编者按：《巴菲特的护城河》一书中，将企业护城河分为了四点要素，即无形资产、转换成本、网络经济和成本优势。如今的在线教育行业，监管、股灾、裁员……接踵而至，其背后的问题在于积累已久的行业乱象以及所助推的社会问题。本文将以在线教育行业为例，通过巴菲特的护城河来探讨整个行业的未来发展趋势。
本周，在线教育的大崩盘引得资本纷纷慌忙出逃，自上周五（7月23日）出现风声开始，教育股就开始下跌，周末消息一出，周一便开始了全天下跌。
本次“双减”政策主要针对K12（学科类培训机构）在线教育进行整顿，明确学科类培训机构一律不得上市融资，严禁资本化运作。各地不再审批新的面向义务教育阶段学生的学科类校外培训机构，现有学科类培训机构统一登记为非营利性机构。
受此消息影响，本周一、周二教育股集体大跌。A股教育板块持续走低，学大教育、昂立教育两日跌幅超10%，今日一度跌停；在港股和美股市场中，昔日龙头新东方、好未来等股票更是连遭重挫，连续两天都已经跌超90%，离崩盘只差一步之遥。
从表面上来看，行业集体下跌的原因主要在政策因素。但实际，透过政策来看行业本身，其内在问题早已层出不穷。那么，面临强势洗牌后的教育行业将何去何从？
最近斗牛君在读一本书《巴菲特的护城河》，主要讲述了如何找到有护城河的优质企业，如何对企业进行估值和价值投资。此次硬性政策可以说是将教育行业原本的护城河完全击穿了，在行业转型、重新洗牌的关键时刻，我们不妨用巴菲特的护城河标准来重新审视一下在线教育行业，看看有哪些企业可以突出重围，走向新的发展道路。
《巴菲特的护城河》
作者：帕特多尔西
世界顶级评级机构晨星公司以卓越、独立的评级方法闻名全球，作为公司证券分析部主管，帕特多尔西不仅坚持价值投资理念，更为广大投资者提供了实用而充实的投资指南。
首先带大家了解一下“巴菲特的护城河”指的是什么？
护城河，顾名思义，就是保护一个企业在面临危机的时候能够保护自身不受损害的强大支撑，对于企业来说，护城河是他们的核心价值，以及不同于其他竞争对手的独特之处；对于投资者来说，找到企业是否具有这样一条“护城河”是我们选择投资它的关键。
书中为我们提供了四个方向——无形资产、转换成本、网络经济以及成本优势，这些是筛选护城河企业的关键条件。
1.无形资产——品牌、专利创造竞争优势
作者通过索尼和蒂芙尼的例子，讲述了品牌效应所带来的竞争优势，并强调这个是竞争对手很难超越的。
其次，专利也是企业竞争的另一大优势，但是一定要当心那些只把利润建立在少数专利基础的企业。
2.转换成本——产品或服务让客户难以割舍
所谓的转换成本，就是你放弃一种产品、服务，去使用另一种产品和服务需要付出的代价，代价越大转换成本越高，而公司从你身上赚取的利益就越多。
日常生活中，像银行卡、电话卡等都是拥有高转换成本的产品。
3.网络经济——“人脉”所创造的价值
巴菲特这是一种非常强大的经济护城河，它可以把竞争对手长期拒之门外。
简单解释来说，网络经济指的是一家公司随产品、服务使用人数的增加变得更有价值，同时产品、服务的价值也会不断增加。
比如：腾讯、阿里等，都是依靠强大的网络效应，不断扩大自身的竞争优势。
4.成本优势——流程优势、地理位置优势、经营规模优势以及独特的资源优势等，以低于竞争对手的价格出售产品或服务。
举个最简单的例子，飞天茅台酒的价格为什么居高不下，却还是有无数人争着抢着要，使竞争对手无法企及？原因就在于其独特的地理优势——赤水河水酿造的茅台酒具有独特的芳香。
了解完关于经济护城河的四点条件之后，我们再来看看目前的在线教育行业，是否具备这些特征呢？
第一点：品牌。
虽然在线教育以突出“机构资源平均分配”的解放为价值，但行业间各培训机构趋向寡头，品牌就势做大的发展模式依然是主流，终端客户在现阶段对品牌效应依旧存在相当大的依赖性。
