被疫情催生出大量需求的生鲜电商赛道上的竞争,终于在6月达到了高潮:6月5日,前置仓生鲜赛道的叮咚买菜和每日优鲜同时递交了招股书。

“生鲜电商第一股”究竟花落谁家还未可知,但可以确定的是,叮咚买菜作为后来者,其增长令人瞩目,就在2020年,叮咚买菜已经反超每日优鲜,处于行业绝对的领先地位。

在人们以往的认知里,成立于2014年10月的每日有鲜一直稳居行业第一的宝座,而在每日优鲜刚刚成立的时候,叮咚买菜还是前身“叮咚小区APP”(2014年3月成立),主要从事社区生活服务,探索各种社区生活服务,如干洗、代跑腿、到家清洁等。2017年5月,随着成功转型到家庭买菜业务,“叮咚小区”正式更名为“叮咚买菜”。

从前置仓生鲜电商赛道的起步时间看,叮咚买菜属于后来者,到底为何能奋起反超?其次,在反超每日优鲜之后,面临前置仓模式因盈利难而饱受的争议,叮咚买菜盈利突破点又能在哪里寻找?本文一一揭晓答案。

叮咚买菜的逆袭

相比每日优鲜,叮咚买菜实属后来者。

每日优鲜成立于2014年10月,于2015年首创前置仓模式,截至2021年3月31日,每日优鲜已在中国16个城市建立了631个前置仓。2017年5月,叮咚买菜正式转型到家庭买菜业务上,之后前置仓扩张的速度不亚于每日优鲜,招股书显示,截至今年3月31日,叮咚买菜服务范围已覆盖上海、北京、深圳、广州、杭州等29个城市,前置仓数量为950个。

每日优鲜和叮咚买菜进入生鲜电商赛道的起步时间间隔三年,但招股书显示,无论经营规模,还是成长能力和盈利能力,目前叮咚买菜均处于领先地位,属于后来者居上。

首先,在最基础的经营规模方面,叮咚买菜大约是每日优鲜的2倍。招股书显示,2020年,叮咚买菜的GMV(交易额)和营业收入分别为130.32亿元和113.36亿元,约是每日优鲜(GMV为有效用户GMV)同期数据的两倍。2021年一季度,叮咚买菜实现营业收入38.02亿元,是每日优鲜的2.5倍左右。

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(数据来源:招股书)

其次,在成长能力方面,叮咚买菜还处在高速增长期,而每日优鲜已经出现增长停滞的趋势——2020年,叮咚买菜GMV和营业收入同比增速分别为176.71%和192.15%,持续加速;而每日优鲜两者的同比增速分别为24.88%和2.15%,陷入增长瓶颈期。

2021年一季度,尽管在疫情催生到家业务激增,2020年同期基数较高的基础上,叮咚买菜营收依然处于高增态势,同比增长46.02%。在同一个赛道,但每日优鲜营收却不升反降,同比降低9.44%,营收规模出现萎缩。总之,从目前的增长速度来看,叮咚买菜和每日优鲜的差距或将持续拉大。

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(数据来源:招股书)

而在较具争议的盈利能力方面,数据显示,叮咚买菜凭借规模效应和精细化运营暂时略胜一筹。

招股书数据显示,规模效应缓解了叮咚买菜的成本端压力,使其毛利率处于优势地位。招股书显示,叮咚买菜的毛利率要高于每日优鲜。2019年,叮咚买菜的毛利率为17.14%,远高于每日有鲜同期数据8.7%。随后,每日优鲜开放平台业务拉升毛利率,2020年,每日优鲜的毛利率提升至19.4%,依然低于叮咚买菜的19.68%。

那么,为何高毛利率的平台业务也不能驱动每日有鲜的盈利能力赶超叮咚买菜?这主要由于叮咚买菜规模效应显现,带来强大的议价能力,导致拿货成本降低。此外,精细化运营提升了叮咚买菜的运营效率,其费用端也得到了有效优化。

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(数据来源:招股书)

由于生鲜本身具备毛利率低的特性,叠加获客成本和履约成本高企不下,生鲜电商面临盈利难问题。处于该赛道,叮咚买菜和每日优鲜均处于亏损状态,但招股书显示,叮咚买菜的亏损幅度大都小于每日优鲜。

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(数据来源:招股书)

除了受益于规模效应,这还归功于叮咚买菜的精细化运营。以下数据显示,叮咚买菜的经营费用率(包括营销费用、管理费用和研发费用)远低于每日优鲜,其中主要是叮咚买菜的市场投放效率较高,导致营销费用率较低,这有利于叮咚买菜释放出更大的利润空间。

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(数据来源:招股书)

这也意味着,叮咚买菜在追求扩张的同时,凭借规模效应和精细化运营提升盈利质量,可见,无论扩张速度还是盈利质量,叮咚买菜目前均处于优势地位。

叮咚买菜的杀手锏是什么?

