上个月的“双11”狂欢节中，韩都电商（838711）旗下品牌韩都衣舍以5.16亿集团交易额连续第四年斩获互联网服饰品牌冠军，同时还收获了三个含金量极高的“头衔”：访客第一，加购第一，销量第一。
在“双11”开场10分37秒，韩都衣舍成交总金额已经超过1亿元。据了解，韩都衣舍交易额在2016“双11”于15分50秒突破1亿元。不到半天时，韩都衣舍粉丝访问量已经突破一亿。“双11”全天韩都衣舍粉丝访问量更是突破2.1亿人次，再创新高。
同时得益于其柔性供应链，开场7分钟第一单订单已经发出。
今年“双11”，韩都衣舍天猫旗舰店的粉丝收藏数量超过1500万，这也是天猫全部品类中第一家达到该数字的品牌。据统计，目前天猫服饰行业粉丝收藏数量前三名的品牌分别为：韩都衣舍(1500.7万)、优衣库(1050.5万)、ZARA(1049.9万)
在中国互联网快时尚界迅速崛起的韩都衣舍，自2011年起，就一直保持着天猫女装销量第一名的位置。特别是在2014年，韩都衣舍先后夺得天猫“双十一”女装冠军、“双十二”女装冠军及年度交易总冠军，成为名副其实的“三冠王”。 2015年更是勇夺互联网服饰品牌冠军。
韩都电商主要从事自有品牌互联网快时尚服饰的设计、生产、销售，同时为其他品牌提供电商销售运营服务，是一家基于互联网的时尚品牌运营公司。产品主要为时尚类服饰产品，涵盖女装、男装、童装、中老年服装、配饰等类目。电商服务包括品牌推广、产品运营、摄影及客服、仓储供应链等。
一、海外上市未果转三板，明星公司业绩乐观
公开资料显示，韩都电商在挂牌新三板之前曾获得了众多投资机构的亲睐。2011年，公司获得IDG投资，当时就计划海外上市。该年2月公司开始搭建VIE架构，并随后设立境外上市主体HanduEsell。
但韩都电商在当时未能实现境外上市。2013年，公司终止VIE协议。随后韩都引入IDG-Growth、BigProfit、BestJolly等明星投资者，还获得艺人李冰冰、黄晓明、任泉三人成立的StarVC入股投资。虽然资本之路较为波折，但最终还是如愿以偿。2016年12月28日，韩都电商正式登陆新三板，成为国内“互联网服饰第一股”。
之所以为“第一股”，我们从其业绩中或许可以理解：
从公开的数据可以看到，韩都电商自2015年业绩一直趋于上升的状态，盈利水平的增幅也是非常快，今年上半年的盈利已经接近去年一整年。
二、“韩流”比“网红”效益更强，品牌建立是根本
对于一家诞生不足9年的互联网企业而言，这样的业绩实在惊人。但韩都衣舍要在一众互联网品牌企业中脱颖而出，就需要在产品品质、款式创新、服务质量等各个方面不断提升。同时，在明星的支持下为品牌加分，亦是不可或缺的一环。
2014年4月，韩都衣舍创始人、CEO赵迎光宣布，韩都衣舍正式签约全智贤为形象代言人。后随着朴信惠及安宰贤的加入，韩都衣舍成为中国第一家同时拥有三位国际明星代言人的互联网企业。赵迎光认为，互联网品牌不像实体店那样看得见、摸得着，这就需要赋予品牌更多“人格化”的东西，使消费者能够更加真实地感受到韩都衣舍的影响力。后续公司一直以代言人作为宣传点，在各平台发声端口保持一致重点，凸显自己的“正宗韩范”。可以说在合适的时间选择了合适的代言人运用最大力度的宣传，韩都衣舍在扩大了知名度的同时提高了品牌定位。
同样的新三板有另一家带着网红概念的号称新三板“电商第一股”的服装电商如涵控股，背靠阿里3亿元投资，旗下握有张大奕等网红资源。作为如涵的“头牌”，张大奕一人就贡献了公司今年上半年接近50%的销售额，如涵名下少说也有超过50名网红，其余所有人创造的销售总额也就刚刚与张大奕持平。虽然依靠网红流量带来的营业收入有大幅上涨，但同时因为网红投入的成本也非常高，如涵控股上半年并未能实现盈利。
看似两家都是利用了名人效益来提高自身的销量，但其实韩都衣舍引入名人代言的方式更加能为企业自身提高品牌定位形象，将流量引到平台上，而不像网红效应，粉丝是跟随网红步伐的，一旦终止了签约，网红不再帮企业推销产品，流量很容易流失。
三、柔性供应链助战购物狂欢
