三大核心能力:围绕客户触达、投资、陪伴的“渠道 产品 服务”

我们认为,财富管理的第一阶段,更多是资产管理渠道端的延伸,此阶段各机构的关注重点或更多是线上/线下渠道的广泛获客、以及全面丰富的产品销售供给。往前看,财富管理的第二阶段、以客户为中心的买方模式下,各机构的核心竞争力或将转变为围绕客户触达/投资/陪伴的全生命周期服务能力——1)渠道建设:基于细化的客户分层、在线上/线下的场景高效获客并深度耕耘;2)产品供给:通过扎实的投研及资产配置能力、在投前精准匹配客户差异化需求并提供最合适的产品服务;3)服务模式:依托优质投顾团队提供一站式深度服务、在投后长期贴心陪伴并精心教育以强化客户留存。

渠道建设:线上线下结合、场景化获客成主要抓手

传统意义上,财富管理被视为资产管理渠道端的延伸,强调线上 线下相结合的全面而广泛的渠道获客能力。当前,伴随财富管理转型的深入推进,一方面,线下网点布局增速有所放缓、新增网点布局或更多聚焦并深耕于客户需求更强的地区;另一方面,线上数字化转型加快,同时“线上 线下”的场景化获客日益成为主要抓手。

线下网点:由粗犷式增长向区域性深耕发展转型

从网点数量和地区分部来看,银行具有更广泛的网点和分支机构。2020年,四大行营业网点数均超过10,000家,零售转型领先的招商银行以1,876个营业网点数量大幅领先于头部券商中营业网点数较多的国泰君安(484个营业网点)和第三方机构诺亚财富(2019年营业网点292个)。此外,在地区分布上,以招商银行为代表的银行在国内营业网点分布较广、并拥有海外分支机构。

从营业网点增速和新增网点分布来看,近年来金融机构网点增速明显放缓、且新增网点多集中于客户需求更大的一线及新一线城市。1)线上渠道的大力拓展部分使得银行、券商等网点增速有所下滑:2015年以后,头部券商和以招商银行为代表的银行网点增速均由2014年的20% 降至低个位数乃至出现负增长,其中,以中信证券华泰证券国泰君安广发证券招商证券五家券商为代表的头部券商营业网点数2020年首次出现负增长(剔除2020年起中信证券华南纳入合并报表导致网点数新增67家影响、原口径营业网点增速-0.2%)。2)金融机构网点布局模式已由初期广铺网点、向四五线城市下沉获客的粗犷发展模式,转变为以客户需求为网点落地考虑的深耕发展模式:以头部券商中营业网点数最多的国泰君安为例,国泰君安2015年新增网点中位于三线及以下城市的占比高达73%、而2020年其三线城市无新增网点,经济更为发达、客户财富管理需求更为充足的一线及新一线城市的占比则高达70%。

图表:银行在网点数量上具有绝对优势

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资料来源:公司公告,中金公司研究部

注:诺亚财富采用2019年数据,其余公司均为2020年数据

图表:银行在海外网点布局上具有相对优势

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资料来源:公司公告,中金公司研究部

注:2020年数据

图表:近年来金融机构网点数量增速明显放缓

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资料来源:公司公告,中金公司研究部注:头部券商取中信、华泰、国君、广发、招商数据平均值后计算增速

图表:网点布局模式转变为深耕一线及新一线城市

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资料来源:公司公告,中金公司研究部注:第一财经新一线城市研究所沿用商业资源集聚度、城市枢纽性、城市人活跃度、生活方式多样性和未来可塑性五大一级维度,来评估337个中国地级及以上城市,综合新一线城市研究所专家委员会打分的方式及主成分分析法综合得出最终城市分级结果。

线上渠道:数字化转型、场景化获客加速推进

疫情背景下,线上化、数字化转型进程加快。线上获客及服务正成为标配,有利于做大客户基础、保持存量客户交互频次,尤其在2020年疫情之下,各金融机构线上化转型加速。1)对于大众零售及大众富裕客户而言,线上App为主要渠道,Questmobile统计当前四大行及招行网上银行旗下主要App MAU基本已超6,000万人,同时以东财、华泰为代表的线上程度高的券商股票交易App MAU亦不断提升,其中华泰2020年移动端开户数占比/移动端交易用户占比分别同比提升1.5ppt/3.8ppt至99.7%/94.3%,招行2020年客户经理通过App连线功能与金卡、金葵花客户建立线上经营关系,服务客户数同比 45%至~933万,招行App的理财投资销售金额占比已由2017年的43%大幅升至2020年的79%。2)对于高净值客户而言,线下服务渠道或仍是主流,但亦在积极提升线上化展业能力。例如,诺亚于2020年基本形成了基于“微诺亚”、“微笑基金”、“iNoah”的完整App服务体系,并借助于线上平台大力拓宽投教服务、提升客户粘性。

