吉野家中国市场的失意

记者丨晓敏 见习生丨约克

出品丨鳌头财经（theSankei）

近日，著名快餐品牌吉野家门店被曝光使用“变酸发臭肉、过期蔬菜和黑质油”等不合格食材引发关注，并登上微博热搜榜。“吉野家使用发臭肉沫”等相关话题，阅读量突破1亿。

尽管吉野家运营主体之一的合兴集团（00047）发布声明称“本次视频中的吉野家餐厅并不在我司运营范围内”，但是仍难让消费者满意。

进入中国市场近三十年的吉野家进入了瓶颈期：业绩下滑，私有化退市以及缩减门店。不论在中国还是在日本，吉野家都面临着扩张乏力的窘境。加上外卖销售渠道的崛起，人们的消费习惯多元化，同质化竞争愈发激烈。

作为日本连锁餐饮巨头，吉野家面临诸多难题。

难掩颓势

对于在安徽门店出现的食品质量问题，吉野家官方称涉事门店（已停业整顿）成立了紧急品质管理专项组进行调查，同时开展吉野家各家门店的品质检查。

另外，吉野家已接收到市场监督主管部门的约谈指导，后续积极配合所有调查流程。

吉野家作为日本快餐界的头部品牌，已有百年历史，在全球范围内共有3000多家门店。其中日本本土有2000多家门店，海外1000多家门店中，近60%集中在中国市场，由合兴集团和日本吉野家总部分别经营。

在中国的门店中，北方区域北京、天津、河北、河南、内蒙、东北三省的吉野家由合兴集团运营，南方区域的门店则分别归日本吉野家总部的分公司管理。

据合兴集团2021年中报显示，截至2021年6月30日，该集团的吉野家门店有396家，另据报道，截止2020年7月，日本吉野家在南方市场的门店数量为250家。

据悉，合兴集团旗下拥有吉野家、DQ冰淇淋以及自创的噼啪哩铁板、芳叔流沙包等品牌。吉野家门店收入在合兴集团营收中占比均在85%左右，是集团重要的收入组成部分。

吉野家在中国的经营模式以直营和连锁为主，此外还有合资的形式。此次出现问题的安徽门店正是吉野家中国的合资公司。工商信息显示，吉野家（安徽）餐饮有限公司的股东中，吉野家中国持股比例为49%。

日本吉野家和合兴集团旗下门店均出现过食品安全事件。今年11月25日，北京吉野家华堂店存在未按规定建立并遵守进货查验记录、出厂检验记录和销售记录制度问题。

9月，北京吉野家丰科冰淇淋店未按规定制定实施生产、经营过程控制要求的行为，给予警告的行政处罚。

南方区域除了此次安徽门店，深圳也有10家吉野家门店被查出存在厨房地面积油积水、三防设施不全、半成品标签标识不全等问题。此外，上海吉野家快餐有限公司曾因发布虚假广告被罚1.12万元。

内外交困

拥有上百年品牌历史的吉野家1992年进入中国内地后，业绩一路上涨。截至2020年，合兴集团旗下的吉野家门店达到390家左右，比十年前增加了将近一倍，营业额也从2011年的14.6亿港元上升至2019年的大约21亿港元。

不过近几年来，吉野家增长变得乏力许多，2017年开始合兴集团在中国的净利润一路下跌，到2020年一度出现了亏损。

2018财年，日本吉野家录得了60亿日元的巨额亏损。2020年新冠疫情让日本吉野家的业绩雪上加霜，2020财年营收同比大幅下跌21个百分点，全财年净亏损达到75亿日元之多。

日本吉野家曾表示，包括中国市场在内的海外市场将关闭50家门店。合兴集团也未能幸免，旗下大量吉野家门店客流锐减。

2020年合兴集团营收同比下跌24%，录得超过8100万港元亏损。近期，已在港交所上市的合兴集团还面临着私有化的局面。

除了疫情因素，长期激烈的竞争也是吉野家陷入困境的重要原因。

在知名日式快餐中，食其家在2020年拥有超过1900家日本门店，几乎是吉野家的2倍。二者的利润空间都已经处于极低的水平。食其家近年的营业利润率水平长期在2%-3.5%；而日本吉野家的营业利润率更是徘徊在1%-2%。

由于米饭有广泛的消费人群基础，米饭快餐赛道一直不缺乏创业者。除了日式快餐吉野家、食其家等，国内遍地的大排档、快餐小店更是数不胜数。大型连锁品牌有永和大王、大家乐、真功夫、乡村基、老乡鸡等。

进入中国市场以后，为了适应中国消费者的口味，吉野家也在产品本地化上面做了一些尝试。从2020年到现在，吉野家在中国市场就上新了山药牛肉饭、双菇烧汁牛肉饭、酸菜五花肉饭等一系列本地化菜品，但拉动业绩的效果并不明显。

值得注意的是，吉野家店内多款牛肉类米饭售价都在40元左右，在快餐中定价偏贵。随着黄焖鸡、卤肉饭、沙县小吃、螺蛳粉、兰州拉面等中餐逐步形成规模化业态发展，国人的选择性更多。日式餐饮的吸引力和竞争力随之降低。外卖的崛起也让消费者拥有了更多的快餐选择。

随着近年全球经济增长放缓，薄利多销的营业模式已逐渐不再适用。加上众多新兴米饭快餐品牌更加洞察年轻消费群体的喜好，吉野家就显得力不从心，百年品牌重焕生机需要更加贴近市场和主流消费群体。