编者注：本文作者Anh Hoang，由华盛学院Wendy编译，为您解读蒂芙尼强劲一季报及新任CEO 的6项优先战略。
蒂芙尼公司公布了强劲的第一季度财报后，股价上涨了23%，攀升至逾129美元。对蒂芬妮来说，市场情绪似乎相当乐观。投资者是否应该积极买入蒂芬妮呢？下文将进一步讨论。
行情来源：华盛证券
两年低迷期后的首个强劲季度
今年第一季度，蒂芬妮在全球的净销售额增长了15%，达到10亿美元，主要由于可比销售额增长了10%。蒂芬妮在亚太地区（28%）、美国（9%）、日本（17%）和欧洲（13%）的销售均有增长。净利润增长53%，至1.42亿美元，每股收益1.14美元。
在过去的两年里，在CEO Frédéric Cuménal的领导下，蒂法尼的销售一直低迷，没有在高端珠宝和更便宜的亲民产品之间找到合适的定位。在掌舵22个月后，CEO因表现不佳被赶下台。蒂芬妮的新任首席执行官Alessandro Bogliolo在2017年10月2日上任。在此之前，他曾担任Diesel全球首席执行官长达四年，在丝芙兰担任北美首席运营官长达一年，并在奢侈品珠宝商宝格丽工作16年。
6项优先战略
蒂芬妮一直专注于六项重点战略，以推动业务向前发展。第一项是“进一步优化传播品牌信息”，即通过不同的媒体渠道进行营销传播的优化。例如其最近的推广是针对爱情的信仰，用浪漫的意象来讲述一个爱情故事。该公司首席执行官认为受益于此，今年第一季度，该公司的订婚珠宝销售增长了11%。
第二项重点是“更新产品供应，改善店内展示”，重点是蒂芬妮门店的陈设展示。蒂芬妮发起了一场名为“纸花”的大型活动，这是首个由蒂芬妮的首席艺术官瑞德克拉科夫 （Reed Krakoff）设计的精品珠宝系列。瑞德克拉科夫评论纸花系列：“我们总是努力寻找新的诠释，把美与现代主义结合起来，就像蒂芬尼的纸花系列所表达的一样。我们把花瓣解构，然后再用大头针把它们钉在一起。我们开始了创造力的新篇章，致敬过去同时也带来了惊喜，让人们以一种新的方式来看待我们。”
第三个重点是电子商务领域，“提供全方位客户体验”。除了自己的网站，蒂法尼还与奢侈品在线购物网站Net-A-Porter合作，以及在全球拥有700多家精品店和品牌的在线时尚零售平台Farfetch合作。这些合作的优势在于，更接近在线客户，扩大了市场潜力。根据麦肯锡的调查，三分之二的奢侈品消费者评论说，他们在进行店内购买前进行了在线调查，其中三分之二的人通过社交媒体寻求奢侈品购物的信息和建议。有趣的是，Farfetch从京东获得了3.97亿美元收入，并授权Farfetch可使用京东的物流网络、在线支付、消费者小额信贷工具和其他大数据资源。与Farfetch的合作关系将会提升蒂芬妮在客户心目中的品牌形象。
第四个战略是“培育一个更高效的运营模式”，通过削减不必要的成本和流程，并投资于IT系统，以获得更好的运营利润率。营业利润率已从去年第一季度的16.6%提高到今年第一季度的19.82%。
不过，该公司首席执行官提到，由于该公司预计今年将有更多投资，因此其在今年剩余时间内的利润率应该做不到3.2%的提升。蒂芙尼的全球采购团队非常热衷于寻找降低成本和提高长期销售增长、和利润率的方法。管理层正努力有效地管理营运资金，努力做到保持库存增长低于销售，但仍足够维持公司门店的产品供应。
第五项战略是“激励一个团结一致的组织来赢得胜利”。该公司的首席执行官一直在与所有员工分享明确的方向和紧迫感，以创造一个健康、可持续的业务增长。最后但并非最不重要的是，第六项要务是“加强竞争地位，在关键市场发挥领导作用”。随着全球珠宝市场的分散化，蒂芬妮授权地区经理利用当地客户的关系，以及值得信赖的全球蒂芬妮的品牌形象，在关键的本地市场获得市场领导地位。
健康的资产负债表
蒂芬妮的资产负债表非常强劲。截至2018年4月30日，该公司拥有1.21亿美元的现金和短期投资，以及9.8亿美元的债务。因此，净现金为2.3亿美元，股东权益接近327亿美元。除了股息支付之外，蒂芬妮通过在公开市场上回购股票，增加股东的价值。目前已斥资4000万美元回购逾4万股股票，且该公司董事会已批准了一项10亿美元的回购计划，相当于6.2%的收益率。包括1.7%的股息收益率在内，股东的总收益高达7.9%。
高估值有风险
唯一令人担心的是，在积极的市场情绪驱动下，目前市场对蒂凡尼的EV/EBITDA估值为14.84 x，远高于其他同行，包括Signet珠宝商和Pandora，估值分别为3.86 x和7.21 x。2015年，蒂法尼还是三家公司中最低的，自2016年年中以来，该公司的估值一直在上升。
结论
随着新任CEO Alessandro Bogliolo以及6项优先战略的实施，蒂法尼的全球品牌形象将有所改善。收入、营业利润和每股收益将随着时间的推移而增加。然而，唯一令人担心的是其高市场估值，因此值得重点关注，等待时机。
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