中金葡萄酒：未来3-5年高端国产产品有望一定程度上替代进口产品
国产葡萄酒龙头张裕2017年以来实行“三聚焦”战略，在澳洲红酒反倾销大背景下，国产替代或有加快趋势。张裕从2017年开始实行“聚焦大单品、聚焦高品质、聚焦中高端”战略，持续缩减SKU数量，主动收缩低档干红业务规模。由于白酒替代性竞争和海外疫情影响，葡萄酒相较其他酒类恢复缓慢，因此短期结构升级速度受限，中高端业务收入占比在2015-2019年间仅上升3.7ppt且在2020年下滑。但我们认为在对澳洲进口葡萄酒征收反倾销税背景下，本土龙头聚焦战略成果将在未来3-5年内逐渐显现，高端国产产品有望实现一定程度上的进口替代。
图表30：国产葡萄酒出厂价和葡萄酒进口价格变化
资料来源：国家统计局，中国酒业协会，海关总署，中金公司研究部
注：国产葡萄酒出厂价由规模以上企业销售收入/产量计算得到，葡萄酒进口价由进口金额/进口量计算得到；二者口径不同无法直接比较，此图仅用于表示价格趋势
图表31：张裕吨价自2016年开始逐步提升
资料来源：公司公告，中金公司研究部
注：柱形长度代表酒庄酒（高端）、解百纳（中端）和普通干红（低端）销售收入占公司葡萄酒业务收入比例
低度潮饮酒：行业初起步，国风元素成吸引酒类新消费群体利器
低度潮饮酒处于快速发展期，本土品牌进军各类细分赛道，新兴国货正快速填补行业空白。2016-2020年果酒及预调酒销量CAGR分别达到11.8%与6.0%，为酒类市场增长最快的品类。最近两年低度潮饮酒受到资本市场关注，国内涌现出大量各具特色的本土低度潮饮酒品牌，如MissBerry等，低度潮饮酒市场的消费者教育正在快速推进。
图表32：2016-2020年果酒与预调酒销量高增速带动低度潮饮酒融资热潮
资料来源：欧睿数据，烯牛数据，IT桔子，中金公司研究部
图表33：本土低度潮饮酒品牌布局各大细分品类
资料来源：公司官网，天猫，百润及青年志于2021年1月联合发布的《中国年轻人低度潮饮酒Alco-pop品类文化白皮书》，中金公司研究部
年轻消费者的涌入推动了行业的高速增长，低度潮饮酒正成为越来越多年轻消费者的“第一口酒”。根据《中国年轻人低度潮饮酒Alco-pop品类文化白皮书》显示，2020年低度潮饮酒18-34岁的消费群体占比达71.4%，且根据CBNData报告，90、95后消费者人均消费水平及消费人数均持续增长，贡献了市场的主要增量。
图表34：低度潮饮酒消费群体以年轻人为主（2020年）
资料来源：《中国年轻人低度潮饮酒Alco-pop品类文化白皮书》，中金公司研究部
图表35：A Time泡泡米酒与落饮定位国风
资料来源：京东，新浪网，红碗社，中金公司研究部
当前在品牌、产品与营销中融入国风元素正成吸引酒类新消费群体利器，本土新兴低度潮饮酒品牌打造国风定位下的产品获得成功。例如，A Time泡泡米酒以中国传统文化为初心，从瓶身到口味对标“中式香槟”，从内到外打造国潮标签，成为上榜“2021新国货品牌Top100”的唯一低度潮饮酒品牌；落饮定位国风茶果酒，该产品上市首月营收即达数百万元。
供需驱动力：消费观念转变与厂商提价动机
需求端：酒类消费者对民族品牌关注度提高
