双十一落幕，服装行业的初冬大战也暂时告一段落。数据显示，截至11月11日24时，波司登双十一销售额突破15亿元；相比2019年的10亿元，波司登今年收获颇丰。
营收业绩延续增长，但其11日当天股价却与营收走向相反。数据显示，11日，波司登股价震荡下行，盘中最大跌幅达14.8%，最终收盘价为3.18港元/股，较前一交易日大跌11.42%，引得网友直呼“什么情况？”
随后几个交易日，波司登股价并未触底反弹，截至11月16日收盘，每股报收3.08港元，延续了双十一后持续走低的态势。
一边是不断走高的销售业绩，另一边是陡然下降的市场行情，这一错位多少折射出波司登目前在资本市场中的尴尬，同时演绎了昔日“羽皇”今日“登高”不易的处境。
1、两次转型重回主线
回顾波司登近些年的动作，可以用两次转型来概括。
第一次转型的目标是多元化。作为凭羽绒业务起家的行业大佬，为了减轻对羽绒服业务的依赖，波司登于2007年港交所上市后开始尝试开拓非羽绒类业务，试图打造一家世界知名的综合服装品牌运营商。
据波司登2017年的财报显示，集团上市10年以来持续推进“以羽绒服业务为核心，多品牌化、四季化、国际化”策略，集团的核心羽绒服业务一直保持着中国市场销量第一的业绩。
然而，受国际快时尚品牌夹击、连年暖冬产能过剩、过度扩张、品牌形象老化、产品差异化不足和电商冲击等因素影响，波司登出现库存积压、营收下滑，业绩表现一度“疲软”。
数据显示，公司营收在2013财年（截至2013年3月31日一年）达到历史巅峰93.3亿元后，2014财年至2016财年3年的营收分别同比下滑11.7%、23.6%和8.03%。
据2017-2018年度业绩报告显示，截至2018年3月31日，波司登收入为88.81亿元，较上年涨约30.3%。其中，品牌羽绒服业务仍是波司登最大收入来源，达到56.51亿元。多元化服装业务收入虽有上涨，但为集团带来的收入占比仅比去年提高了0.5%。其中，波司登男装自营收入下跌49.1%至0.451亿元人民币。
从数据上看，波司登的多元化转型并未能带来预期的效益。2017年，波司登还关闭了在英国伦敦首家海外旗舰店。第二次转型也由此酝酿。
2018年6月，在2017-2018年度全年业绩公布媒体电话会议上，波司登董事局主席兼首席执行官高德康和财务总监朱高峰表示未来集团将“聚焦主航道，收缩多元化”。公司开始将集团主要资源重新聚焦到羽绒服主业。
比如，针对品牌老化的问题，波司登在羽绒服年轻化、时尚化上频频发力。
2018年9月，波司登在纽约时装周上的时装秀场完成了一场引人关注的走秀。10月27日，波司登再次搬出大动作，发布与三位顶级设计师推出的羽绒服联名系列。
事实上，同年7月中信建投证券曾发布关于波司登的研报——《42年匠心，“羽”众不同》，首次将评级推荐为“买入”。
据波司登2018-2019中期报告显示，截至2018年9月30日前的6个月，波司登品牌“激活”情况良好。波司登主品牌收入同比上升24.1%，达15.57亿元；整体品牌羽绒服业务板块收入同比上升19.5%，达17.73亿元。
2019-2020财年业绩报告显示，该公司报告期内营收增长17.4%至121.91亿元；净利润大涨22.61%至12.03亿元；毛利率高达55%。
鞋服行业独立评论人马岗告诉市场报网络版，整体而言，波登司的聚集成果斐然。究其原因则来于“内部对战略目标的坚守、管理团队对目标的强执行力、分层级的产品定位、产品设计和营销对年轻消费群体的关注和深耕”。
值得一提的是，近两年来，以加拿大鹅（Canada Goose）和盟可睐(Moncler)为代表的户外高端服饰制造商开始进驻中国市场，分食国内高端羽绒服市场的蛋糕。而波司登重回主赛道的同时，便将目光锚定在了高端羽绒服市场。
2、“登高”仍需修炼
对于公司的未来发展，朱高峰曾在2019年表示，“首先是聚焦主业羽绒服，中国羽绒服市场很大，还有双位数增长。同时，波司登未来向中高端转型，还有很大空间”。
为了跻身高端，波司登将重金砸在渠道、产品和营销上。
2018-2019年财报显示，渠道上，波司登入驻主流商圈，打造“千店同时换门头”事件，全面升级改造，并与天猫等线上电商达成合作，打通全渠道；产品上，对工艺、设计、功能以及结构方面都进行了优化升级，先后推出1000-1800售价的中端极寒系列、5800-11800售价的高端登峰系列产品；营销上，登陆纽约时装周、北京水立方，与前LV、纪梵希等顶级设计师及迪士尼公司合作，推出一系列品牌新品，并在2018年开始在全球开设买手店。
此外，波司登还邀请杨幂、陈伟霆出任设计师系列代言人，通过他们自身的号召力为产品带来巨大的流量。今年“双11”，波司登还两次与头部主播李佳琦进行合作，10月20日、11月2日两度进入李佳琦直播间。
在以上措施的影响下，波司登在大众心目中的形象在渐渐改变。“以前觉得波司登的设计很土，这两年感觉比以前好多了，”95后女同事小李坦言。
然而，从双十一的销售数据来看，波司登高端产品的竞争力仍不够出色。
11日当天，市场报网络版查看波司登天猫旗舰店发现，店内销量最高的羽绒服到手价为1329元，共1.2万人付款；销量第二高的羽绒服则为折后价219元的儿童迷彩羽绒服，付款人数为1.1万人；至于标价在3000元以上的羽绒服，付款人数皆低于100人；售价为4878元和4358元的羽绒服则无人问津。
而在加拿大鹅（CANADA GOOSE）的天猫官方旗舰店内，截至11日16时，其线上销量最高的羽绒服售价为7700元，付款人数为264人，另一款标价为10300的派克大衣，付款人数也达182人。
虽然波司登的总成交额处于行业领先，但相比加拿大鹅等其它高端羽绒服品牌的销售数据，喊着要进军高端市场的波司登，却面临着消费者认可度低的窘境。
此外，由于波司登高端市场的销量上不去，所以，虽然加拿大鹅与盟可睐的市场规模和营收不及波司登的一半，但净利润却相差无几。而如果波司登大力推进高端化，那么其在中低端市场的份额是否会被鸭鸭、艾莱依等同一赛道的品牌抢占，也充满着不确定性。
不过，方正证券曾在2019年12月发布的关于波司登的研报指出，相比Moncler和加拿大鹅在高端市场的成熟，波司登属于在途中，“波司登品牌无论从零售规模、功能性、所在市场潜力均不输海外品牌。在服装市场易出现集中度较高的羽绒服市场，波司登增长潜力仍较大。”
评论人马岗对波司登高端化也抱着乐观的态度，不过他认为波司登在这条路上仍需要做些改进。
“做高端，波司登的产品力是够了，但也缺少其他方面的能力，比如差异化的服务能力和营销能力。以及，管理团队是否有足够多的类高端或奢侈品牌的人才储备，这些也需要修炼。不过，这些需要一边做，一边提升。”他说。
（王雪梅）
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