图表:疫情下,主流银行App月活用户数加速提升

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资料来源:QuestMobile,中金公司研究部

注:选取各银行旗下MAU最大的网上银行App

图表:疫情下,头部券商App月活用户数加速提升

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资料来源:QuestMobile,中金公司研究部

注: 选取各券商旗下MAU最大的股票交易App

图表:华泰证券零售业务数字化程度业内领先

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资料来源:公司公告,中金公司研究部

图表:招商银行线上化程度亦领先同业

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资料来源:公司公告,中金公司研究部

“线上 线下”场景化日益成为获客的重要渠道。目前,各大银行普遍推动场景生态建设:招商银行基于“网点 App 场景生态”提供综合化服务,依托招行App和掌上生活App,聚焦饭票、影票、出行、便民服务及分行当地特色场景,推出App直播、资讯视频等新功能,强化与客户的交互,2020年招行两个App、23个场景的MAU超千万、饭票&影票两大场景的交易额近100亿元;中信银行发展“网点三公里”场景获客,强化出国、出行、住房、健康、教育、党建、品质生活七大重点生态场景建设;浦发银行布局“浦惠到家”平台,深耕出行、生活、居住、教育、文旅等领域,加大金融服务向客户场景的延伸。

图表:主要金融机构持续推进“线上 线下”场景化平台建设

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资料来源:公司公告,中金公司研究部

注:均来自于2020年报

产品供给:丰富产品体系、资产配置能力愈发重要

当前各类机构已逐步建立起完善多元的产品体系,且基于自身禀赋在不同产品优势上亦有所差异化。与此同时,伴随客户追求财富保值增值的资产配置需求不断深化,对财富管理机构亦提出了更高要求。我们认为,扎实的投研及资产配置能力、在投前精准匹配客户差异化需求、为其提供合适的产品服务,或成为未来各机构在产品侧的发力重点。

产品销售:打造多元化的产品体系、不同机构产品禀赋亦有差异

整体而言,各机构已建立起全面多元的产品体系,代销产品数量及规模均持续提升。1)银行:提供包括理财/基金/信托/保险/贵金属等在内的产品,并持续加强全品类、开放式产品平台建设。例如,招行21年5月初推出财富开放平台,已有易方达、中欧基金等近40家资管机构首批入驻,为客户精选多元化的优质产品。2)券商:提供包括券商资管/银行理财/公私募/信托/基金专户等在内的一站式产品体系,2020年头部券商各项财富管理转型指标呈趋势性改善,证券行业代销金融产品收入同比 149%(vs.经纪收入 47%)、占经纪业务收入比重不断提升,其中,中信/广发/华泰代销金融产品规模分别达9447亿元/7088亿元/7053亿元,大幅领先同业。3)第三方财富管理机构:以诺亚为例,主动退出单一非标信贷资产、推进产品标准化转型,同时通过与海内外顶尖投资机构合作(红杉/高瓴/景林/高毅/贝莱德/KKR等)、为客户精选差异化、多元化、有价值的产品。