中国消费者文化自信增强，对传统文化兴趣提高，以传统白酒为代表的具有本土特色的酒类正获得越来越强烈的消费偏好。白酒作为拥有丰富文化底蕴的民族产业，能够深刻引起消费者的统一审美和价值认同。一方面，原有消费者更加认可白酒品牌背后蕴含的文化价值，品牌在消费决策中的权重增加，品牌故事讲得好、品牌形象立得高的酒企，在其他竞争因素相似的情况下能取得更好的市场表现；另一方面，白酒消费群体的年龄结构开始向下拓展。根据CBNData，90/95后的线上白酒消费占比由2018年的19%上升至2020年的28%，这些新进入市场的年轻消费者对传统文化持有更高的兴趣和认可度，对具有文化底蕴的品牌接受度更高。
图表36：2019年近九成年轻对传统化感兴趣
资料来源：中国国际电视台、腾讯社会研究中心及上海大学曾军教授团队联合发布的《2019数字新青年研究报告》，中金公司研究部
图表37：2018-2020年90/95后线上白酒消费额占比
资料来源：CBNData消费大数据，中金公司研究部
年轻消费者表现出精致、多元、个性化的消费需求，国风酒成为打造独特品牌形象的突破口。相比老一辈酒类消费者，年轻人（特别是年轻女性）对喝酒的诉求更加精细，关注酒类品牌在名称、包装设计、原料等方面的塑造，而国风类型的品牌由于自带的文化底蕴，更容易在同质化的低度潮饮酒行列中脱颖而出，获得消费者的喜爱与选择。
例如在品牌名称方面，具有诗词韵味的名称更易吸引消费者目光，“赋比兴”直接搬用《诗经》的表现手法作为名称，“兰舟”取自龚自珍的《过扬州》里的诗句“春灯如雪浸兰舟，不载江南半点愁”；在包装设计方面，国风元素的瓶身辨别度更高，落饮的中国古代女性画像、兰舟像水面上一叶扁舟的舟字设计都能快速引起消费者国风审美的共鸣；在原料选择方面，落饮、走岂清酿、赋比兴等品牌均推出茶果酒品类，中国茶文化和酒的碰撞结合令人耳目一新，满足了年轻消费者精致、尝鲜的喝酒诉求。
图表38：落饮打造中国古代女性画像瓶身
资料来源：36Kr，中金公司研究部
图表39：包装国风艺术设计的兰舟在货架中辨别度高
资料来源：酒业家，中金公司研究部
供给端：酒企普遍具有提价动机，品牌价值加成可助力提价
酒企提价动机是本土品牌向高端迈进的内生驱动力，凸显品牌价值与推动高端化相辅相成。随着酒类行业总量萎缩，价增已成为行业收入和盈利提升的主要手段，因此无论是规模较大且相对成熟的白酒和啤酒，还是仍处于发展初期的低度潮饮酒，提价是行业内酒企核心诉求，体现为产品结构升级带来的间接提价和直接提价。我们认为提价和品牌价值增强是相辅相成的。
一方面，高品质、高定价的产品有助于改善品牌形象，培育核心消费者，例如乌苏在疆外主推酒精和麦芽汁浓度都更高的红乌苏，相对于省内市场主流售价6元的绿乌苏更具口味差异性，定价也提升至10元左右，作为高端产品的优秀素质帮助乌苏实现口碑，逐渐成长为全国化品牌；
另一方面，更高的品牌壁垒也会带来更广阔的提价空间，例如茅台在高端白酒市场占据引领地位，顶尖的品牌价值为其带来的不断上升的品牌溢价，使其享受高端白酒定价权。
图表40：白酒行业的吨价和利润增速相关性在增强
资料来源：万得资讯，中金公司研究部
图表41：价增是白酒行业增长的主要动力
资料来源：万得资讯，中金公司研究部
图表42：茅台一批价增长幅度高于五粮液
资料来源：今日酒价，中金公司研究部
图表43：品牌壁垒使茅台相对于五粮液有更多定价权
资料来源：今日酒价，中金公司研究部
图表44：2021年茅台五粮液品牌价值远超其他品牌
资料来源：世界品牌实验室，中金公司研究部
图表45：品牌壁垒强化茅台五粮液高端龙头地位
资料来源：公司公告，中金公司研究部
头部厂商普遍追求向“高端”品牌形象靠拢，推动产品品质上升，提升国货酒类品牌形象。提价动机促使厂商推出更优质的产品，体现为更优质的酒体和更精致的包装，前者符合消费升级趋势，后者顺应年轻人在酒类消费中的审美和情绪表达。同时，厂商突出自身民族特性，旨在塑造更符合需求端偏好的高端国风品牌形象，助力提价。
