中金 | 春节档前瞻：多部影片荟萃，《水门桥》接档热度攀升（二）

往年春节档回顾：全年影市开局时，百花齐放春满园

春节档逐步成为全年最重要档期，头部影片贡献率较高。春节档指农历春节假期（除夕至大年初六，共7天）期间的电影档期。回顾往年，春节档地位日益凸显，逐步成为全年最重要的档期之一。在票房方面，档期票房从2014年的14.5亿元逐步攀升，2021年达到78.4亿元高点，在全年的票房占比亦逐步提升，2018-2019年均保持在9%以上，2021年更达到16.7%。在影片表现方面，春节档作为时间较长、合家欢氛围浓厚的档期也催化了上映影片票房的走高，自2016年来年度票房top5影片中春节档上映影片均占据1-2席。我们认为伴随民众春节观影习惯逐步形成，春节档渐渐承载更多商业价值属性之外的文化符号属性，因而其在观众心中的重要性和对于全年大盘的重要性正日渐稳固。

图表：后疫情时代春节档观影需求回暖，2021年票房较2019年增长32.9%至78.4亿元

资料来源：艺恩，中金公司研究部
注：票房为含服务费口径；2020春节档因疫情缺失，2021年同比增速为对比2019年春节档增速。

图表：2011-2021年春节档票房占全年票房比例呈上升趋势，2021年占比达16.7%

资料来源：艺恩，中金公司研究部
注：票房为含服务费口径。2020春节档因疫情缺失。

疫情后档期效应更加显著，春节档地位日益凸显。除了春节档自身承载量的自然提升，新冠疫情以来档期效应的凸显也让春节档被赋予了更多关注。影片的密集定档推动了档期票房的水涨船高，除了受疫情反复影响较为严重的暑期档外，2020及2021年各主要档期的票房均接近或超过2019年水平，在全年票房中的占比也均有提升。我们判断在疫情影响尚未完全消退的“新常态”下，档期效应仍将持续一定时间，而春节档也更将成为商家必争之地，吸引电影生产方、尤其是高规格影片生产方的入局。

图表：2019-2021年主要档期票房：后疫情时代档期效应显著，重点影片驱动档期票房占比提升

资料来源：艺恩，中金公司研究部

注：票房含服务费；暑期档时间范围为6月15日-8月31日；2020年春节档、清明档、五一档受疫情影响影院关停；影片票房为档期内票房。

观影人次保持提升，地域分布呈现下沉趋势。伴随春节档日益火热，观影人次整体保持提升趋势，2021年达到1.6亿人次新高，同时观影人群的城市层级分布日益下沉，我们认为体现了下沉市场人群春节观影习惯的逐步养成和观影人群的扩大化。

图表：2012-2021年春节档观影人次及增速：观影热情持续高涨

资料来源：艺恩，中金公司研究部
注：2020春节档因疫情缺失，2021年同比增速为对比2019年春节档增速。

图表：2015-2021年春节档分城市观影人次分布：观影人群呈现下沉趋势

资料来源：艺恩，中金公司研究部
注：2020春节档因疫情缺失。

伴随制式高端化和平台票补减少，档期票价价格抬升明显。春节档平均票价从2012年的33.7元逐步攀升，2021年创造48.9元新高，高线城市票价提价更为明显。我们判断驱动因素包括影片制式提升、平台票补减少、档期供求关系影响等。

影片制式高端化：春节档含3D、中国巨幕、IMAX等高端制式的影片数量提升，如2021年《唐人街探案3》《刺杀小说家》《新神榜：哪吒重生》三部影片均包含IMAX制式。

平台票补降低：近年来猫眼、淘票票等在线票务平台销售费用率持续降低，我们判断伴随平台竞争趋缓、民众观影习惯的成熟，平台票补规模或持续降低，进一步推动档期票价提升。

档期供求关系：我们判断春节作为热门档期吸引较多观众观影，而在影片头部效应、就地过年等因素催化下在一定程度上出现供不应求的情况，推动了片方和影院提升影片售价。

图表：春节档电影票价呈现抬升趋势

资料来源：艺恩，中金公司研究部
注：用于计算票价的票房含服务费；2020春节档因疫情缺失，2021年同比增速为对比2019年春节档增速。

图表：2021年一线城市春节档票价提升显著

资料来源：艺恩，中金公司研究部
注：用于计算票价的票房含服务费；2020春节档因疫情缺失，2021年同比增速为对比2019年春节档增速。

题材日益多元化，高口碑和优质IP助力影片票房表现。

内容题材：历年春节档top5影片中具有合家欢特质的喜剧电影占比最高，平均每年均有2-3部，其次为动作、动画、奇幻等题材，同时以《流浪地球》为代表的科幻题材、以《你好，李焕英》为代表的亲情题材也为档期题材带来了更多多元性。

票房影响因素：从整体看，近年来top5影片票房加权豆瓣均分呈提升态势；从单片表现看，票房影片档期内票房走势常受到口碑影响，不乏高口碑精品单日票房“逆袭”的案例。此外，“西游”“熊出没”“唐人街探案”等续作票房保持较领先，证明了优质IP带来的品牌加成。

图表：2016-2021春节档top5影片：喜剧、动作占比较高，新兴题材日益丰富

资料来源：艺恩，豆瓣电影，中金公司研究部

注：票房为含服务费档期内票房，表中标红影片为系列化电影续作，对应标红数据条和菱形标记。票房加权豆瓣均以5部影片的票房为权重，根据豆瓣评分计算。

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