图表:头部券商财富管理客户资产快速增长,代销金融产品收入贡献度及客户资产收益率稳步提升

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资料来源:公司公告,中金公司研究部

注:资产收益率=(经纪收入 两融净利息收入)/年均客户资产规模

图表:主要上市券商代销金融产品规模快速提升

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资料来源:公司公告,中金公司研究部

图表:领先渠道为客户提供全面的资产配置服务

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资料来源:公司公告,中金公司研究部

图表:诺亚自3Q19标准化转型以来成效明显,1Q21非标信贷类产品募集量已降至为0

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资料来源:公司公告,中金公司研究部

注:公募基金产品自2016年起从其他产品划分至公开市场产品,歌斐多策略投资组合产品自2Q18起包括在其他产品中

对比来看,不同机构在不同产品上亦各有所长。1)公募基金方面:近年来互联网理财平台依托申购费率低、入口流量足、产品种类多、用户体验好等优势持续向传统的银行/券商等传统渠道抢占份额——我们测算以互联网理财平台销售佣金市占从2012年的~1%提升至2020年的>50%。同时,根据基金业协会披露的1Q21各机构公募基金销售保有量规模Top100榜单,银行保有规模领先、券商数量占优、独立第三方销售机构亦后来居上,详见中金报告《中基协首披代销机构公募基金销售保有量;头部渠道有望强者恒强》(2021/5/14)。2)私募证券基金方面:零售银行(如招行/平安)及头部券商(如中信)凭借自身品牌效应、渠道布局、投顾能力等已建立起先发优势,例如,中信截至2020年末公私募基金保有规模超3,000亿元、其中1Q21末非货基保有量仅1,315亿元,侧面反映了其在私募证券产品的强大销售能力。此外,以诺亚为代表的头部第三方财富管理机构依托自身的高净值客群基础、长期的投资者教育亦在积极赶超、1Q21募集量创新高、跻身行业前列;3)私募股权方面:以诺亚为例,深耕私募股权十余年,依托与海内外顶尖PE/VC的深度合作,已成为该领域的龙头。

图表:Top100机构数量分布—券商>银行>独立销售机构;基金保有量分布—银行>独立销售机构>券商

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资料来源:中国证券投资基金业协会,中金公司研究部

注:1)涉及保有量计算时,天天基金(独立类)包括东方财富证券(券商类)、中金公司(券商类)包括中金财富(券商类);2)数据截至1Q21末

图表:非货基保有量—蚂蚁/招行/工行/中行/东财位居前五;Top20中数量分布—银行>独立销售机构>券商

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资料来源:中国证券投资基金业协会,中金公司研究部

注:1)涉及保有量计算时,天天基金(独立类)包括东方财富证券(券商类)、中金公司(券商类)包括中金财富(券商类);2)计算市占时,分母非货币规模包括了开放式基金中的非货基规模及全部封闭式基金规模;3)数据截至1Q21末

资产配置:加强投研能力建设、完善大类资产配置职能

标准化资产转型的背景下,对财富管理机构资产配置能力提出了新要求。当前银行、券商、第三方等众多机构将资产管理板块拆分独立运作,增强自身资管能力,以匹配标准化、净值型产品转型下客户追求财富保值增值的资产配置需求。例如,中信银行与集团兄弟公司设立中信研究院,夯实团队投研能力、提高投资顾问和资产配置服务水平;中信证券提出自主打造“产品销售、投资顾问、资产配置”为一体的财富管理平台,依托自身投研优势积极配合客户定制化的资产配置需求;东方财富在拿下公募管理牌照后,积极搭建投研团队,开始发力资产管理业务;诺亚旗下歌斐资产专注于多资产类别、全球化布局,定位于“专注资产配置,追求绝对回报”,持续完善大类资产配置职能,并成立了独立的固定收益部,以满足客户的稳健回报需求。当前,财富管理已从单一的产品到多元的产品开放平台,从简单的代销到复杂的大类资产配置,从基础的投资管理到综合的一站式服务,从产品销售规模驱动到主动管理的投研/投资能力驱动。

图表:诺亚旗下歌斐资产定位于“专注资产配置,追求绝对回报”,不断完善大类资产配置职能

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资料来源:公司公告,公司官网,中金公司研究部

服务模式:长期贴心陪伴、买方服务模式转型加快

合格的投顾队伍是财富管理转型的稀缺资源,各类机构当前持续加强投顾团队建设、依托优质的团队、为客户提供一站式的深度服务,提升客户体验、强化客户粘性。与此同时,基金投顾试点扩容背景下各机构加快推出买方投顾服务,引导产品销售从“卖方模式”转向“买方模式”,财富管理转型初显成效。

客户服务:强化投顾团队建设、打造深度服务能力

各财富管理机构持续加强团队建设,投顾人数不断提升、专业服务能力不断增强。1)银行:例如,平安银行已组建起~3,000人的财富管理和私人银行团队,初步建立了以大类资产配置为核心的投研体系,通过财富管理委员会等专业组织,为业务发展提供指导。2)券商:2020年证券公司传统营销获客的证券经纪人数同比下滑12%至6.54万人,而投资顾问人数同比增长15%至6.09万人,其中投顾人数超千人的券商新增两家达到17家、广发证券以3,583人居于榜首。3)第三方财富管理机构:例如,诺亚财富于2020年全面推广理财师“铁三角”模式,将服务客户的最小单位从单一理财师个人升级为团队专业分工模式;同时,转变对理财师的考核机制,全面激发一线团队活力。2014年以来诺亚理财师占员工比例维持在40%以上,此外公司1Q21精英理财师[3]数量占理财师比例环比 19ppt至48%、离职率仅0.28%(vs.2020年5.1%)。

