雅诗兰黛集团创立于1946年，凭借领先研发实力构建的产品功能壁垒，并通过持续多品牌并购、全球化渠道扩张、以及积极稳健营销手段，现已发展成为仅次于欧莱雅的全球第二大化妆品集团。主要布局高端化妆品，通过自我孵化/并购/代理的方式构建差异化产品矩阵，涵盖护肤/彩妆/香水/护发多品类。
拥有Estee Lauder/LA MER/M.A.C/CLINIQUE/ORIGINS 等30多个知名品牌，销售遍及全球150多个国家。
今天，与你分享全球化妆品巨头——雅诗兰黛背后的家族的传承故事。
一、雅诗兰黛夫人
雅诗兰黛夫人小时候家庭并不富裕，从小就在美国纽约皇后街的意大利移民街区的五金店中和自己八个兄弟姐妹为自家店打工。她曾尝试以女演员作为她的志向，但后来她发现她更希望自己的名字出现在美妆界，于是这位女士就起袖子开始创业了，成为这个蓝色帝国的开端。
不过她的美妆梦也不是凭空出现的，是来源于从小受到的其舅舅的熏陶。她的舅舅是一名化学家兼皮肤专家，教她用油取代肥皂洗脸（那个时候就能想到以油溶脂，相当前沿），还让她帮忙调配自己发明的面霜。
1930年，雅诗兰黛与丈夫Joseph Lauter步入婚姻殿堂，结婚后两人改姓“Lauder”。两人的爱情故事放到现在讲就是神仙爱情，曾离婚，后又复合，并一起携手度过一生，就连“雅诗兰黛”这个品牌的名称也是来源于两人的名字。“雅诗”来自于夫人昵称“Esty”的变体“Estee”，而“兰黛”则来自婚后两人的姓氏“Lauder”，合在一起就是现在的“雅诗兰黛”（Estee Lauder）。
说回雅诗兰黛本人，可以说是一位野心勃勃的女强人，并且行动力极强。1946年．雅诗兰黛夫人正式发布了以她自己名字命名的美容品牌，成立了公司，主打包括卸妆油和舅舅发明的面霜在内的四种产品。
1948年，雅诗兰黛在曼哈顿萨克斯第五大道设立了第一家专柜，这就厉害了，这个“萨克斯第五大道”是当时全球最著名的奢侈品百货公司，并且签下了一张价值八百美元的订单，那个时候的八百美元也是相当大的数额了。此时谁又能想到，两年前，雅诗兰黛刚注册自己的公司，且员工仅有雅诗兰黛夫人一人，而两年后就开设了奢侈品百货大楼中的专柜呢？
她不仅具有新理念，同时对于知识的保护，一直是很谨慎地为了防止间谍抄袭她的香水配方，雅诗兰黛夫人想出了一个复杂的生产方式，将最秘密的配方交由家中亲信保管。“任何人都不会知道此秘方的”在每批香水生产时，只有95％在工厂完成，之后雅诗兰黛家族的一个成员会亲自去工厂将核心的秘密5％成分加入，随后产品才会运送给零售商。”
当然雅诗兰黛畅销至今并不只因他们产品本身，更重要的是他们拥有一个颇有商业头脑的创始人，有许多在当时非常新潮的想法就是她提出来的。比如在现在看来十分常见的营销手法——买正品，赠新品小样，就是她首创的。
二、“创二代”莱纳德
1958年，年仅25岁的莱纳德加入雅诗兰黛，并在未来的几十年里主导了雅诗兰黛的国际扩张，将事业版图扩张出美国，还将集团旗下26个品牌几乎铺上了全球的货架，让公司近一半的收入来自美国本土以外市场。他在任期内完成了集团的上市，同时通过双重股权结构，保证了公司控制权没有旁落。
莱纳德在经济大萧条时期出生，他的成长是在打印催款单和放学之后送包裹中度过的。他的自传中曾写到：“他的每个暑假，甚至每个空闲时间都在工作。”
1982年，经过24年的历练后，莱纳德从母亲手中接过雅诗兰黛集团的管理权，担任公司CEO。他的妻子、深受雅诗兰黛夫人喜爱的伊芙琳兰黛则担任高级副总裁、全球香水发展部门总监。
