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文 | 项俊文

2021年5月20日,贝壳发布公告称其创始人左晖逝世。5天后,彭永东接替左晖扛起了这家约600亿市值的商业帝国。

在《别老左》的公开信中,彭永东说:“老左的精神永远激励我们,矢志不渝地坚持长期主义,团结一心为新居住产业发展做难而正确的事。”

“难而正确的事”,同样在媒体报道中被频繁提及,作为左晖一生秉持的重要信条,这份企业家精神,影响着贝壳的过去,更指引贝壳未来向更庞大的行业独角兽冲刺。

企业家精神亦是一种品牌

企业家精神,即企业家给大众的整体感觉和印象,它概括了与外界建立某种关系时的全部体验。拆开来看,其内核应当来自价值观与使命、个性、生活方式、行为动作、经典故事等的集合。它是领导人与外界沟通的形象,较之品牌概念更加具象。

Image 示意图

左晖展现出的企业家精神包含“难而正确”、“严谨”、“求真”等标签,他个人的形象与言行也不断强化这份体验。历经积累,他的企业家精神与贝壳品牌的形成及发展联系紧密:贝壳提出“只做真房源”这件“难而正确”的事也与左晖的精神内核高度统一。

企业家精神,提炼升华形成独有的领导人品牌,它是企业品牌不可或缺的重要部分

以融创为例,融创领导人孙宏斌的传奇创业经历,展现了其个人激进、雷厉风行的定位,形成以“激进”为标签的领导人品牌,同样描述了融创近年来的发展劲头,这就是领导人品牌对企业品牌的影响。

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融创创始人孙宏斌

摊开地产行业品牌发展的记事簿,那些穿越周期屹立不倒的房企,品牌影响力是其中一大关键。领导人品牌,正从方方面面赋予企业品牌活力,夯实企业品牌形象,所以房企构建领导人品牌更是迫在眉睫。

领导人品牌是企业内驱力

传播学的认知平衡论提供了一个新的视角:如果公众对一个企业家有好感,那么也会对他公司产品和服务有好感,反之亦然。专注于产品及服务的房地产行业,构建合适的领导人品牌将在三个方面为企业品牌添砖加瓦。

第一,成功的领导人品牌将带来更高的话题度及影响力。

当年,董明珠豪言壮语将与小米的“一元钱赌约(五年内小米的营业额是否能超过格力)”提高到10亿元,一夜爆火。时隔八年,依然有媒体在跟进报道。自此,董明珠耿直、果敢的领导人形象跃然纸上,基于形象升华,董明珠成功塑造的领导人品牌也为格力带来大笔流量。

领导人品牌自带热度及话题,将有力弥补房企品牌出圈难得弱点,给予品牌更多面向大众的机会,从而获取流量、形成品牌号召力

第二,领导人品牌将扩大品牌虹吸效应。

领导人对企业、产品、文化掌握更深,当他们进行产品的讲解、宣发时,受众接收到的信息不局限于产品特征,更包括领导人展现的的形象,优势在于这样能更迅速地抓住用户,增强品牌吸引力。

近两年受疫情影响的各行各业,领导人直播带货异军突起,包括携程董事长梁建章、复星国际董事长郭广昌、网易CEO丁磊、盒马鲜生CEO侯毅等人纷纷参与其中,且收效颇丰。

Image 丁磊直播带货截图

4月,梁建章亮相快手直播间,1小时直播带货GMV(成交总额)达2201万元;6月,网易CEO丁磊的快手直播带货,4小时成交额达到7200万元。

在“强者恒强”的房地产行业中,房企领导人品牌将成为房企突围的有力抓手,直接、高效地锁定消费者,拉近距离,提升品牌影响力

第三,领导人品牌抬高品牌溢价能力

“酒香不怕巷子深”的时代已经过去,成功的领导人品牌,在提升企业知名度的同时,更直接影响企业抓取财富的能力。同样的地段、相似的产品,强势的领导人品牌将带来更高的品牌溢价。

房地产行业中不乏案例。以仁恒为例,其创始人钟声坚不止一次在媒体面前表达自我对打造产品的执念,配合其干练、内敛的领导人形象,形成可靠、可信的领导人品牌,为仁恒品牌注入活力。即便在房地产公司竞争白热化的上海,购房者谈起置业话题,购买仁恒的房子仍然成为值得炫耀的一件事。

Image 仁恒置地董事局主席兼总裁钟声坚

所以,房企中领导人品牌将赋能企业品牌,使得企业品牌获得高溢价,树立起良好的口碑,从而获得流量“自来水”式的传播趋势

强化领导人品牌分三步走

那么,如何构建领导人品牌?