聚焦细分客群、深化服务能力,提升客户体验,强化客户粘性。1)对于大众零售及大众富裕客户而言:以招商银行为例,秉持“最佳客户体验银行”的目标,基于客户画像开展精细化的分类分群管理,并通过“人 数字化”的方式,一方面全面提高一线投顾队伍的专业能力,另一方面依托科技与数据不断提升服务与客户需求的适配度,从而为客户有针对性的打造优质体验;2)对于高净值客户而言:以诺亚为例,在清晰的客户层级划分下,重点聚焦高净值&超高净值客户,通过“诺亚黑钻俱乐部”为核心客户推出定制化的高端活动,打造全方位的权益体系;同时,依托“超新星计划”为客户提供颗粒度较细的投前顾问、投后管理和监测服务,2020年客户重复购买率[4]达到~90%。

图表:证券行业经纪人占比下降而投顾占比提升

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资料来源:东方财富Choice,中国证券业协会,中金公司研究部

买方投顾:投顾试点扩容、买方服务模式转型加速

各机构加快推出买方投顾服务,财富管理转型持续推进。首批获准基金投顾试点资质的机构积极展业,如国联证券投顾平台上线一年来多来,截至4月已签约~9万名客户、资产规模~90亿元,在券商中表现亮眼。此外,新一批机构于近日获批投顾试点,截至当前试点队伍已扩大至超50家,落地进展加速,往前看,我们预计基金投顾试点或将趋于常态化,未来更多机构有望获批。基金投顾作为各机构财富管理转型的抓手,有助于引导基金销售从“卖方模式”转向“买方模式”、引导居民加大对基金产品的配置,为资本市场带来长期的资金供给的同时提升居民投资回报的“获得感”、形成良性循环。详见中金报告《财富管理:基金投顾试点扩容,买方时代已至》(2021/6/28)、《买方投顾对财富管理和资产管理行业将带来怎样的改变?》(2020/5/7)。

图表:获得基金投顾业务试点资格机构的名单

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资料来源:公司公告,证监会,中金公司研究部

图表:首批试点券商基金投顾业务布局进展

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资料来源:公司公告,财联社,券商中国,中金公司研究部

注:1)国联为2021年4月公布数据;2)申万宏源为2021年2月公布数据;3)中国银河为2021年5月公布数据;4)国君、中信建投为截至2021年5月数据

两大重点赋能:金融科技引领、内部组织协同下的财富管理再升级

在上一章节提到的三大财富管理核心能力基础上,我们认为,科技创新、内部协同或是财富管理机构未来的两大重点发力方向。一方面,通过将科技创新提升至公司战略高度层面,持续加大科研投入,赋能财富管理业务全流程;另一方面,依托集团资源联动、组织内部协同,通过商行/投行/经纪/资管等其他业务赋能财富管理。

科技创新:平台战略引领、推动业务全流程“金融科技 ”

当前各类机构愈发重视科技对于业务转型发展的推动,科技打造平台的重要性已成为共识。各类机构纷纷将科技创新提升至公司战略高度层面,并持续加大科研投入,通过金融科技的手段赋能财富管理前、中、后端业务全流程。

战略定位:科技打造平台的重要性已成共识、科技投入持续加大

领先零售银行及头部券商均将科技创新提升至公司战略高度层面,例如:1)招商银行旗帜鲜明地提出打造金融科技银行,以金融科技为手段、以大数据为驱动、以MAU为指标,深入推进零售金融3.0数字化转型;2)平安银行提出“科技引领”战略,坚持科技是第一生产力的理念,以科技驱动金融、以科技提升管理,实现全面数字化转型;3)华泰证券秉持“科技赋能未来,数据驱动发展”的理念,公司财富管理业务已形成总部驱动的平台化发展模式,面向客户的移动服务平台“涨乐财富通”与面向投资顾问的工作云平台“AORTA”在迭代升级中实现贯通;4)中信证券落实公司金融科技发展战略,自主打造集“产品销售、投资顾问、资产配置”为一体的财富管理平台,通过数据驱动、金融科技驱动实现财富管理升级。