在双“11”期间，为了应对巨大的订单量，韩都衣舍有他自己的一套“秘密武器”：“专项柔性供应链”。 既能大大缩短生产周期，又能加强信息交流，使供应链可以根据市场需求做出快速反应。此外，公司也表示会将退货率控制在20%以内，库存压力并不明显。
实际上，韩都衣舍商业模式借鉴了国际知名快时尚巨头ZARA的买手制，创造了“以产品小组为核心的单品全程运营体系”，公司实施“多款、少量、快速”的产品管理模式，将此种商业模式成功的与中国互联网购物的线上运行电子商务运营平台相融合，基于公司完善有效电子商务信息系统的支持，快速、高效的通过B2C及“B2B-B2C”的模式向消费者提供生活时尚解决方案，从而实现盈利。韩都衣舍商业模式囊括产品设计模式、柔性供应链模式、营销模式模式、销售渠道/模式、盈利模式等方面。
柔性供应链是网红电商绕不开的话题，其鼻祖是快销品牌ZARA。Zara的品牌管理模式是“快速、少量、多款”，这与柔性供应链倡导的“多款少量、快速翻单”如出一辙。
Zara以极速供应链著称，从设计到终端销售通常要30-40天。
今年上半年，韩都电商的存货周转天数为87.5天，虽与ZARA仍有较大差距，但对比2016年全年189天的周转天数，已经有了巨大的进步。
同样的，如涵控股也花了重金打造柔性供应链，但效果则差强人意。
如涵今年上半年的存货周转天数为303.3天；2016年全年存货周转天数是189天。也就是说，在投入重金打造供应链后，如涵的存货周转速度不降反升，与韩都电商的差距也在扩大。较慢的存货周转速度也导致如涵存货高企，今年上半年公司存货较年初增加2921.09万元，达到2.62亿元。
四、定增PE偏高，2000亿目标是否靠谱？
2017年7月5日，韩都电商发布挂牌以来第一次股票发行方案，报告书称公司以17.27元/股的价格募资1.2亿元，此番投后估值36.2亿元
CEO赵迎光在接受媒体采访时表示，韩都将开启“品牌商+服务商”双轮驱动模式，力争在2026年达成“121齐步走目标”，即服务1000个品牌，达到2000亿市值，创造1000个千万富翁，更誓言完不成业绩就裸奔。
A股市场民营企业在2000亿元市值的屈指可数，而成立仅4年的韩都电商想用一个9年加入2000亿元市值队伍的想法还是值得考究。同为服装行业的中国最大鞋履零售商百丽历史最高市值也就达到过1500亿港元左右。
再看回这次融资方案，增发价格并不便宜，对应的2016年静态PE达到39.25倍，而A股服装电商太平鸟、森马服饰2016年静态PE分别为27.26倍、14.86倍。
一般来说，高定价附带着严苛的对赌，但在这次融资中却似乎没有提到。投资商不签业绩协议也愿意高价进场，他们看中的韩都电商究竟有没有这么大的潜力？
从上述业绩数据表格看到，韩都电商在2015年、2016年的营收分别为12.6亿元、14.32亿元，同比增长51.55%、13.67%。单从数据来看，韩都电商2016年营收增速大幅放缓。这跟韩都电商的商业模式不无关系。
上面有提到，韩都电商打造了柔性供应链，基于数据运用能力以及对合作工厂的管理磨合。但问题是，就目前来说，服装行业上游价格基本上是透明的，服装公司很难在其中挤压出过多的利润，这样一来，生产环节的毛利率就有很明显的天花板。那么，对于服装公司来说，即使掌控供应链，其产生的利润仍十分有限，况且服装行业具有较高的同质性，要突围只能通过较高的品牌溢价来实现，但对于韩都电商这种快时尚行业来说可能并不适用。
行业研究表明，品牌服饰行业在2011年-2015年进入调整期，高库存和高加价倍率问题显现。2015年至今虽然进入弱复苏期，但行业发展驱动力主要为内生增长，合理增速早已下降。这样一来，服装价格高企，缺乏提价空间，单做服装是很难走通的，韩都电商开始谋求转型。
韩都电商在2016年报和2017年中报都表示，将全面开放九大系统，打造二级生态系统，进入互联网品牌生态系统阶段，即韩都衣舍4.0。所谓的二级生态，就是电商代运营。但是，韩都电商的电商服务短期内还没有产生明显效益。
处于商业模式转型初期的韩都电商，能否突破目前的业务天花板，实现业绩的飞跃，决定了其在接下来可能进入的更广阔的资本市场里是否能有更大的作为。
文/陈宇翔
本文作者可以追加内容哦 !
