经济观察网  记者  钱玉娟 当上市企业财报发出后,其业绩往往会成为引领股市行情的风向标。

北京时间5月20日美股收盘时,唯品会(NYSE:VIPS)报收21.89美元/股,暴跌11.34%。

要知道,唯品会在前夜刚刚发出了2021年第一季度财报,而从各项业绩指标来看也均是正向。

数据显示,在过去的第一季度中,唯品会总净营收为人民币284亿元,相较去年同期增长了51.1% ;归属于唯品会股东的净利润为人民币15亿元,同比增长达125.7%。不按美国通用会计准则计算,归属于唯品会股东的净利润为人民币17亿元,同比增长73.7%。

为何业绩报发出后,会引发股价大幅下行?唯品会董事长兼首席执行官沈亚在财报发出的电话会中,道出了背后可能的原因所在,“我们二季度的指引偏保守。”

原来,唯品会方面预计二季度总净营收为289亿元人民币,业内人士分析认为,这一规模数值尽管相较去年同期会有增幅,但对比来看“环比增长不行”。

确实,西南证券首席研究员张刚也看到,受疫情影响,唯品会2020年第二季度处于一个低基数,而今“2021年二季度的营收指引为20%-25%,低于预期。”

活跃用户环比下降

在保守预期下,沈亚在电话会上依然说到,“我们对Q2是有信心的。”在他看来,唯品会当前在用户增长方面呈现出来较好趋势,谈到此,他用到了“比较稳健”一词。

从唯品会一季报中的数据来看,总活跃用户数达4580万人,相比去年同期的2960万规模来看,同比增长54%。

沈亚还从中发现了一个有意思的现象,不管在新增用户还是老客留存中,男性用户的比例在大幅增加,“大概提升了5个百分点。”这也从侧面反映出唯品会在品类上发生着改变,“男装和体育用品的购买量都在增加”。

当唯品会方面强调一季度活跃用户新增时,张刚发现相较去年第四季度5300万的活跃用户数,“有显著下滑”。他指出,活跃用户环比下降,意味着其营销推广带来的正效果在减弱。

关于获取新客的渠道和方法,“多跟以往的精准营销、预装机甚至媒体曝光、综艺剧集合作等形式相关。”沈亚还透露,除了根据用户偏好进行精准的一体化运营,“今年会在直播方面做一些动作”。

尽管沈亚强调唯品会不会在获取新客上投入太大,但张刚看到的却是,唯品会2021年一季度的营销费用为13亿元,较去年同期直接增长了近9亿元,这一投入在净收入总额中的占比也达到了4.6%,较去年同期的2.2%甚至翻了一倍多。

营销增速反噬毛利率

唯品会的“营销费用同比增幅超200%”,这个迅猛增长的投入让张刚觉知,与其获客及相关广告活动紧密相关,“广告费用支出过大”。

尽管在特卖市场处于头部地位,但身在整个电商大格局中已经处于第二梯队的唯品会,如今不得不在曝光度上发力,而“广而告之”式的营销是必然。

实际上,这样的大投入方式也给唯品会带来了一些负向拉扯。张刚注意到,唯品会在第一季度的毛利润为56亿元,虽然同比增长了54.7%,但毛利率仅为19.7%,相较上一年19.2%的毛利率来看,“并未显著增长”。

沈亚在财报电话会中并未避讳谈及毛利率的增速趋缓的问题,“内部其实不太看重毛利”,他表示唯品会更着重看综合净利。至于第一季度的毛利环比下跌,他给出了背后的一些原因,“我们花了比较多的钱,去把去年购买但今年没购买的用户唤醒起来。”

此外,在刺激用户粘性方面,唯品会还在“测试”以给部分用户提供优惠折扣力度,目前“这些钱我们出”,但沈亚表示,将来视测试效果,费用会有品牌出。可以看到,唯品会在技术和内容支出方面的投入有所下降,其中占总净收入的比例已降至1.2%。

另外,基于特卖标签,唯品会已经在尝试推出“特供”商品,目前已经与500多家品牌展开合作,“做我们的定制款”,沈亚觉得,这会是唯品会在电商市场形成差异化的能力所在。

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