企业在渠道选择上要基于自身情况找准长板、规避短板，防止“东施效颦”和 “刻舟求剑”。
自2020年下半年以来，我国新能源车市不断升温。不仅仅是特斯拉、蔚来等造车新势力的销量和市值持续攀升，传统车企新能源业务同样得到迅速发展。根据中国汽车工业协会的预测，2021年国内新能源车市场有望实现46%的增长，未来十年，将迎来新能源汽车的黄金发展期。
这很难简单归结为市场在疫情后的自然反弹和向好。智能电动化时代，车企在营销领域不断推陈出新的营销演进和渠道创新也是重要因素。
借“魔童哪吒”“变形金刚”概念营销的合众、“人民需要什么，我们就生产什么”的五菱等企业的跨界营销可谓风生水起，欧拉也借女性营销赢得市场青睐……在智能电动汽车营销上，众多企业基于自身定位和用户角度，正进行大量探索和实践。
在渠道上如果说特斯拉、蔚来、理想扛起的汽车直营模式颠覆了传统汽车营销，并倒逼传统汽车企业向用户型企业转型的话，那华为“卖车”则对汽车行业提出了另外一个挑战性话题，要不要像卖手机一样卖车？
与此同时，电动车多种营销新玩法背后逻辑是什么；新营销是否会陷入“叫好不叫座”的境地，如何将高流量有效转化；从“与用户共创”到“用户定义”的过程中，如何在未来销量数量级增长后仍保持与用户有效沟通等，也成为当下智能电动汽车营销必须直面的问题。
”不管是直营，代理，还是经销商模式，未来一段时间新能源汽车的渠道多业态共存会成为一个趋势。企业应基于自身情况找准长板、规避短板，同时既要防止“东施效颦”，也要防止“刻舟求剑”。”7月27日，在中国电动汽车百人会联合《21世纪经济报道》（以下简称《21世纪》）共同出品的大型视频访谈栏目《汽车新商业地理》中， 就新能源汽车营销方式，全国工商联汽车经销商商会常务会长、新能源汽车委员会会长李金勇表示。
此外，就如何降低获客成本问题，他认为，“过度依赖第三方机构的销售线索的获取，实际上不应该是汽车流通行业的常态，应该跟厂家、经销商结合在一起，运用数字营销工具，更快、更好地实现数字化运营管理，管理好自己的私域流量，努力降低获客的边际成本。”
以下是访谈内容，有删节：
《21世纪》：您怎么看眼下车企在新能源汽车上的营销创新，它的关键何在？
李金勇：我以欧拉汽车和哪吒汽车的做法为例来讲一下。欧拉汽车，不管是品牌还是车型的名字，都迎合了现在年轻人的思维模式。“欧拉”一词天然代表着一种时尚，也是平时大家经常打招呼的用语。车型名字上，从原来的R1、R2，后来调整成黑猫、白猫、好猫，有很大变化。哪吒汽车从诞生那一天起，就引爆了行业的讨论，突然一下就被大家记住了。
而我们看到身边的一些汽车品牌，它们的车型有的起了洋名，有的非常难记。自己觉得高大上，但是很难形成记忆点。
当一个品牌名字和车型名字天然成为IP的时候，当它在互联网上、在线下，成为我们茶余饭后讨论的热点时，它本身就带来了高流量，这是创新营销非常重要的一个方面。
还有一个是品牌定位。我们看到很多车企，定位基于B端思维，基于厂家领导思维，而不是基于用户思维。这样的品牌定位很难跟用户产生沟通，产生共鸣。
《21世纪》：关于直营和授权这两种模式，特斯拉、蔚来、理想是特别坚定的直营模式派，小鹏汽车选取了中间的道路，直营和授权模式是冲突还是互补？直营模式是否适合所有的企业？