从品牌建立到价值释放,领导人形象品牌的建立依然遵循这种逻辑。

将领导人形象拆解、重构、升华为领导人品牌,形成标签是第一步

标签是个人介绍的浓缩,领导人的标签一定是能够起到正向作用,要求快速、有效地连接到企业形象。例如,谈到马化腾便联想到游戏,再联想到腾讯这家数一数二的游戏公司......

这样的标签一般具有以下几个特点:精准、有效、好记。寻找合适的定位形成标签,领导人需要向内探索自我特征,从爱好、形象、能力等各个方面,寻找差异化的个性元素,再通过领导人的公开动作、发声强化标签。

Image 龙湖创始人吴亚军

龙湖创始人吴亚军曾定下“不签名、不上镜、不接受采访”的人设,三“不”原则初步垫定了吴亚军为人低调,待事专注的形象标签,这与龙湖这家企业负债低,增长稳定的安全感形象相吻合,这就是合适的领导人标签。

第二步构建传播渠道,潜移默化塑造领导人品牌形象

传统的渠道以新闻媒体为代表,在房地产行业中极为常见。媒体传播又大致分为两种,表现为专访、新闻稿件形式报道企业家的个人价值观、行业看法的静态传播以及通过领导人在峰会、沙龙等平台发言形式传递价值的动态传播。

如今,媒体传播路径具有强标准化,简单易操作的特点,但难以掩饰信息表现呆板、消息壁垒化严重,不利于全域传播的弊端。

以微博、知乎、抖音、快手为代表的新型媒体平台的全面崛起,为传播提供了新的渠道,它们不仅加快传播效率、提高传播范围,更利用数字化优势针对性地投放内容以达到精准转化的目的。

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2020年抖音房产视频播放量、搜索量、直播看播数持续增长

数据显示,截止今年3月中旬,抖音房企企业号粉丝数量超过2.6亿,同比增长528.9%。未来,预计有更多房企抢占线上平台,发布品牌宣传视频及领导人的相关发言,通过领导人行动及观念加深标签印象,潜移默化的塑造领导人品牌形象

第三步深度关联领导人品牌与企业品牌形象,强化认知

这里面有两个关键,一个是关联,一个是强化认知。

领导人品牌经过长时间的积累和塑造,会呈现一个比较清晰的模型,这时需要一个着力点让他与企业品牌相互关联。着力点可以选择企业已有的标签,比如仁恒、绿城的品质,碧桂园、恒大、万科的激进,这样大众会将熟悉的标签串联起来,将领导人品牌的内核融入进对企业品牌的认知,强化成一个新的更具活力的品牌形象。

Image 董明珠参加芒果综艺节目截图

随着国内综艺节目的蓬勃生长,领导人参与综艺“真人秀”节目输出观点,频繁登上微博热搜的例子不在少数,这样同样能够吸引三观相同的粉丝关注领导人,认识企业品牌,相互关联强化认知的目的。

对于房企来说,为了控制风险,选择跨界联名、节日预热、热点事件、参与公益等安全边际较高的方式开展品牌活动,再借媒体矩阵进行多元传播是比较不错的选择。

结语

无论是建立领导人标签还是企业标签,都不在朝夕之间。从标签化升维到品牌化,更是一个长期积累且艰难的过程。

一个优秀的领导人品牌的塑造,将更平滑地推动企业品牌的形成和延伸,当二者融合再生,形成一个具备辨识度及生命力的企业品牌,它势必将在企业品牌洪流中脱颖而出,历久而弥新。


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