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作者/昔年

排版/辰也

监制/小罅

出品/一味研究


今日大暑,“今天你减肥了没”依然是时下最热门的话题。

营养减肥食谱、一周减5斤小妙招、高效减脂经验分享……也依然是社交平台上的热门关键词。

其中,被公认能“减肥”的酸奶成了很多人代餐的首选,不少明星也将酸奶视为低卡路里的健康零食。

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欧阳娜娜常常在小红书分享安利她最爱的酸奶麦片早餐。

维秘超模奚梦瑶也把酸奶当做自己的每日必须饮食。

如果说当下“年轻人最爱的零食”,酸奶必须榜上有名。

但越来越多的年轻人发现,酸奶逐渐让人高攀不起了——各种网红酸奶的口味与品种虽令人馋涎欲滴,但价格会让你瞬间清醒。

开始内卷的酸奶


2021年,一个避不开的词就是“内卷”。

内卷年代,一切皆可卷。职场内卷、学校内卷、教育内卷……连食品行业,也逃脱不了内卷的宿命。

消费主义盛行下,食品的作用早已不再是简单的果腹,而是拥有了越来越多的高级标签,也被赋予了更多的意义。

其中,形式多样的酸奶可以称得上是食品内卷之中的佼佼者了。

得益于14亿人口对乳制品的庞大需求,中国的酸奶市场体量越来越大。根据欧洲商情市场调研公司Euromonitor的数据,我国酸奶制品销售额从2012年的456亿元增长至2022年的2200亿元,年复合增长率9.2%;在整个乳品市场中的占比从2014年的20%跃升到2019年的36%,预计到 2024 年将进一步提升至 42.2%。

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在火热行情下,大量新品牌、新品类、新口味的酸奶涌现,挑逗着消费者的味蕾,而为了抢占市场,酸奶营销的噱头也越来越新奇特,溢价越来越离谱,卷起来不讲武德。

口味上,加水果、坚果、燕麦已经是基本操作了。

就在今年4月,网红酸奶品牌Blueglass新推出的“牛油果椰子燕麦爆珠胶原酸奶”,在加了“牛油果椰子燕麦爆珠胶原”原料之后,售价达到了42元一杯,说是酸奶中的“奢侈品”也不足为过。

也有朝着猎奇方向卷的。

例如蒙牛的生姜红枣酸奶、安慕希的香菜酸奶和奕享辣椒酸奶,就被称之为酸奶届的三大黑暗料理。此外还有折耳根酸奶,酒酿酸奶等,酸奶界的“创新”已经突破了消费者的想象力。

成分上,从纯天然、零添加、无防腐剂,再到低脂、低卡、有机,处处散发着中产气息。你能把零蔗糖印在瓶子上,我就敢直接标出千卡数正面PK。

甚至连产地都开始内卷。从新西兰到保加利亚,从丹麦到北海道,喝个酸奶仿佛环游世界。

最离谱的是包装,以安慕希的5G蛋白酸奶为典型代表,把酸奶放在高脚杯里,号称让喝酸奶多出一份仪式感:关键在于,多加这样一个盖子,产品的售价也直线上升,罐子里的酸奶没有改变,变的只是价格表。

总而言之,想要喝一瓶简简单单的酸奶越来越难了。

产品的多样化本是一件好事,但当“成分”变成“噱头”,从而变成商家从中牟利的工具,消费者在不知不觉中就掉入了食物内卷的漩涡中。

卷到最后,酸奶正在从年轻人眼里的“日常零食”变成一种奢侈品。

纷纷入场的乳业巨头


尽管酸奶越来越贵,但仍然深受年轻人的追捧。

比如定价相对较高,宣传“0糖、0添加”的简爱酸奶,曾在2021年1月创下平均每秒卖出约25杯的销售记录;主打“天然健康”的乐纯酸奶一盒16元,也不妨碍每月售出百万盒;延续元气森林“零糖低卡”理念的北海牧场酸奶也曾创下20秒售空64万杯、月销量达120万杯的记录……

不难看出,高端、高颜值、零添加是当代消费观念的主流。根据益普索《2019年大健康白皮书》,酸奶在消费者期待的健康产品中,位列第六位;而在促使消费者购买乳品的驱动因素中,排名靠前的关键词为成分天然、高品质、口味口感好等。

现代年轻人追求“减糖风”“零添加风”,愿意为了健康买单,自然也成为新兴酸奶品牌开拓市场的关键词。

根据智研咨询报告显示,无糖饮料市场规模从2014年16.6亿元增长至2020年117.8亿元,年增长率38.69%,远超饮料行业总体增长率。

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眼看着新兴酸奶品牌热销,传统乳业巨头也坐不住了,纷纷瞄准健康新赛道。在“0蔗糖”“无添加”这条道路上,伊利、蒙牛、光明、君乐宝、新希望乳业等乳业巨头竞相入场。

这边蒙牛冠益乳推出0蔗糖酸奶,那边光明宣布推出常温酸奶研简,主打健康零添加,不含蔗糖、色素和香精,紧接着安慕希也重磅推出0蔗糖控感小黑钻AMX,主打零蔗糖、膳食纤维和丰富蛋白。

