比音勒芬：“小众”赛道冠军

文丨白念云

$比音勒芬(SZ002832)$比音勒芬由温州商人谢秉政于2003年在广州创立。在品牌创立初期，面对商务休闲风市场的激烈竞争，谢秉政果断另辟蹊径，聚焦于高尔夫球运动服饰领域。这一决策在当时无疑是一种冒险之举，因为高尔夫运动在国内尚属小众。

然而，正是这种精准的市场定位，为比音勒芬奠定了成功的基石。其消费者画像清晰地指向月可支配收入3万元左右、年龄在35岁- 55岁之间的 “中年大叔” 群体。这一批 “高净值人群” 注重品牌、品质和体验，且价格敏感性低，品牌忠诚度高，成为了比音勒芬的核心客群。

在产品打造上，比音勒芬秉持着“高品质、高品位、高科技和创新精神” 的 “三高一新” 理念。从设计方面来看，为满足中年男性的审美与穿着需求，其T恤设计独具匠心。例如，做成部分中年男性偏好的带领T恤，既商务休闲又儒雅正式。针对亚洲人脖颈弧度设计成微八小领型，5cm领叶、75度领角和长门襟，让脖子显得更修长挺拔；考虑到 “啤酒肚” 的痛点，在肚子附近选用收缩性更强的面料，并将腰线整体上移，使T恤穿着不紧绷。

而在面料选择上，更是精益求精，从高尔夫球运动的特性出发，其T恤面料手感丝滑、轻盈，同时兼顾抗紫外线、排汗散热、久洗不变形等功能点。比音勒芬花费精力谈下灵地思极细羊毛的供应商，这种每年产量不足全球羊毛总产量0.01%、仅能生产成衣40000件的世界最稀有天然纤维之一，成为了其产品高品质的有力支撑。从T恤这一核心品类逐步拓展到外套、衬衫、羊毛衫、裤装、鞋履等全品类，比音勒芬在产品线上不断丰富与完善，2023年营收突破35亿元，归母净利润突破9亿元。

比音勒芬的商业模式采用“哑铃型”，专注于产品设计研发、品牌运营与销售渠道的开发管控等附加值较高的业务链上游核心环节，将生产环节全部外包。这种模式使得企业能够集中资源提升产品品质与品牌形象，通过代工有效控制成本、提高效率。在渠道投放上，比音勒芬将主战场安插在线下。

其2023年年报显示，线上销售占比5.51%，直营、加盟销售分别占比67.73%和25.95%。它的门店主要分布在高铁、机场、购物中心及高尔夫球场等人流量大的黄金点位。这些点位精准地俘获了经常在差旅奔波中的商务人群，同时也有利于品牌形象的传递。谢秉政曾算过一笔账，机场的一个屏幕广告，可能费用平均一年要300万，而在机场开店即使打平不赚钱，也相当于赚了广告费，可见其渠道布局的巧妙与精明。

然而，随着市场的发展变化，比音勒芬也面临着诸多挑战。在运动户外风潮的席卷下，一批国际轻奢运动品牌如始祖鸟、迪桑特、Lululemon等进入国内市场，吸引了众多消费者的目光，带领中年男人穿着更具功能性的冲锋衣进入职场，对比音勒芬的市场份额造成了一定的冲击。

同时，在其主战场—— 高尔夫市场，也增加了诸多对手。FILA于2022年后重新在中国市场押注高尔夫业务，并带着门店入驻国内多家高尔夫球场；迪桑特也在布局高尔夫业务，除了入驻高尔夫球场，还上线电商，其人气款产品在价格和市场影响力上都给比音勒芬带来了竞争压力。

面对挑战，比音勒芬积极采取应对策略。其策略之一是投资和收购。2018年，收购意大利男装品牌威尼斯狂欢节，定位成 “度假旅游服饰品牌”，试图在单一的商务男士场景下增加生活类场景，丰富品牌内涵与消费场景。2020年，入股本土快时尚品牌UR，期望与公司现有业务形成品牌互补，拓宽零售渠道并洞悉消费者需求。

在2023年比音勒芬20周年庆典上，谢秉政提出以建立奢侈品集团为目标，未来10年营收以10倍增长为目标，向300亿元营收总规模目标进军。去年4月，比音勒芬以7.2亿收购法国奢侈品牌CERRUTI 1881及英国奢侈品牌KENT＆CURWEN，前者定位重奢，对标BURBERRY，后者定位英伦轻奢，融入 “老钱和校园风”。通过收购并购，比音勒芬试图进入海外市场，拓展国际业务版图，提升品牌的国际影响力与竞争力。

在营销方面，比音勒芬也在不断创新与转型。一度定位中年消费者的比音勒芬开始亲近年轻人，先后找来丁禹兮、胡先煦、章若楠、赵今麦等当下流量明星，通过明星们的一系列穿搭，赶上了当下老钱风、学院风、千金风的服装流行趋势，吸引年轻消费者的关注与喜爱。

同时，比音勒芬签约吴尊为品牌代言人，国际超模金大川、游天翼为品牌形象大使，今年上半年还与胡一天、张晚意、陈靖可、吴千语等新生代明星深度合作，举行明星见面会、创意时尚大片拍摄等，并通过布局小红书KOL、KOC、各行业艺术家搭建达人矩阵，提升品牌产品种草及社交属性。此外，比音勒芬还整体焕新了店铺形象，如比音勒芬高尔夫旗舰店由韩国著名建筑设计团队打造，在视觉效果上充分彰显现代气息和青春感，为消费者带来摩登的购物体验。

比音勒芬在高尔夫服饰赛道的深耕细作取得了显著成效。从2013年起成为中国国家高尔夫球队的合作伙伴，陪伴国家队从里约奥运到东京奥运，再到巴黎奥运，见证了中国高尔夫球从0到1，1到N的蓬勃发展。同时，来自全国大型零售企业商品销售调查统计结果显示，比音勒芬T恤在2018—2023的连续六年间，每年都位列同类产品综合市占率第一位。这些成绩不仅彰显了比音勒芬在产品品质与品牌影响力上的优势，也为其未来的发展奠定了坚实的基础。

随着高尔夫运动在国内的逐渐普及，中国高尔夫协会报告披露2014年到2023年国内注册青少年球员数量的大幅增长，以及BCG预测2022年到2030年我国新增8000万新中产及以上人口，中产品质消费时代的到来，比音勒芬有望在高尔夫服饰及高端时尚运动领域继续书写辉煌篇章，汇聚成广阔的商业蓝海。但它也需不断应对市场变化与竞争挑战，持续创新与优化产品、渠道和营销模式，以实现其长期发展目标，真正成为具有全球影响力的奢侈品集团。