其他饮料营收占比分别为9.66%和6.48%。增速值得肯定，只是较东鹏特饮，占比依然羸弱。
多元化之外，东鹏饮料还在加速其全国化进程。2023年财报显示，东鹏饮料有37.61亿元的销售收入来自广东地区。2023年，东鹏饮料广东地区销售占比为33.44%；2024前三季度该地区实现营收34.27亿元，营收占比降至27.35%。
截至目前，东鹏饮料已在全国布局12大生产基地，形成了覆盖全国的生产网络，不仅优化了产品供应链，还大幅提升了市场响应速度。
只是，需要注意的是，推新品、加速全国化，东鹏饮料费用投入就明显走高。2021年至2023年，该公司销售费用分别为13.68亿元、14.49亿元、19.56亿元，同比分别增长51.32%、5.91%、34.94%；今年前三季度，该公司销售费用同比增长45.11%至20.62亿元，近四年销售费用累计达68.35亿元。引发市场对其以营销换增长的质疑。
作为对比，2021年至2024年前三季度，东鹏饮料研发费用分别仅为4279.9万元、4375.5万元、5439.07万元、5003.7万元，累计达1.91亿元。也就是说近四年，东鹏饮料累计销售费用是其研发费用的35.78倍。
在行业人士看来，如果缺乏核心技术和创新能力的支撑，企业在长期的市场竞争中难以保持优势地位。未来，东鹏饮料应从优化核心产品，加强新品研发，提升新品推广效果入手，更好地提升经营水平。
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