李金勇：特斯拉和蔚来在创立之初就采用了直营的模式，我认为这是正确的。在中国，特斯拉、蔚来品牌是从零开始起步，不像其它品牌一样，有历史和品牌的积淀，有培养出来的消费人群。同时，新能源汽车是一个新生事物，作为一个新品牌，如何快速树立品牌形象和品牌定位？直营模式无疑起到重要作用。直营模式并不是把没有给到经销商的零售的利润自己获取。相反，像蔚来的直营模式，它在渠道方面是亏损的，直营的目的不是为了获取零售利润，而是快速树立和提升品牌形象，这是一个阶段性的措施。
当然，也分主动和被动采用直营模式两种情况，蔚来和特斯拉是主动采取的直营模式。还有一些造车新势力在初始阶段采用经销商的模式，但是由于品牌积淀没有达到一定的程度、产品单一、渠道不能盈利、销售的数据非常低，这种状态下，经销商纷纷退网，再想让新的经销商加入体系，建立店面，很困难。因此一些新造车势力，只能被动采用直营店模式。但实际上成功概率是不高的。
直营模式优势明显，也有劣势，如在与用户交往和处理用户纠纷的过程当中，没有了经销商这一消费者和厂家之间的中间缓冲环节。在过去的燃油车销售过程当中，我们看到经销商为厂家与消费者间的沟通，搭建桥梁，提供缓冲。比如说出现一些质量事故或客户纠纷，有经销商的参与，会相对容易、简单地解决事件，防止事件进一步升级。此外，巨大的资金压力是另一弊端，如果全部采取直营，资金的压力都在厂家，如果采用代理制，经销商也可分担库存、资金压力。
我认为不同车型的定位，采用不同的模式，才是正确做法。如蔚来、特斯拉等车型，采用直营的模式，就目前的阶段应该是没有问题的。随着销量达到10万台，20万台，30万台之后，是不是要继续保持直营模式，还是在一线城市保持直营、三四五线城市用其他的模式，都是可以探讨的。对于贴近市场的A0级，A00级，A级车，相对来说15万元价格以下的车型，更多的应该是采用代理渠道的模式，可能更加适合。
《21世纪》：关于获客成本，有观点认为，传统车企现在面临的问题是边际获客成本大于边际收益，所以他就越做越亏，但新零售区别于传统零售的一个最根本的区别，就是边际获客成本是逐渐下降，并且最终趋于零的，您怎么看？
李金勇：随着时代的进步，获客成本在逐渐的提升，这和消费习惯发生了特别大的变化有关。我们也看到近期国家出台了一些相关的规定，对于网络上获取用户信息这类事，可能未来要打击，通过网络获取用户信息来买卖潜客信息，未来不一定能够行得通。
那么如何获取我们自己的私域流量？通过好的直播活动，可能有几千万的流量，在这个流量当中去变现，实现订单，这是私域流量发挥的一个很好作用。在我们的汽车流通环节，营销的数字化还是偏弱，需要迎头赶上，做好私域管理和运营，这样获客边际成本才会降低，营销才是良性的。如果是三千块钱获取一个销售线索，卖车只有一千块钱的差价，这是一个饮鸩止渴的过程，在很多场合里，经销商已经意识到了这个问题，过度依赖第三方机构的销售线索获取，实际上不应该是汽车流通行业的常态，我们应该跟厂家、经销商结合在一起，运用数字营销工具，更快、更好地实现数字化运营管理，管理好自己的私域流量，努力降低获客的边际成本。
《21世纪》：能否简要总结下您对未来新能源汽车营销渠道的看法？
李金勇：总体来看，新能源汽车营销模式发生了很大的变化。未来一段时间新能源汽车的渠道多业态共存会成为一个趋势。不管是直营，代理，还是经销商模式，不同的产品定位，用户定位，品牌的定位可能会采用不同的渠道，这种共存模式会发展很长一段时间。不能说哪种模式最好。不同的企业有不同的基因，不同的企业面临不同环境，找准长板，规避短板，同时既要防止东施效颦，也要防止刻舟求剑。
(作者：张若思 编辑：何芳）
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