叮咚买菜之所以能保持高速的增速,其中有一个很重要的、显性的原因,那就是其致力于解决前端用户问题,毕竟生鲜电商是门接地气的生意,需要用户和消费者用脚投票。

从目前的数据来看,叮咚买菜的目标用户较为精准,主要还是价格敏感度不高,且追求时效和产品品质的城市白领。因此在交付上,生鲜电商必须通过一些举措来保证自己可以精准地直击用户痛点。

时效就是第一关。一方面,叮咚买菜的前置仓几乎覆盖1公里以内,目前扎根华东地区,4年建成1000多个前置仓,基本保证在29分钟之内完成履约。而每日优鲜7年仅建立了631个前置仓,数量是为叮咚买菜的一半左右,导致时效较低,平均送达时间39分钟。

另一方面,叮咚买菜前置仓及配送团队全部自营,自营模式虽前期投入大,但方便进行大数据管理,也能通过智能调度和骑行路径优化提高末端配送效率。而为了降低成本选择了接入众包平台的每日优鲜,却存在着管控能力较弱、经营管理不稳定等风险。

其次,叮咚对于品质方面的承诺并不止于口头和噱头。

最基础的,就是生鲜玩家都喜欢强调的“产地直采”。在供应链端,叮咚买菜表示自己已经深入云南、贵州、山东等生鲜原产地,投资建设多个“叮咚买菜合作种植/养殖合作基地”。数据显示,叮咚买菜生鲜商品SKU累计超10000个,其中85%以上源自产地直采,直供产地达到350个,产地直供供应商超600家。

更深入的行业玩家,如叮咚买菜、盒马等还会直接参与种植,用以提升品质,更重要的是提高议价能力。比如,在种植端,叮咚买菜综合市场消费大数据支持和专家团队的测评研究,在众多品种中优选了三位大米界的一年一季“种子选手”,作为大米订单种植基地的指定品种,从插秧到收获,叮咚买菜采购专家和品控团队都会全程驻扎基地。

供应链是个苦活计,在到达消费者手上之前,还需要完善品控线。据了解,叮咚买菜的商品从运送到中心仓进行统一加工,再到运往前置仓前会安排多轮品控,客户下单后,分拣人员也会再次进行质量把关。就在大米的加工到终端配送环节,叮咚买菜也分别设立叮咚专属标准,做到大米产品的全程追溯。

当然,通过供应链来构建核心壁垒的背后,是高昂的成本。

要知道密集的前置仓以及自建冷链物流体系均需要大量的资金投入,这也导致了叮咚买菜和每日优鲜招股书上的亏损境遇。叮咚、每日们面临的盈利困局也是整个前置仓模式的最大症结。

前置仓盈利模式待解?

根据Euromonitor统计,2019年中国生鲜市场规模高达4.98万亿元,但农贸市场仍为居民采购生鲜的主要渠道,而生鲜电商仅占比6.3%。可见,生鲜电商还有着极大的发展空间。

2020年疫情催生生鲜电商需求激增,资本争相涌入,赛道拥挤,但也不乏失败者。主要是传统生鲜电商存在损耗率高、时效慢、毛利低等问题。随即衍生的前置仓模式,则刚好解决了传统生鲜电商的这些痛点。

前置仓模式即以仓代店,一般是在社区1-3公里左右建立仓库,根据大数据数据分析和供应链资源选择适合的商品,由原产地直接发到中心仓,在消费者下单后,由前置仓解决最后一公里的配送问题。通过“中心仓+前置仓”在1个小时之内完成履约,满足用户对便利性、时效性的需求,并强调通过供应链和数字化建设降低货损率,提高毛利率水平。

最初正是前置仓模式的优势,叮咚买菜才备受资本追捧,曾在2018年短短一年时间里完成了5轮融资。就在今年4月份以来,叮咚买菜也已经快速完成了两轮融资,其中包括今年4月初宣布的7亿美元D轮融资,以及5月12日的宣布完成的3.3亿美元D+轮融资。叮咚买菜迄今共计完成了10轮融资,累计金额超10亿美元,投资机构名单中不乏红杉中国、TigerGlobal、今日资本、高榕资本、CMC资本、BAI资本、软银愿景基金等等。

当然,前置仓模式虽优势显著,其仍是一个重资产、重运营的劳动密集型行业,且眼下并未解决损耗率高、成本高等问题,因此,前置仓模式因盈利难而饱受外界质疑。

我们拆解前置仓模式的成本,包含房组、水电、仓储、耗材、分拣和配送等,与传统门店不同的是,前置仓模式不需要客流量大的门店,选址更加灵活,门店租金成本也相对更低。但由于生鲜具有易损耗特性,前置仓模式需要投入大量资金建设冷链设备,满足短时间内送货到家,履约成本高昂。

彭程柚子投资曾分析称,无论是门店发货还是前置仓,只要是送上门的2C模式,每单履约成本都要在12—15元。而且前置仓不具备引流功能,但生鲜赛道同质化竞争激烈,且用户没有转换成本,生鲜电商平台不得不投入大规模补贴获取用户,导致前端获客成本相对较高。

毛利率较低,同时还要叠加较高的前端获客成本和履约成本,导致前置仓模的盈利模式看起来难以跑通,但叮咚买菜作为行业最大规模者,或许是最有机会打破亏损“魔咒”的玩家。

盈利突破点在哪里?