图表46：青岛啤酒同类产品酒体品质逐渐提高
资料来源：京东，公司官网，中金公司研究部
注：虚线框内为当前青啤两大中高端主力产品
图表47：升级后雪花超级勇闯包装更符合年轻人审美
资料来源：京东，中金公司研究部
趋势研判：白酒深化文化底蕴，舶来酒强化国风元素
相较于舶来酒，白酒因具备深厚的文化底蕴和高消费者认知度呈现出强劲且稳健的增长势头。根据欧睿咨询的数据，白酒较舶来酒拥有更扎实的市场规模基础及更明确的结构优化态势：2020年白酒市场收入规模达到5,836亿元（2017-2020年CAGR1.1%），体量远超舶来酒中市场规模居前的葡萄酒（1,793亿元，CAGR-7.2%）及白兰地（166亿元，CAGR5.7%）；2017-2020年白酒在高端龙头引领下吨单价CAGR达18.6%，高端化势头强于白兰地（8.1%）及葡萄酒（3.6%）。我们认为消费者对白酒的高认知度及优质民族品牌赋予酒企的强定价权将继续带动白酒行业稳步增长。
图表48：白酒较其他舶来酒具备更广市场和更高增长势能
资料来源：欧睿数据，里斯咨询《中国烈酒市场分析报告》，中金公司研究部
高端和次高端白酒市场扩容仍将是未来行业发展主线，传统白酒将继续发挥内在底蕴，深化品质和品牌壁垒。高端白酒市场目前容量约1,700亿元，呈现寡头竞争格局（茅五泸市占率约90%），我们认为茅台、五粮液等头部酒企将继续凭借更优质的基酒、更深厚的文化底蕴引领白酒价位扩容，逐步打开向上发展空间。次高端白酒市场目前容量约800亿元，我们预计未来1-3年将达到1,000亿元，同时，我们预计酱酒入场将加速次高端市场的扩容，并将对现有行业格局产生一定影响。强化文化营销、挖掘品牌价值仍将是各大高端/次高端白酒品牌的重要策略。
图表49：2015-2025E白酒行业及细分市场收入规模
资料来源：公司公告，国家统计局，中金公司研究部
图表50：白酒千元价位尚处于竞争蓝海
资料来源：今日酒价，中金公司研究部
图表51：2020年次高端白酒竞争格局
资料来源：公司公告，中金公司研究部
新型白酒将明确年轻化、大众化、国风化等特点，现阶段打造具有鲜明特征的品牌形象是主要方向，中国传统文化成为差异化突围的要点之一。传统白酒已有较强差异性，新型白酒出圈需依赖更加具特色的品牌特征捕获消费者需求，我们认为当前主要路径有三条：
年轻化：主打年轻消费者市场，通过互联网营销扩大知名度，例如江小白通过出众文案的内容营销迅速抢占市场份额，利用情感共鸣实现长期消费者的转化；
大众化：以光瓶酒、小容量酒等高性价比产品快速切入市场，以简单直白的品牌标签抓住消费者眼球，例如光良酒业直接在瓶身以数字标注基酒含量；
国风化：通过差异化的酒体设计和包装设计、中华文化的概念来打造小众高端品牌，例如开山酒业定位新中式先锋白酒，家春秋酒业立足中国“家”文化的打造。
图表52：新兴白酒发展方向及代表品牌
资料来源：公司官网，京东，IT桔子，中金公司研究部
对于啤酒等舶来酒品种的国货品牌来说，产品和品牌中的差异化元素是实现快速增长的关键，将舶来品打造出中国风正成为行业新风尚。根据第一财经商业数据中心发布的《2020年年轻人酒水消费洞察报告》，年轻人是酒水市场的重要发展方向，90/95后年轻人的酒水消费增长极具潜力，因此在酒类产品、设计中添加迎合年轻人喜爱的差异化、新潮化元素，有望助力品牌实现快速增长。
