出品 I 财观社
责任编辑 I 李子涛
目前来看，曾经的中国乳业冠军蒙牛不仅落后伊利不少，未来还有彻底滑落为中国乳业第三的可能。
曾经的乳业冠军蒙牛滑落为乳业第三？
我国的乳业市场长期都是伊利、蒙牛双雄对峙。2007年至2010年间，蒙牛曾连续蝉联中国乳业冠军，创造了国内乳业销售金额率先突破200亿、300亿的记录。
但从2011年牛根生退出蒙牛、宣告此后专注于慈善事业后，蒙牛开始被伊利反超。2020年报显示，2020年蒙牛营收760.348亿元，同比减少3.8%，利润为35.25亿元，同比减少14.1%。而同年伊利营收达968.86亿元，同比增长7.38%，净利润更是高达70.99亿元，同比增长2.13%。蒙牛的营收比伊利少200亿，利润更只有伊利一半，已经落后伊利不少。
值得注意的是，截止5月19日收盘，蒙牛股价44.55港元/股，总市值1759亿港元。同日，飞鹤22.30港元/股，总市值1992亿港元。
蒙牛的总市值又被后起之秀飞鹤反超。
利润方面，蒙牛落后飞鹤更多。虽然在营收方面飞鹤还落后蒙牛不少，但是飞鹤的毛利率高达70%，净利润为74.37亿，净利润是蒙牛的2倍多，盈利能力远超蒙牛。同时，2020年飞鹤的营收增速高达35.5%，行业排名第一，在营收方面也有追赶蒙牛的潜力。
未来，蒙牛的确有彻底滑落为中国乳业第三的可能。
过度营销反噬品牌
蒙牛当然不甘心被反超，一直在努力。不过，蒙牛最大的发力点或不是研发和渠道，而是营销。外界有着“流水的选秀，铁打的蒙牛”的说法。
2020年财报显示，蒙牛乳业广告宣传费为68.031亿元，2019年更达84.999亿元。此前的广告宣传费也不低，2018年70.058亿元、2017年50.831亿元、2016年53.337亿元、2015年40.851亿元。
2020年年报中，蒙牛表示：“真果粒花果轻乳系列通过冠名赞助爱奇艺《青春有你2》成功上市推广，在销售受阻的疫情期间，真果粒通过产品高端化、借势顶级流量与年轻消费者积极沟通，实现逆势增长。”可见蒙牛对营销的重视。
但是，过度倚重广告宣传也有负作用，近期蒙牛就深深体验到了过度营销的反噬。
4月29日，一段“倒奶视频”在网上引发震动。视频中，一群大爷大妈将大量牛奶倒入下水道，只留下包装瓶。事件起因是选秀节目《青春有你3》中，粉丝大量购买赞助商蒙牛的牛奶饮品“花果轻乳”，扫描瓶盖上的二维码为偶像投票。
有网友爆料，投票活动中每天倒掉的饮料约27万瓶，市场价约高达124.2万元。
大批媒体和网友批评了蒙牛赞助营销活动中的浪费行为，部分评论甚至将上述行为与1929年美国“大萧条”期间资本家倒牛奶行为关联。在这一项目中，蒙牛投入了大量资金，但品牌形象却受到了非常大的伤害。
有业内人士分析表示：“此次'倒奶事件'也暴露出蒙牛的营销体系和营销策略中存在的很多问题。如果蒙牛不能够正视问题，积极整改，调整营销策略，势必会被消费者抛弃，也会被竞争对手远远抛在身后。”
蒙牛业绩增速早已开始放缓？
2020年，蒙牛首次出现营收和利润负增长。对此蒙牛做出了两点解释，一是如果剔除掉君乐宝（已出售）和贝拉米的业务，公司的可比收入增加了10%左右；二是公司投入了较多的疫情防控开支，导致可比净利润下降14%左右。
但实际上是蒙牛的业绩增速，特别是利润增速早就开始放缓。2018年，蒙牛营收增速为14.7%，净利增速为48.60%。2019年，蒙牛营收增速为14.6%，净利润增速为34.9%。
未来，蒙牛的业绩或也不乐观。
5 月 12 日，达能官网发布公告称，将出售持有的蒙牛9.8% 股份，价值约19.9亿美元。交易完成后，达能将不再持有任何蒙牛股份。乳业分析师宋亮分析达能清仓蒙牛股票的三个原因时，第一个原因就是“达能对蒙牛的投资收益率有所下滑，因此拟减持蒙牛将投资凝聚到其他业务上”。
可见，持续看多中国市场的达能或也对蒙牛未来增长率不甚满意。
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