如下图，为在线教育行业在2019年4月-2020年5月的品牌影响力数据，从企业总分排行来看,作业帮直播课、猿辅导和学而思网校综合得分较高,占据前三。
而本次“双减”政策，对于这其中很多企业的主营业务都产生了很大的冲击。未来，行业的品牌影响力可能会面临新一轮改变，以技术为核心的创新将成为品牌发展的重要驱动力。
第二点：专利。
我们可以把在线教育的业务类型看做在线教育机构的专利。对于应对此次“双减”政策来说，企业是否有多个创新“专利”显得尤为重要。
在政策发布之后，多家在线教育企业都发布了公告，我们可以看出，对于那些K12教育培训占主营业务比例较大的企业，受政策不利影响尤为严重，股价下滑也十分明显。
原因就在于，单一的业务在面临行业突发状况的时候，是十分危险的。在《巴菲特的护城河》这本书中也有提到，一定要当心那些把利润建立在少数专利产品基础上的企业，因为一旦它们的专利权受到挑战，就有可能给企业带来严重损失，而且这样的挑战是很难预测的。只有那些拥有多种多样专利权和创新传统的企业，才拥有护城河。
第三点：转换成本。
对于在线教育机构来说，客户的转换成本不仅可以体现在经济上的，也可以是时间、精力和情感上的。
例如台湾的杨基教育，为什么他们的学生粘性这么好？那是因为除了教学品质好以外，更重要的是老师在每个学生身上付出了很多情感，包括提供免费答疑、与学生聊天谈心、把学生当成弟弟妹妹，久而久之学生对老师对学校产生了情感依赖。而这种情感成本是难以被竞争对手模仿的，也就增加了他换其它学校的成本。
第四点：网络经济和成本优势。
大多数教育机构的成功，其实本质上就是源于成本领先战略的成功。对于教育机构来说，招生成本是重中之重，这里面就包含了我们前面所提到过的营销成本。
在这里，我们可以将目前的在线教育平台划分为两个大类，一个是基于为客户提供学习工具（例如：拍照搜题、在线题库等）的企业，另一种则是通过售卖自己研发的课程的企业。
这两种的本质区别就是获客成本有很大不同。前者由于其本身存在技术壁垒，竞争者在前期很难短时间超越，使其拥有充分时间获取大量忠实用户，当积累到一定量后，就会产生网络效应，之后的成为会越来越低。不过在双减意见里明确禁止线上培训机构提供和传播“拍照搜题”，所谓的“壁垒”也瞬间土崩瓦解了。
而第二种则不同，它的获客方式往往机遇大量的广告投放，这其中的成本消耗了公司经营的大部分利润。
来看这样一组数据，2020 年网易有道营收为 31.68 亿元，但市场营销费用高达 27 亿元，占净收入的85.23%。；2020年高途（作业帮）营销费用为 58.162 亿元，占全年净收入的 81.6%。其他教育机构也是如此。
也就是说，当家长在此类教育机构花费1块钱，就有超过8毛被机构用于营销上，而对于课程研发的投入则是少之又少。
在这里，斗牛君想要说一句，其实企业的护城河也体现在它对于用户的用心程度，如果一个企业全新全意为了解决客户的问题和难点，那么这个企业的护城河必定坚实可靠。
就目前来看，在线教育行业在资本与政策的双重加持下，依靠现行的策略难以为继，未来只有积极转型，将教育落到实处，才是突出重围的关键。中信证券此前研报指出，未来学科类培训机构或将进入长时间的强监管时代，无论是经营发展还是资本化道路均被限制，同时学前教育培训和高中学科类培训也出现一定的监管风险，因此建议培训机构向政策更加鼓励的素质教育、职业教育、教育科技等方向转型。
对于在线教育来说，这未必不是一件好事，因为一个时代的落幕，意味着另一个时代的开启！
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