与此同时,在健康消费风潮带动下,另一个热门赛道——植物基酸奶,也开始大放光彩,备受品牌青睐。

事实上,以植物基原料发酵而来的酸奶,具有低脂、高蛋白的性能优势,更趋近于当代消费者对健康、环保的极致追求,早已经得到了国外消费者的认可,逐渐成为了大众化产品。但国内很长一段时间里,在植物酸奶市场上都是空白。

然而,在大健康趋势,以及疫情的进一步催化作用下,仅仅不到两年时间,国内植物基食品发展迅速,带动了植物酸奶市场火热。

2019年11月,农夫山泉推出国内首款植物酸奶,正式进军植物基酸奶市场;2020年初,JOOMA美仁研发出了巴旦木基植物酸奶;维维集团紧跟入局,推出“维维豆酸奶”;12月,伊利植选重磅推出两款植物基新品——燕麦露和植物基酸奶……

虽然今天植物基酸奶这一细分品类在中国仍处于起步阶段,但根据国外的消费情况,可以窥见其巨大的市场潜力。

根据美国植物基协会(Plant Based Foods Association,PBFA)和好食品研究所(Good Food Institute,GFI)最新SPINS数据显示:截止2020年12月27日,植物基食品在美国零售渠道增长了27%,市值达到70亿美元。其中植物型酸奶的增长率为20.2%,几乎是传统酸奶的7倍。

中国作为乳品消费大国,有望成为主要的植物基酸奶需求中心之一。

火热的前景,也吸引了资本的追捧。根据青山资本统计,自2014年至今,已有超过15家酸奶新品牌成立并完成融资。

新品牌与老品牌万箭齐发,不断进行产品创新,开辟新品类,试图用差异化的卖点来迎合新一代年轻消费者的需求,而这必将会为国内酸奶市场带来更多的机会。

这也意味着, “酸奶赛道”正变得愈发拥挤。

备受争议的“网红”酸奶


酸奶市场大有前景,“网红”酸奶也层出不穷,但随之而来的是,越来越多的“网红”酸奶正陷入争议之中。

最受关注的一点,是低性价比。

酸奶技术壁垒不高,高售价缺乏说服力。比如简爱“无添加”裸酸奶的成分为生牛乳、保加利亚乳杆菌、嗜热链球菌,每100g的价格为6.04元,而新希望的相近规格酸奶,成分同样为生牛乳、保加利亚乳杆菌、嗜热链球菌,但每100g的价格为4.3元;不仅如此,同属“无添加”酸奶的和润品牌纯酸奶每100g价格仅为3.08元。大家成分都一样,但简爱酸奶售价相当于和润的2倍,相当于新希望的1.4倍。

究其原因,是因为简爱酸奶采用贴牌加工的轻资产模式,大量成本花在市场营销环节,进而推高了其售价基础。

事实上,不只是新兴品牌,传统乳业巨头也面临着营销成本居高不下的问题。

财报数据是一个很直观的窗口。研究2020年伊利、蒙牛的财报数据发现,2020年,蒙牛的销售费用为215亿元,伊利为215.38亿元;粗算下来,两家乳业大厂一年的广告营销投入之和超过430亿元,这意味着,仅这两家企业,每天就至少会花1亿元用于营销投放。

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此外,部分酸奶名不副实。

还是以简爱酸奶为例,一直以来,简爱酸奶“生牛乳、乳酸菌,其他没了”的宣传语着实引人关注,也在酸奶市场打响了知名度。

然而2020年初,有知乎作者质疑,尽管简爱酸奶的产品介绍中出具了检测证明,未检出甜蜜素、增稠剂等添加剂成分,但直接将“未检出”与“无添加”画上等号并不严谨,实则为营销噱头,应写成‘某添加剂未检出’,至于简爱酸奶产品包装惯用的宣传语“其他没了”,该作者也指出,“其他没了”实则是简爱酸奶注册的商标,并贴出商标查询结果作为证据。

继“咬文嚼字”之后,还有部分品牌围绕轻体、养生、美白等需求打造功能性酸奶,但实际上为收“智商税”。

比如主打“饮食美妆”功能的“牛毛黑黑”,宣称旗下NO ONE酸奶添加牦牛骨胶原蛋白肽,能够补水养颜,提升肌肤锁水力,还能增强骨密度,预防骨质疏松。但从产品标注的单位脂肪含量看出,其奶源原生蛋白含量偏低,质量并不高;而食用胶原蛋白肽能“美容”等功能宣称,更是被专家质疑是营销噱头,缺乏科学依据。

更加追求生活品质的年轻人,对于自己认同的品牌,可以接受它们的“溢价”,但前提是,品牌要表现出足够的诚意。

与过去相比,中国酸奶成绩斐然,拥有近2000亿元的庞大市场。

但与美国、日本等酸奶发达国家横向对比,我们也确实要看到自身的不足:市场运行尚不规范、企业研发力度偏弱、奶源建设与管理水平仍然低下……这些都是未来品牌亟待解决的重点。

“涨价不可怕,只要有文化”,如今乳制品赛道同质化严重,想要在重重竞争之中突围,品牌们需要的,是坚持打造好产品,用更优质的产品和品牌理念、精神,去真正打动消费者。

回归产品主义


网红只能红一时。说到底,酸奶行业一定要回归到产品主义。

就像任正非说的“豆腐磨好了,自然有人买”。食品公司如果过分重视营销而不重视产品,一定没有未来。

提速的消费冲刺,一时间很热闹。但热潮褪尽,从产业升级的角度,更需要的是一场长跑。


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