目前国内龙头公司也纷纷添加差异化元素打造新潮酒类：青岛啤酒添加国潮元素包装，打造的1903国潮罐成为2020年天猫618男性最喜爱的酒类单品，累计成交超1.5万箱；乐堡啤酒添加云南传统文化的潮流风，推出傣式限量罐；华润啤酒推出以传统文化和国风元素为特色的“曲墨”啤酒。我们认为符合年轻消费者个性需求和差异性情感表达的精酿啤酒在未来5年内仍将保持高速增长，预计2020-2025年消费量CAGR为26.5%，2025年渗透率将达到6.3%。
图表53：青岛啤酒推出1903国潮罐
资料来源：青岛啤酒微信公众号，中金公司研究部
图表54：2013-2025E精酿啤酒消费量及渗透率测算
资料来源：欧睿数据，观研网，中金公司研究部
龙头公司通过收购细分领域（以精酿啤酒、低度潮饮酒为主）厂商实现品类扩张或成未来趋势。我们认为龙头公司收购独立品牌符合双方的发展需要：
（1）龙头具备规模效应及渠道优势。目前各类低度潮饮酒品牌均采用代工厂加工模式进行生产，生产规模较小，对原材料成本波动以及产品质量的控制能力较弱，因此龙头收购可帮助其获得稳定的产能供给并借助现有龙头的渠道快速扩大规模，建立更广泛的品牌认知；
（2）通过收购，龙头可直接获得消费场景，减少前期投入的时间与不确定性。精酿啤酒及低度潮饮酒类型众多，且多数依靠细分场景切入塑造品牌形象，因此龙头厂商进行独立培育品牌的不确定性较高，收购已有品牌可以直接承接其消费者与消费场景，借助自有产能、渠道优势等实现稳定的经营增长。以精酿啤酒的海外发展过程为例，百威英博自2011年以来不断推动精酿啤酒业务的收购与增长，截止目前已完成了20余家精酿品牌的收购，成为全美第二大精酿厂商。
因此我们认为在新兴酒类（如添加国潮元素，低度潮饮酒各细分品类）市场逐步建立消费者认知之后，龙头公司依然会延续收购风格。
图表55：百威英博全球收购精酿品牌时间线及其当前美国精酿品牌矩阵
资料来源：公司官网，VinePair，搜狐网，中金公司研究部
投资建议：优选白酒龙头及具高端大单品的啤酒企业
我们认为白酒与啤酒行业有望从国货崛起大趋势中直接受益，民族品牌价值强化将带动本土酒企收入与盈利实现长足增长。
白酒方面，受益于当前追逐“经典国货”的市场偏好，拥有更深厚文化底蕴和更坚实品牌基础的高端/次高端酒企有望获得更高的规模增速及提价空间。
啤酒方面，消费者对乌苏等高品质国风产品及国产精酿的认可与青睐正助推啤酒行业高端化进程，优质啤酒行业龙头通过融合国风元素提升品牌价值，进而实现盈利能力提升。
风险提示
宏观经济波动导致高端及次高端白酒需求扩容不达预期；政策环境变动影响白酒行业整体基本面。
局部疫情反复导致现饮渠道再次关闭，进而导致高端白酒及啤酒放量不达预期。
啤酒原材料及包材价格上涨超出厂商当前成本控制措施有效范围，若提价无法顺利被消费者承接，则厂家和经销商期间利润或承压。
跨界竞争加剧；管理层变动；大股东减持；海外市场波动；食品安全等。
文章来源
本文摘自：2021年10月25日已经发布的《酒类：深挖民族特性，经典中再创新》
王文丹 SAC 执业证书编号：S0080521050010 SFC CE Ref：BGA506
周悦琅 SAC 执业证书编号：S0080520030002 SFC CE Ref：BRF444
本文转载自《中金点睛》
- 中金中证沪港深优选消费50指数C(008520)
- 中金中证500A(003016)
- 中金消费升级(001193)
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