得益于沃顿商学院的学习经历，莱纳德比母亲更加重视多品牌战略和国际化市场。在很长一段时间里，雅诗兰黛集团只有雅诗兰黛一个品牌，这令莱纳德兰黛意识到产品单一将给企业带来巨大风险。从1964年开始，莱纳德就着手收购和开发新的品牌，并且让自己的品牌互相竞争。具体做法就是不在品牌上标注公司的名称：让顾客们在不同的柜台上购买它们，它们也因此以各自的形态参与竞争，这种竞争促进了创新。
1995年，莱纳德开始兼任雅诗兰黛董事长。大手笔的收购让雅诗兰黛的资金出现短缺，莱纳德也意识到公司想要真正获得成功，必须得到资本市场的帮助。为了避免公司的控制权旁落，他设立了双重股份架构。通过设置A、B两种不同投票权重的股份（其中A类股票为1股1权，B类股票则1股10权），兰黛家族一直控制着超过85%的投票权。
1982年左右，雅诗兰黛推出了第一瓶夜间修护精华露，也就是如今鼎鼎大名的小棕瓶，其汇聚了最前沿的创新科技以及25项世界范围内的专利，发展至今已迭代至第七代，成为精华届的一大传奇。
三、创三代：威廉
作为按照雅诗兰黛夫人培养继承人的要求成长起来的第三代接班人，除了寒暑假要去企业基层匿名工作外，威廉在梅西百货当了3年培训生，1986年于26岁加入雅诗兰黛后，从Clinique品牌的市场部中层做起，之后辗转于公司的各个岗位，历任市场总监、品牌经理、实验室主管、行政总裁，18年后才继任公司CEO。尽管履历与父亲相似，但威廉与父亲莱纳德有着完全不同的性格和看法，需要应对的问题也更加复杂。
2004年，了解雅诗兰黛公司的人都会说，对新CEO来说最大的挑战就是管住自己的爸爸。董事会主席和公司最大的个人股东——莱纳德还是影响力巨大，他依然占据着比儿子更大的办公室。每周与威廉会面，他不答应的决策，威廉也不能推翻。
例如，一直以来，威廉认为雅诗兰黛对百货公司过度依赖，希望推动公司发展连锁店，增开更多单品牌专卖店。作为CEO，他还希望大力推动公司的网站零售，并要他的团队寻求大型并购机会。但是作为雅诗兰黛强大的百货公司关系网的建立者，莱纳德却不愿意支持儿子的计划，疏远这些在早期支持公司的零售商。
深受掣肘的威廉将目光投向外界，他清楚地认识到，自己需要一个外来人作为中介，以改变这种状况。过去，雅诗兰黛集团一直坚持家族控股并且管理，对任用职业经理人始终持保守态度（业内普遍认为上一任CEO弗雷德连翰墨并没有实际的决策权力）。但此时，因为集团的股权结构已经稳定，家族在集团的话语权已经难以被撼动，威廉成功地任用第一个非家族成员为真正意义上的职业经理人。
最终，在宝洁工作了23年的傅懿德成为威廉的接任者，担任雅诗兰黛CEO职位至今。
2004年，雅诗兰黛逝世，但是这个庞大蓝色帝国并没有停止其发展的脚步，并且越来越强大，收购、发展、开创、宣传理念，她始终走在前沿。
四、他山之石，可以攻玉：雅诗兰黛的成功对品牌的启示
1、产品：围绕核心品牌，打造明星产品
作为核心品牌的雅诗兰黛和倩碧无一例外都有自己的当家花旦。1982年，雅诗兰黛首次提出夜间修护的理念，产品含有透明质酸，是将透明质酸运用于护肤领域的先驱。据雅诗兰黛财报显示，夜间修护系列产品已成为雅思兰黛集团创新和投资支出的战略重点。仅2010财年，雅诗兰黛在全球售出即时修护特润精华露达393万瓶，相当于每7.5秒卖出一瓶。2012年，小棕瓶的全球销量超过470万瓶，2016年，小棕瓶销售占比达雅诗兰黛品牌营收的20%。作为雅诗兰黛集团旗下的高端护肤品牌，倩碧以百分百不含香料而出名。1968年，倩碧品牌率先推出护肤三步骤，即Facial Soap洗面皂、Clarifying Lotion洁肤水和Dramatically DifferentMoisturizing Lotion卓越润肤乳，获得空前成功。倩碧卓越润肤乳因其颜色和质地与黄油相似，被亲切地称为黄油，又号称“滋润甘露”。在市场上深受欢迎，畅销到全球每2秒就卖出1瓶，2013年全年卖出超过13万瓶，该产品系列也在雅诗兰黛财报中被列为集团创新和投资支出的战略重点。
