陈政：设计是品牌的外衣，品牌是设计的内核

撰文 / 商子微

编辑 / 刘宝华

设计 / 赵昊然

5月10日，长安系中国品牌车型第2000万辆汽车正式下线。由此，长安汽车成为中国首家产量突破2000万辆的自主品牌。

6月10日，第十三届中国汽车蓝皮书论坛于合肥隆重开幕。长安汽车欧洲设计中心董事长、长安汽车品牌公关部总经理陈政出席论坛并发表演讲《设计无边界》。他在演讲中与大家分享了长安品牌坚守的设计之道。

如何将设计上的创新与汽车产业技术的不断发展完美融合，如何满足当下消费者的需求，这是设计师要面临的挑战。

“品牌讲究的是抢占用户心智，差异化是品牌本能的属性，而设计是品牌最好的翻译官。”陈政在演讲中提到。他指出，用户认知是设计的终极战场，如果在消费者心智中不具备跟竞争对手相区别的认知优势，那么陷入价格战、流量战、促销战就只是个时间问题。

同时他认为，目前为止，中国汽车行业面临一个困境，部分设计开始偏离本质，但在当今行业技术迅速发展的时代，我们仍有机会。“好设计的标准是什么，你就看用户买不买，员工爱不爱，对手恨不恨。”陈政在演讲中如是说。

以下是他的演讲实录。

大家好，我是陈政，很高兴再次来到蓝皮书论坛，感谢贾可老师给大家这样一个机会，来深入探讨设计、泛设计周边的话题。这几年东奔西走，不断地拓展设计的边界，难得可以和各位同仁再次探讨学习。

汽车商业评论一直致力于成为业界的意见领袖，贾可博士也一直努力的推动中国汽车行业向一个更加高远的层面发展。每年的论坛主题都非常有远见，从汽车产业的“重构”，到我们的“梦想与焦虑”，从要有越冬的 “勇气”，到破冻土而出的“冬芽”，很特别的是蓝皮书论坛是中国业内唯一一直坚持保留设计版块的综合性汽车行业论坛，为中国汽车设计提供了一片心安之地，保留这设计思维的星星之火，难能可贵！代表中国的汽车设计师向您致谢。

回到新汽车的造型设计主题上，我们今天来谈谈如何下好“先手”棋。

中国汽车设计的困境

新的这一轮资本进入，造车的狂欢，热闹非凡。但冷静下来仔细观察，我觉得咱们这个行业面临一个困局。有些设计开始偏离了本质。

孤芳自赏——自嗨：设计不应该急于去证明自己。着急了，就容易用力过猛，动作变形，从目前很多车型的设计上来看，都能看到这种孤芳自赏的自嗨。

缺乏原创——躺嗨：且不说原创这个老生常谈的话题事关职业道德，品牌节操。我们从本质上去看，没有哪个品牌不希望自己是独一无二的，差异化是品牌本能的属性，品牌模仿注定灭亡。所以，设计保持原创，是品牌的刚需，否则设计就是给品牌送葬。

哗众取宠——土嗨：设计突破是应该的，但方向不能向低俗化、向下去突破，有些设计土味十足，网友笑称汽车版乡村迪士高。

这些问题都还存在，那我们有没有机会呢？在产业迎来巨变，日新月异的新技术集群、新需求集群不断驱动下的革命性时刻，我们要坚信，新的时代加新的人群加新的科技，必然会诞生全新的品牌。在这全新的品牌之下，全新的设计也定会破土而出。

设计的反思

2017年，长安提前入冬，从2017年至今，我们也在不断摸索，这是我们对设计的反思，于是有了关于什么才是设计的边界的探索。内观，洞察设计的本质；外扩，延伸设计的外延。那么设计的本质我们经常在探究，艺术与设计的关系是什么？艺术表达态度，提出问题。设计创造价值，解决问题。

单纯的造型只解决美丑的问题，设计不单单如此，还要解决工程问题，或者是商业问题，更重要的，设计应该解决的是心智的问题。

用户认知是设计的终极战场，如果在消费者心智中不具备跟竞争对手相区别的认知优势，那么陷入价格战、流量战、促销战就只是个时间问题了。

那什么是设计的外延？设计应该跨出造型的圈子，它也应是体验的设计、品牌的设计、交互的设计、空间以及服务的设计等等，内观需要与外扩相辅相成。所以这里我有一个观点：基于用户体验，占领用户心智的设计，才被称为真正的设计。

长安的突破与实践

设计是品牌的外衣，品牌是设计的内核。长安汽车坚定不移地进行品牌焕新，锐化了全新的品牌定位。科技长安智慧伙伴，是我们全新的品牌定位。在这样的品牌定位之下，我们提出了“新科技智慧美学”的设计理念。长安坚守的设计之道，是科技为设计拓展边界与空间，设计让科技变得温暖和智慧，而产品作为载体，是人性的延伸和情感的外化，是兼具智力、智能以及审美体验的智慧伙伴。

长安的实践证明，正是有了这样的设计理念，2020年，我们的整体销量逆势上扬，2021年长安系中国品牌用户数量突破2000万，长安汽车集团1-5月整体销量突破100万辆，同比增长61.4%。

所以好设计的标准是什么，你就看用户买不买，员工爱不爱，对手恨不恨。我认为，能将自身产品最大的优势点+与竞争对手最大的差异点+用户体验的需求痛点，三点合一就是好产品好设计。

设计的未来

著名研究中国专家马丁雅克曾言，工业革命之后的一百五十年之后，世界工业的中心由西方转移到了中国。在我看来，未来的5-10年，不仅仅是中国设计的黄金时期，中国也会逐渐成为设计的中心。

我们所能看到的优秀的品牌或公司，是由三种力量所驱动：商业驱动、技术驱动、设计驱动。

有核心技术驱动的品牌，如戴森；也有靠商业驱动的品牌，如可口可乐。2016前的苹果是当之无愧的以设计思维成为核心驱动力的品牌，而当时Steve jobs和Johnny ive之间的无间合作，创造出了举世瞩目的成果，设计驱动，全新的商业模式，深刻的技术洞见，无人能匹敌的产品体验。希望中国也可以产生这种设计驱动的品牌。

结语

品牌讲究的是抢占用户心智，差异化是品牌本能的属性，而设计是品牌最好的翻译官。设计驱动创新，创新打造品牌，品牌构建忠诚，忠诚获取利润。这是我坚信的产品竞争之道。希望从此以后，中国的设计，都摆脱束缚，从此再无边界;也希望中国的品牌，能挣脱桎梏，不断向上突破。

各位，山脚太拥挤，咱们山顶见！