如上文所述,前置仓模式之所以深陷亏损漩涡,主要是因为较低的毛利率无法覆盖较高的获客成本和履约成本。因此,理论上而言,突破前置仓模式盈利困境的关键就是提高毛利率,以及降低获客成本和履约成本。

规模效应是提升毛利率和降低履约成本的关键因素,而规模效应的形成显然需要靠着客单价和订单量的提升。客观情况下,由于一个家庭一天的菜钱大约在60元左右,客单价很难得到大幅提升,那么规模扩大只能靠订单量的增加。

在同质化市场竞争加剧的背景下,订单量的增加主要是靠市场投放驱动,这就意味着获客成本难以压缩,只能靠提高毛利率和压缩履约成本来提升盈利能力。

通常,降本提价是毛利率提升最直接的办法。首先,规模效应提升可以带来更大的议价权,降低上游原材料的拿货成本。

叮咚买菜以“不设最低起送额+29分钟内送达”加速开城,快速完成跑马圈地。如上文所说,目前叮咚买菜在全国29个城市有着近1000个前置仓,2020年,叮咚买菜实现GMV规模130.322亿元,同比增长176.71%;实现营业收入113.36亿元,同比增长192.15%。

从目前的增速来看,叮咚买菜加速扩大业务规模,其规模效应逐渐凸显,驱动毛利率提升的同时也能摊薄履约成本,进一步释放出盈利空间。

其次要做的,是提升产品价格。一直以来,由于前置仓主要以农产品等生鲜为主,而农产品价格透明,很难大幅加价,否则会降低对消费者的吸引力,不利于形成竞争优势。因此,除了规模效应能提高毛利率,扩充高毛利率产品和降低坏损率也是另外两个有效方式。

其中,扩充高毛利率品类,即符合高频低毛利业务引流,低频高毛利业务变现的业务结构,这也是目前零售平台的通用逻辑。

但叮咚买菜创始人梁昌霖表示并不打算采取此套逻辑,而是聚焦生鲜基本盘,注重用户粘性和复购率,在其观点中,这样做也有利于强化用户认知,与其他竞争对手作出区隔。

此外,叮咚买菜推出高毛利自营预制菜,即“快手菜”,提高商品力,以此提升毛利率。

2021年4月,叮咚买菜首家抢先推出快手类“拳击虾”系列,打响 “虾季大战”第一枪,主打“活虾新制”“48小时冷链直达”“全场景小龙虾宴”,把小龙虾半成品菜的标准一举提高成为行业标杆。自4月15日上线以来,拳击虾截至5月底销售额已经突破1亿元。

目前,叮咚买菜快手菜在华东区域的订单渗透率已经接近30%,也就是说,叮咚买菜每10个订单,其中3个都购买了快手菜。可以说,“商品力”作为叮咚买菜2021年的的重要发力点,这不仅可以提高客单价,与用户建立强粘性,还可以触达更多消费者用餐场景,有效增加订单数量。

另外需要注意的,是要通过深耕供应链和提升数字化能力,降低坏损率。

保质期短、产业链长等特点导致生鲜损耗大,毛利率低,源头极度分散、中间环节低效是传统生鲜供应链的重大弊病。叮咚买菜正在做的,就是通过优化供应链和运用数字化手段,降低坏损率,提升效率。

目前,叮咚买菜85%以上采用原产地直采,绕开产业中低效的中间环节,缩短交易链条,自己做大仓分选、加工生产、干线运输、全自营前置仓和配送,最大限度减少损耗,降低成本。随着叮咚买菜进一步深入产地源头,其毛利率水平会得到提升。

再者,生鲜数字化是生鲜电商的基础设施,也是叮咚买菜一直聚焦的重点课题。叮咚买菜开发的智慧供应链系统,使得供应链更透明、更可控,从产地到运输到分选仓到前置仓,每一棵小葱从产地到末端到用户手里,都能看到小葱从哪儿来的,将送到哪儿去。

此外,叮咚买菜也一直发挥互联网企业的技术创新优势,不断打磨更精细高效的数字化运营能力。在叮咚买菜,基于算法的销量预测、智能调拨和前端推荐系统,被运用到前置仓选址、选品、采购、物流、销售等多个环节,极大降低了采购成本,提升采销效率。目前,叮咚买菜销量预测整体准确率达到90%以上,热门单品预测准确率达到95%以上,而滞销损耗率只有1%。

综上,扩大业务规模,优化供应链和提高数字化能力是叮咚买菜突破盈利困境的关键。招股书显示,叮咚买菜此次上市募集的资金,也是主要用于扩大现有市场的渗透率并扩展到新市场;进一步增强上游采购能力;提升技术和供应链系统。

因此,尽管前置仓模式尚有争议,但生鲜电商市场发展方兴未艾,叮咚买菜作为行业领先者,还是会有更多的故事可讲。

内容来源:财联社

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