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如果你想了解年轻一代的消费习惯，就那看看泡泡玛特吧，把玩手办仅是表象，核心提供的是“情绪价值”。
喝茅台，显得有面。可以摆谱，那是“悦他消费”。玩手办呢，是让自己高兴，那是“悦己消费”。所以虽然两种都是提供情绪价值，但一个是“为人”一个是“为己”，从这个意义上来理解的话 ，情绪价值也是矢量性的。
现在生活和工作节奏都很快，人们精神压力大，所以需要一种“精神放松”。泡泡玛特就是看准这个机会，创新了情绪价值的新赛道，满足精神消费需求。
正好这几天泡泡玛特2024年财报也发了，让我们分析一下它的最新业绩表现，以及商业模式，看看“情绪”这门生意怎么玩，另外也总结一下投资机会该如何把握。
一、情绪价值的拆解：“情感价值 + 社交货币 + 个性化表达”
1、吸睛秘籍：盲盒+婴儿感+网红感
情绪价值的本质，是“多巴胺经济”，如果不理解人性，很难准确拿捏情绪。盲盒的不确定性，类似于“某种特殊的下注”，这种设计有利于“消费成瘾性”的培养，55-99元试试手气，不失为一种“小赌怡情”的举动。2023年泡泡玛特做过调查，63%的消费者认为拆盲盒瞬间的惊喜是核心吸引力，那种对于惊喜的期盼，刺激着人们的购买欲。
而且如果你心细，会发现无论是Molly还是Dimoo的款式，大眼睛占比很高，这能刺激人类本能的“婴儿图式反应”，激发保护欲和情感共鸣，成为高压生活中的“精神小确幸”。
同时，如果你细致观察泡泡玛特的店面，都采用的“盲盒墙+灯光秀”设计，基本上日均人流量超过2000人次，往往是商场店网红打卡地，2024年还推出了“泡泡玛特快闪店2.0”，融入AR互动拆盒体验。
2、“拆-晒-换-藏”全链玩法
现在流行圈层文化，其实就是一种身份认同。比如泡泡玛特的艺术线SKULLPANDA、萌宠线 Labubu，已经成为圈层标签，隐藏款出现概率更是低至1:144，所以如果买个手办，在小红书这种APP发一发，有时候能迅速圈粉，收获满满一圈“情绪满足感”。
而且线下还有主题店，搞个“抽盒仪式”，线上社群再玩个“端盒直播”，一群人和你一起玩手办，莫名的会产生一种“归属感”，这在当下原子化社会中，提供了一种稀缺价值，可以理为一种身份认同。而且不要小看盲盒，它现在已经打造出自己全产业链模式，也就是“拆-晒-换-藏” 的完整社交链条，比如在闲鱼这种二手市场，泡泡玛特每年交易额超过20亿元，稀有款溢价甚至可以达到3000%以上，如果运气好，挣的比蒙上几个涨停板可多多了。
3、IP的精雕细琢
一个手办，卖萌已经很吸引人了，但如果再给它配上“故事线”，那就更有内涵。其实每个泡泡玛特的手办，都有独立的世界观（比如DIMOO的“自然之子”设定），通过动画短片和艺术展，可以深化情感连接。而且泡泡玛特也积极与其他文化IP联手，扩大自身影响力，比如和故宫、大英博物馆、哈利波特、火影忍者这些流动IP都合作过，将盲盒升级为“可收藏的文化符号”。
培养成瘾性，强化会员制
泡泡玛特充分利用“收藏强迫症”效应，一款手办常规系列，一般是12个基础款，加上一个隐藏款。故意设计出某种“稀缺性”，比如12个基础款比较好收集，但就亏一个隐藏款，在心理上就会出现“不完全收集焦虑症”，利用这点可以提升消费频次。一旦轻度上瘾，一般一年基本要花800元，而重度成瘾，那全年花上万买手办也不稀罕。
另外，同时打造会员体系，通过泡泡抽盒机app的幸运值系统（累计抽盒提升稀有款概率），积分兑换限定款，构建游戏化成瘾模型，深度绑定会员。基本上会员复购率达到65%，也就是客户黏性很强。
价格设定走心，投资属性凸显
泡泡玛特对于年轻人的消费习惯进行了深入研究，售价精确卡在60-100元区间，比一般的奶茶贵点，但又比一双潮鞋便宜点，符合Z世代轻奢主义消费观，95后是泡泡玛特的购买主力人群，基本贡献了62%的营收。
而且随着二手市场的成熟，手办已经开始逐渐出现“收藏热”的苗头，也就是呈现出投资属性，稀缺款的年化增值率已经达到30%-50%，远超53度飞天啊。
所以不要小看手办这个生意，它是一种“精神寄托”，一种“身份认同”，一种“投资方式”，一种“文化IP”，一种“消费潮流”。年轻人在利用这个东西，寻找与这个世界沟通的机会，在本质上，每个盲盒都是通往自我表达的钥匙。
泡泡玛特2024年财报分析
在了解泡泡玛特这门经营“情绪价值”生意的大致情况之后，让我们看一下它的2024年财报业绩表现。
中国经济2024年承压明显，但泡泡玛特这边却明显感受不到，似乎实体越承压，人们就更需要“情绪价值”一样。营收130.4亿元，同比增长106.9%，历史首次突破百亿，上市以来营收一直在涨。归母净利31.25亿元，同比增长188.8%，创出历史新高。毛利率提升5.5个百分点，达到66.8%，也创历史新高。
