高端育婴品牌5年IPO，不同集团真的不同？

本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。

数据显示，国内新生儿出生率从2019年的10.48‰一路滑落至2023年的6.39‰；即使在2024年“龙”的召唤下，亦未见明显的反弹。

新生儿数量的减少，意味着母婴、婴童等行业失去了贝塔的边际增长，卖奶粉的、卖纸尿裤的、卖各类婴幼儿产品的，随着风速的减弱基本都进入了激烈的存量竞争。

不过，倾巢之下，偶尔会有少数完。

像2018年年底成立、2019年才推出BeBeBus品牌的不同集团，却在这五年行业的下行周期里逆势猛增。

2025年1月2日，不同集团向港交所递表上市。

从零走向IPO仅用了五年，不同集团肯定有不同之处吧？

不同集团，前身为布童科技，由汪蔚先生于2018年11月成立，目前持有集团53%的股权，为实际控制人并担任公司董事长。

用短短五年的时间，在存量竞争环境中崛起，打造一家可以申请上市的企业，老板应该不简单。

的确，据申请书介绍，创办布童科技时，汪先生33岁，而在此之前的工作履历一片空白。

如果说在学术象牙塔里深造而延迟社会实践，那还能够理解；

但是，汪先生直到2022年12月才获得国家开放大学工商管理（前身为中央广播电视大学，为公立的成人高校，提供成人继续教育）专科学位，目前正在港科大攻读MBA学位。

如是，汪先生在创办布童科技之前，即无高等学历、又无工作经验，而招股书里面说的“汪先生在消费品品牌定位与传播、基于用户行为研究产品定位、爆款产品打造、品牌管理及战略定位方面拥有丰富的经验”不知从何而来。

但是，人不可貌相，海水不可斗量，反差越大证明越有过人之处。

0元出资，两年半估值20亿

布童科技成立后，2020年11月获得天图投资（及投资副总裁陈汝娴）3002.7万元A轮投资；2021年1月获得高榕、经纬创荣、天图共3627.16万元的A+轮融资；2021年8月获得泰康人寿、经纬创荣、天图、高榕共1.4亿元的B轮融资；

从创立品牌到完成B轮融资用了两年半左右，投后估值猛增至20亿元。

顺带的，在A+轮和B轮融资中，汪蔚先生通过转让股权分别落袋1890万元和3000万元。

在创办布童科技之后，汪蔚先生开始招兵买马。

用占其总注册资本（300万元）中的9%招来了联合创始人沈凌女士，并分别转让2.5%的注册资本给予北京道口投和广州融慧科技——全都是无偿的。

重点在于，转让的注册资本从一开始就没支付过。

而有趣的是，2021年1月的时候汪蔚先生分别回购了广州融慧（100%）和道口投（48.47%）的“股权”，代价为2142万元。

而要说有关系吧，广州融慧的董事长颜栋先生直到2023年6月才加入不同集团；而与道口投几乎没有关联。

不过，用那没出资的9%的股权，请来的联合创始人兼CEO可有来头：

沈凌女士在加入不同集团之前，在宁波英孚婴童用品有限公司约13年（最后任销售总监）；而在其加盟后，次年曾在麦克英孚（宁波英孚母公司）担任运营总监的左利民也加入了不同集团，任供应链总监。

有人了，就开始讲故事了......

从育婴四件套开始

不同集团在2019年推出“BeBeBus”品牌。

定位于高端育儿产品，秉承“为孩子创造不同”的品牌价值主张，为全球精英家庭亲子生活带来精致愉悦的体验。

2022年为高成长力新消费品牌，入选2023年福布斯中国新锐品牌TOP100，并于2024年入选第四届毕马威中国消费榜单；按2023年GMV计，BeBeBus为国内最畅销的耐用型高端育儿产品品牌。

荣誉一大堆，主要还是归功于炸裂的业绩。

2022年至2024年前三季度，不同集团的营业收入分别为5.07亿元、8.52亿元和8.84亿元，毛利润分别为2.42亿元、4.27亿元和4.38亿元，净利润分别分别为0.1亿元、0.59亿元和0.74亿元；三项收入数据分别较去年同期增长57.58%、56.43%和64.44%。

短短五年，不同集团旗下就拥有亲子出行、亲子睡眠、亲子喂养和卫生护理四大类产品。

但凭空造物是不可能的。其一开始主要售卖婴儿推车、儿童安全座椅、婴儿床和餐椅（合称现代育儿必备四件套），而选择这些产品的核心在于“继承”——联合创始人沈凌曾任职于宁波英孚，而宁波英孚的母公司麦克英孚拥有4大高端育儿品牌，主要产品就是婴儿推车、儿童安全座椅和餐椅等。

不同集团通过低频消费的四件套塑造品牌形象后，快速进行品类拓充，尤其是卫生护理这类高频消费品；

2022年至2024年前三季度，卫生护理类产品营收分别为0.42亿元、2.01亿元和2.7亿元，以30.54%的营收贡献度成为不同集团最大的收入来源，亦是集团近两年增长的主要动力。

凭什么？

虽然整体出生率在下行，但是对于高端人群而言，生育与否更多权重是在意愿上（经济因素等考量占比较低）；

而高端品牌又不止一个，联合创始人的老东家就有4个了；

能够从竞争中杀出来，营销才是重点。

牵手1.6万名达人

互联网，尤其是在内容时代，一个品牌走红有时候只需一条视频。

定位高端的品牌形象让不同集团拥有将近50%的产品毛利率，而深谙营销之道的他们很舍得投流：

将收入中超三成用于营销，引来1.6万名达人与之合作；

在2023年3月到2024年9月期间，社交媒体平台上关于其品牌的内容超过83万篇帖子和原创视频，使其线上会员数量激增至200万人。

更重要的是，在进军高频消费品后（尤其是纸尿裤），用户黏性使得发挥出公域转私域的能力，2022年至2024年前三季度，私域平台复购率分别为45.7%、47.5%和53.6%——这也是其销售费用率逐年下降的核心因素，也使其净利润率从1.97%快速攀升至8.37%。

创立品牌、种草营销、品类扩充，不同集团的商业战术并不新鲜，快速成长的背后还是供应链的功劳。

其产品中除了儿童安全座椅和餐椅部分加工外包外，其余产品全部由157家OEM厂商代工；

不过，根据媒体报道，不同集团纸尿裤的一家叫“多酷”的代工厂是一家空壳公司，并且由其代工的产品上的卫生消毒许可证也在官方平台查询不到。

重营销无可厚非，质量还是要把控好的，被发现收割智商税就麻烦了。(作者：霍华德，来源：IPO金榜，锦缎旗下IPO及财报智库）