据悉,国货美妆品牌“完美日记”日前已经完成新一轮融资,估值40亿美元,将成为国内美妆市场当之无愧的独角兽,网传道完美日记最快将于2020年底之前正式赴美上市,高盛、摩根士丹利等将负责IPO事宜。

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近年来,国产美妆品牌不断崛起,花西子、橘朵与完美日记各展所长,在美妆领域你追我赶。消费者的目光也逐渐转向国内市场,完美日记的眼影盘更是风靡一时,成了精致女孩们的必备。谁也想不到,这个品牌的创始人竟是三个完全不懂美妆的大男人,他们的创业过程也并不那么顺利。

供职御泥坊,出任COO

说到完美日记,不得不提及它的创始人黄锦峰了。黄锦峰就读于中山大学岭南学院国际经济与贸易专业,毕业后进入了宝洁工作。在宝洁,黄锦峰第一次见识到了外企在中国的整个日化产品的产销流程。

这段经历对他影响颇深,至今流传在网络上的《我眼中的宝洁CMK》便是出自黄锦峰的手笔,“这种领导力更倾向于影响力,也就是怎么从客观数据出发,提出可信的商业逻辑,影响整个商业流程。”这也为黄锦峰的“客观数据“思维作了铺垫。

后来,黄锦峰就辞职去哈佛读了MBA。学成归国后,他在“究竟是创业还是就业”的问题上犯了难。此时,真格基金的徐小平提点了眼前这个迷茫的年轻人,告诉他不管是就业还是创业,都要“先学习、再打仗”。

这番话点醒了迷茫中的黄锦峰,他很快放弃了独自创业的想法,加入了当时做面膜做的轰轰烈烈的御泥坊,任该公司的COO。

勇闯江湖,完美日记“完美”出圈

几年后,黄锦峰终于找到了成熟的创业时机,毅然离开了御泥坊。为了打造完美日记,联系了三个中山大学的校友,几经波折后成立了逸仙电商。

在御泥坊工作期间,黄锦峰就深刻意识到了“美妆”领域的红利,这是一块巨大的蛋糕,但却也是黄锦峰并不熟悉的领域。“既然做了,就一定要做好!”黄锦峰这样想着,和合作伙伴跑遍了了日本、欧洲和美国的化妆品专柜向柜哥柜姐们偷师。为了不被怀疑,这三个单身汉假装给“女朋友”买化妆品,借此详细了解了所有产品的触感、使用效果等,并对其包装等细节进行了仔细观察。

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在不断的研究中,黄锦峰发现相对于护肤品来说,彩妆复购率更高,也更受年轻群体喜爱。于是一回国,他就决定做彩妆。

2017年,“完美日记”开业了,一开始,它只是淘宝上的一家小店,黄锦峰利用在御泥坊学习到的营销手段对其进行推广。先后斥巨资聘请了大牌明星张韶涵、人气流量小生朱正廷和带货一哥李佳琦为其站台,次年双十一,开售仅仅90分钟就突破1亿元销售额,完美日记正式出圈。


主打性价比,销量一路高歌

“完美日记”之所以能脱颖而出,与黄锦峰在品类、价格和营销上所做的努力不无关系。

黄锦峰很巧妙地将品类重点放在大牌彩妆中相对弱势的眼影和口红品类中,陆续推出了“幻想家16色眼影盘”、“探险家十二色眼影”“小黑钻唇膏”和“反重力唇釉”等产品,靠眼妆和唇妆发家致富。

根据天猫数据显示,眼部和唇部彩妆的销售额同比增长91.9%和83.4%,完美日记此举不仅避开了国货彩妆粉底液泛滥的重灾区,还完美打击了大牌彩妆的弱势,占尽先机。

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在价格上,黄锦峰主打“性价比”,将大部分单品价格控制在百元以内,扩大了受众群体,打响了完美日记的口碑。比起200-300元的国际大牌口红,而完美日记算得上是物美价廉,受到了一大批学生党的喜爱,提高了口红单品的复购率。

最后,在营销上,黄锦峰没有放过私域流量这一渠道。完美日记不仅与明星网红、种草达人进行合作,更是通过引流,将他们的粉丝转化成自己的用户;除此之外,完美日记还充分利用微信矩阵,推出“小丸子”人设,在朋友圈、社群和直播进行互动以增加用户粘稠度。

在不懈努力下,完美日记终于惊艳了市场。根据ECdataway的数据显示,在淘宝天猫平台,2019年完美日记的营销额已经超过23亿。疫情更是促进了国内的美妆市场。今年上半年,完美日记在全网美妆行业的销售额仍然占据首位,线上销量增长了170%。

然而完美日记的危机也正在悄悄降临。除了花西子橘朵等正在崛起的彩妆品牌,以阿玛尼、DIOR为首的大牌彩妆线如今正在全面布局中国市场,开始走起了亲民路线。他们不仅与头部主播李佳琦、薇娅合作,还建立用户体验社群以赢得消费者的青睐和复购。完美日记想要守住如今的地位,打出差异化必不可少。

据悉,黄锦峰正积极开拓线下店,想要打造“线上+线下”的供应链。如果他真的能将完美日记彻底转化成一个有着健全供应链的品牌,那完美日记或许将更上一层楼。

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