2、营销：根据品牌、门店因地制宜选择渠道
雅诗兰黛分销扩张战略的基本策略是从品牌和商店层面出发关注分销扩张，而不是通过仅在供应链层面选择新的零售合作伙伴来扩大分销。品牌特定的分销经理在门店基础上作出扩张决策，重点关注确定每个特定商店的位置和质量，以确定它是否适合特定品牌。至2Q2017，雅诗兰黛在美国地区有选择地将倩碧分销至50个新的Sephora / JC Penny 店中店（在2016财年JCP的577 Sephora店中店）同时开始将雅诗兰黛首次推向30个ULTA商店（到2016财年结束时，共有874家商店）和ULTA官网（ULTA.com）。
3、研发：强大实力保证技术和理念领先
雅诗兰黛拥有先进的研发能力。在产品创新上，集团每年研发费用率稳定在1.0%至1.7%之间，研发投入保证每年1/3的销售量来自最近3年研发出来的产品，保证产品在技术和理念上持续领先，2016年，公司70%的产品是新产品或升级产品。每年新品数目增长超过 20%， 2012-2016 年年均申请或授予专利数达 565 个。在推新能力上，17年之前需要18个月从创意到推向市场，现在已经缩短到了12个月；70%的产品模型和其他微小变动是在5-6个月内完成的，这对于雅诗兰黛是极大的提升。
4、打造形象
雅诗兰黛家族打造的第一个形象就是：艺术性。一个时尚品牌的艺术性是维系其持续发展的重要基因，其艺术表现的精湛与否往往决定品牌的实际影响力。
在位于纽约中央公园通用汽车大厦40层的雅诗兰黛全球总部，就是一个品牌调性和艺术性的展示平台。这里摆放着中国式花瓶、蓝色靠背椅、水晶灯具和烛台。一面墙上，挂着一个玻璃古董盒，里面摆满了精美的盘子、茶杯和陶瓷雕像；另一面墙上，是一幅有五英尺高的公司创始人雅诗兰黛的画像。这是雅诗兰黛夫人时代遗迹的大厅，再穿过走廊，前往另一头的现代化办公室。“这里展示了第一代、第二代和第三代的价值精神。”
雅诗兰黛家族打造的第二个形象就是：慈善。兰黛家族成员都是纽约知名的慈善家，惠特尼美国博物馆、宾夕法尼亚大学的一个学院还有现代艺术馆新建大楼都有兰黛家族的贡献。
当然最著名的慈善活动则是粉红丝带运动。1992年，莱纳德的妻子伊芙琳兰黛与友人设计了第一条粉红丝带，并于同年发起粉红丝带乳腺癌防治运动。通过旗下雅诗兰黛（Este Lauder）、魅可（MAC）、倩碧（Clinique）等各品牌在全球的专柜，雅诗兰黛累计派发了约1.6亿个粉红丝带，通过粉红丝带的传递，地标建筑、举办粉红公益音乐会、开发粉红健康操、组织粉红健康跑等活动，目前，粉红丝带运动已经成为全球最具影响力的企业公益活动。
在雅诗兰黛集团发展过程中，雅诗兰黛创始人本人带有独特的人格魅力，家族传承方面也可圈可点。无论是研发、传承，还是对掌舵人的认同，结合品类、品牌、运营这一整套品牌打造方法，才创造出雅诗兰黛这样的集团。
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