所以这是一个营收和净利增速都超过100%的生意，营收的四分之一是净利，而且还在快速增长。这主要得益于海外收入占比增加（38.9%）、供应链优化及自主产品占比提升。
从各地区来看，中国内地：营收79.7亿元，同比增长52.3%，线下门店增至401家，机器人商店达2300台。海外及港澳台:营收50.7亿元，同比暴增375.2%，占比38.9%。东南亚、东亚及北美市场增速显著（比如东南亚增长619.1%），通过开设地标性门店（如巴黎卢浮宫、牛津街）及本土化运营（如泰国主题店）实现业绩快速增长。
在产品力维度，爆款效应很明显。THE MONSTERS（Labubu）营收30.4亿元（+726.6%，占比 23.3%）、MOLLY（20.9亿元，+105.2%）、SKULLPANDA（13.1亿元，+27.7%）、CRYBABY（11.6亿元，+1537.2%，最快破10亿的IP）。13个IP收入过亿，四大IP合计贡献76亿的营收。所以虽然手办很多，但爆款对营收极其重要。
从会员规模来看，泡泡玛特注册会员已经突破4608万人，新增1173万元，会员贡献销售额的92.7%，而且复购率49.4%，所以用户黏性持续增强。
面对业绩的快速增长，管理层也是信心十足，因此对于2025年的经营目标，主要是两个，第一总营收突破200亿元（同比增速要达到53.4%），第二海外营收冲刺百亿元（同比增速要达到97.2%）。
所以总体看，就是“营收净利高速增长，毛利率净利率延续走强，渠道拓展加速，会员黏性增强”，业绩规模快速提升，盈利质量也加速优化。
三、泡泡玛特的投资启示
泡泡玛特2020年末上市，没几个月股价就干到100港币以上，但随后股价便开始“下探寻底”，一直到2022年10月份，一度跌破10港币，也就是股价暴跌差不多90%以上，那个时候一方面受到疫情影响，生意整体走弱。而且从2020-2022年其归母净利分别为5.24亿元、8.54亿元、4.76亿元，也就是业绩承压明显，其中2022年净利更是创出上市以来新低。
而且这段时间，在潮玩市场兴起后，众多企业纷纷涌入这个赛道，竞争愈发激烈。比如52TOYS、Sonny Angel等品牌不断推出新品，抢占市场份额，分散了消费者对泡泡玛特的注意力。同时经过几年的市场推广，早期热门的IP如Molly等，新奇感逐渐降低，消费者对其购买热情也有所下降。
然后从2023年初到2024年初，由于资本市场整体走弱，所以其股价横盘震荡，基本运行在16-26港币之间。泡泡玛特股价真正开始大涨，是从2024年2-3月份开始的，一方面那时候高层进行护盘，证券市场整体都在筑底企稳。另一方面可以看到最主要的原因还是业绩拔起来了，2023年归母净利10.82亿元，同比增长127.55%，2024年更是达到31.25亿元，同比增长188.77%。
所以其实市场是很聪明的，业基底基本和股价底同时出现，所以如果股价长期走弱，筹码基本出清，然后业绩突然向好，往往是拐点的信号。既是业绩拐点，更是股价拐点。
业绩启动是一种关键信号，一方面说明基本面改进，另一方面也给多头拉涨更多信心，所以在“业绩提升+信心增强”的双轮驱动下，股价容易大涨，这其实也就是所谓的“戴维斯双击”。
所以买股票是有技巧的，需要对于公司业绩变化保持长期关注，并深度了解其商业模式，这样可对归母净利以及分红股息形成“跟踪了解”，需要提前预判出业绩拐点。同时买股票还必须要价格低，要跌透，比如泡泡玛特，上市之后先暴跌90%，然后再缩量横盘震荡2年，筹码基本都清洗干净了。
泡泡玛特2024年初股价启动时候20元不到，近期最后冲到160，也就是1年左右，涨了大概8倍。而且从月线走势来看，只有去年12月份出现小跌，剩下的月份均呈现上涨，所以基本上不给补仓机会的，一旦启动，有时就会一骑绝尘。其股价走势简单说是一个“先暴跌90%，然后再暴涨8倍”的过程，可谓跌宕起伏，这其实就是投资中所谓的“周期”，也可理解为一种节奏。
所以投资是需要择时的，即便是左侧策略也是如此，这需要有耐心等待机会，机会不好不动，就看着。但只要机会出现，需要“狠度”，也就是低位要重仓买，切勿蜻蜓点水。
而如果企业业绩已经拉起来，并且股价出现明显上涨，那就不能碰了，也就是“错过就错过了”，追悔性高价买入，往往是大忌，因为企业业绩很难持续保持“高速增长”，比如泡泡玛特连续2年净利增速在120%以上，就算2025年净利增速达到50%，可能都是低于预期的。
因此，不仅是泡泡玛特玩的是“情绪价值”，整个股票市场玩的都是“情绪价值”，情绪高涨时候出货，情绪低迷时候进货，低买高卖，永远是投资的真经。
$泡泡玛特(HK|09992)$ $上证指数(SH000001)$ $恒生指数(QQZS|HSI)$
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