在科技战略的引领下,各类金融机构持续加大科技研发投入。例如,四大行及零售转型领先的招行2020年科技投入均已超100亿元,其中四大行科技投入占营收比例均约为3%,招行科技投入占其营收比例同比提升~2ppt至4.1%;券商中华泰、国泰君安2020年科技投入分别为18、12亿元、对应2018-2020年复合增速分别为28%、8%,占公司营收比重达5.6%、3.5%。

图表:代表性零售金融机构的科技投入情况

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资料来源:公司公告,中金公司研究部;

注:平安银行2020年度科技投入由2019年度IT资本性支出及费用投入与2020年同比增速计算得出

科技应用:金融科技赋能财富管理前、中、后端业务全流程

各类金融机构愈发重视科技赋能对于业务转型发展的推动。数字化转型引领模式创新,科技赋能逐步由前端客户触达、向中后台建设及业务生态圈打造渗透,贯穿于财富管理业务的全流程,例如:1)营销获客方面:中信证券提出探索搭建数字化运营服务体系,推动传统营销模式向内容营销新模式、数字化智能营销新模式转变;2)智能投顾方面:中国银行升级“智能投顾”,投产手机银行智能投顾敏捷专区,针对不同场景及不同客群智能配置投资组合,“中银慧投”成立以来累计销量达到207亿元;3)赋能投顾方面:华泰证券提出将进一步完善面向客户的科技平台与面向投资顾问的一站式云平台,优化线上线下一体化业务体系;4)投资管理/投研能力方面:平安银行聚焦资产配置工具运营,并以科技赋能为载体,持续加强投研能力建设;5)中后台系统建设方面:华泰贯彻科技赋能、平台驱动的理念,推进智能交互数字平台体系建设,集中平台资源和数字化能力,大幅提升财富管理业务运营及管理效率。

图表:领先零售银行及头部券商的科技战略及财富管理业务线应用

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资料来源:公司公告,中金公司研究部

内部协同:集团资源联动、实现“商行/投行/经纪/资管 ”

参考海外领先经验,“商行/投行/经纪/资管 财富管理”的模式下诞生出了一批百年财富管理老店,如“商行 ”摩根大通、“投行 ”摩根士丹利、“经纪 ”嘉信理财等。以摩根大通为例,在投行业务、商行业务及财富管理业务之间建立了完善的客户推介制度——通过“商业银行-私人银行-零售银行与投资银行”及“商业银行-投资银行与资产管理”的集团客户引流体系,基于商行业务广泛的客户基础,为财富管理业务提供了重要客户来源。

国内各类机构愈发重视集团资源联动与组织内部协同。例如,2020年招行提出了大财富管理概念,实现资产管理、投资银行和财富管理的有机串联;平安银行也提出“要利用投行的能力、投资的能力 传统零售的能力来服务顶尖私人银行”;此外,头部券商亦积极通过部门间协同共振赋能财富管理,如与投行/资管部门协同、实现一/二级产品的创设与客户资金的对接,与股票业务/固定收益部门协同、实现多元化产品的发行与销售。

图表:摩根大通以商行为中心、构筑起完善的客户引流体系及推介制度

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资料来源:摩根大通2015 Investor Day Presentation,中金公司研究部

图表:全业务链协同打造商业模型壁垒

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资料来源:中金公司研究部

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[1]样本金融机构包括工行、招行、平安银行、中信证券、华泰证券、诺亚财富以及中国平安

[2] 此处统计口径为平安银行基础零售客户资产,不含私行财富客户资产

[3] 精英理财师指单季度募集量大于5000万元或每年大于2亿元的理财师

[4] 客户重复购买率(repeat client rate)=任意年份在诺亚购买两个及两个以上产品的客户数/当年在诺亚购买产品的客户数

文章来源

本文摘自:2021年7月5日已经发布的《中国财富管理行业:数说影响格局的“一二三”》

姚泽宇 SAC 执业证书编号:S0080518090001 SFC CE Ref:BIJ003

樊 优 SAC 执业证书编号:S0080120080042 SFC CE Ref:BRI789

蒲 寒 SAC 执业证书编号:S0080517100003 SFC CE Ref:BNR210

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